基于频道包装的文化品牌构建研究

郭素蓉

摘要：随着国内媒介市场的进一步开放，电视媒介的竞争日益激烈，在经历了价格战、质量战之后，开始上演品牌竞争，基于频道包装构建文化品牌成为一种趋势。

关键词：频道包装；品牌构建；品牌文化

在群雄逐鹿的媒体现状中，品牌是一种竞争力；在供大于求的媒体市场中，品牌是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌是一种亲和力；在产品多样化的消费环境中，品牌是一种信任度。目前，国内电视频道的品牌建设杂乱无章，情况不容乐观。因此，采用电视媒介构建文化品牌成为一种趋势。电视台节目就是商品，首先需要给这些商品一个恰当的定位，明确它对应的角色、消费群体和目标。明确这些之后，让消费者知道该商品的特点和优势及消费该商品能获得的收益。要完成这些需要进行品牌构建和广告策划。

一、文化品牌贯穿频道包装的构建

（一） 调查了解传播对象

在对频道进行包装前，开展充分调查既体现了媒体对观众的尊重和新时代的人文关怀，又为媒体进入市场打下了良好的群众基础。

（二） 确立频道风格、个性及传播形象

给频道一个合适的市场定位，是保障频道拥有稳定收视群体的一个重要环节。定位的关键是进行市场区分，找出不同受众之间的共同需求，遵循差别化原则，以人为本，满足观众合理需求[1]。

定位的方法主要有以下几种：空隙定位、特色定位和补缺定位。运用了空隙定位法的如首家以女性命名的国内专业频道——长沙电视台女性频道；运用了特色定位法的如广东卫视全力打造“财富”品牌；运用了补缺定位法的如凤凰卫视，主要以时事资讯为主，借助香港有利的地理条件和文化背景，对各类新闻信息进行有规模、有分量的报道和传播。

（三）建立频道识别系统，打造优势电视品牌

建立电视品牌体系的首要任务是建立CIS识别系统，使频道符号个性化。CIS（Corporate Identity System）即“企业形象识别系统”，包含三个部分：企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）。就现代传媒而言，CIS是将传媒的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化和系统化的形式传达给社会和大众，塑造良好的品牌形象，让社会大众对该传媒产生认同感，赢取社会大众及目标群的肯定，达到双重效益。

二、在品牌中坚持文化导向

（一）以人为本，人文统一

在塑造媒体品牌时，必须坚持以人为本的原则。从哲学上来讲，人和商品都是一种存在，不同的是人受社会物质和精神文化的熏陶，而商品则需要被赋予一种文化特性，这就是包装的使命。只有这样，才能在消费者心中建立一个能与商品交流的平台，从而实现消费者对商品品牌的心理认同，也就是建立一种信任关系。

（二）保留品牌之间的差异性，突出品牌文化个性

地域不同，文化习惯不同，品牌所体现的风格、特征也不相同，这就是差异。如果说文化是品牌的根本，那么保留品牌之间的差异就是品牌存活的重要保障。也就是说，通过个性化电视节目包装，可以赢得更广阔的市场。要让频道具有很强的生命力，在竞争中处于优势地位，企业需要在品牌形象不断延伸的同时，及时给品牌注入新思想、新理念，促进品牌文化的再生或强化。但这种再生或强化一定要以人为本，遵循市场规律，循序渐进，切勿随意和盲目。

（三）实现品牌人文化，使品牌成为连接受众与媒体的桥梁

频道包装应该从文化着手，由浅入深、从内到外，实现媒体与受众的融合。品牌文化包裝倡导对人的关怀，以迎合更多人的收视欲求，或不断刺激新的收视欲求。基于这一点，要系统地思考包装的人文化问题，在人文化包装时，既要传承古老文明，又要与现代文明接轨，让文化成为品牌保持生命力和竞争力的内核。

三、结语

频道包装是一个频道外部形象特征的直观体现，同时也是一个电视传媒品牌确立的重要环节。随着市场机制的不断完善，包装理念开始从模糊走向清晰。但由于国内包装还处于起步阶段，包装设计从媒体运营到品牌管理和维护，都缺乏一种理念上的指导，也就是说缺少一种贯穿始终的文化底蕴或精神。包装应充分发挥传统优势，且大胆吸收先进的包装理念和先进的文化包装方式，把包装提升到文化渗透和品牌管理的高度。

参考文献

[1]秦燕妮.品牌战略下电视频道形象包装[J].科技视界，2014（05）.