论企业命题竞赛在高职院校广告专业教学中的实践

张坤

[摘           要]  对于高职院校的学生来说，参与以企业真实商业诉求作为比赛命题的校际竞赛，已成为广告专业教学过程中必要的环节。同时企业命题竞赛也存在许多实际问题，包括如何甄别命题、如何拓展资源、如何将教学秩序与课堂内容进行有机协调。这些问题还值得广大师生继续在实践中探讨。

[关    键   词]  广告;高职教育;大学生广告艺术节

[中图分类号]  G712                   [文献标志码]  A                    [文章编号]  2096-0603（2018）26-0242-01

《中华人民共和国高等教育法》第十六条：“专科教育应当使学生掌握本专业必备的基础理论、专门知识，具有从事本专业实际工作的基本技能和初步能力。”对高职院校的学生来说，参与以企业真实商业诉求为比赛命题的校际竞赛，在以广告专业为主的设计类、营销类、美工类、管理类专业学生的大学生涯中，已经成为非常必要的学习体验，同时也成为教学过程中习以为常且效果显著的教学环节。本文以中国大学生广告艺术节为例（以下简称大广赛），探讨企业命题比赛在高职高专院校广告专业教学中的实际应用。企业提供真实营销的广告传播类命题，包括平面设计类、文案类、影视类、动画类、广播类、策划全案类，这些命题紧密联系实务需求，对广告专业的教学实践提供了很好的平台，对培养青年创意人才，对接校企平台给予了难得的资源。同时挖掘优秀创意作者到企业实习，包括甲方的营销部门，乙方如广告公司、媒体、文化传播公司等，为大学生就业创业提供了宝贵的机会。

一、企业命题竞赛在教学实践中的优势

（一）利于激发学生学习的积极性

真题真练可以促使学生更快速地吸收和运用专业知识技能，锻炼学生的团体协作能力，执行出直面市场需求的营销方案。尤其是对高职院校的学生来说，能和本科生、研究生站在同一竞争平台上，是非常难得的机会，如果能斩获奖项，对于专科学子的鼓励远大于知名院校的学生，所以在每年的大广赛中我们也发现很多来自高职院校学子的精彩创意和完美执行。

（二）利于企业吸收专业人才

以品牌在市场中真实的营销需求为命题，让参赛者零距离了解产品、了解品牌、了解市场，同时也能在应对过程中了解自己的专业能力，在开阔视野的过程中有效提升策划、设计、创意、执行等专业能力。参与这样的竞赛也提升了学生的信心，利于学生在毕业后迅速熟悉实际工作的内容，缩短就职适应期。由于大广赛在业内的知名度很高，參赛或获奖经历已经成为高职院校学生就业过程中有力的敲门砖。

（三）利于教师更新教学体系

以大广赛的命题要求为导向，反向促使指导教师了解市场的最新需求，从而进行恰当的教学改革。例如，H5页面广告作为一种新兴的传播媒介，是在微信广泛使用后才出现在市场上，而参与大广赛命题的企业根据实际需求，提出了这样的课题。那么，如何制作H5动作，设计H5画面，执行H5传播就顺势成为师生需要学习和研讨的内容。在参赛过程中教师的角色也从指导者、管理者转化为参与者、研讨者，从而为了接轨市场需求，广大指导教师也需要学习新技能，拓展研究范围，更新教学体系，保持一种持续学习的状态。

（四）利于地方高校共享商业实践资源

以笔者工作的院校为例，欠发达地方的高职院校能够对接的企业实践资源其实是非常有限的。以第十六届大广赛春季赛的命题为例，包括碧生源、京东、王老吉、腾讯新闻、圣象集团、海昌海洋公园等二十多家品牌的参与，其中囊括了快消日化、互联网APP、家装设施、旅游目的地等多个品类，这些品牌在市场上已经具备了一定的知名度，参赛者也是他们的潜在消费者，能够接触到这些企业的营销业务，为高校平台发现问题、解决问题的培训能力提供了绝佳机遇。

二、企业命题竞赛存在的实际问题和对策

（一）命题的争议性

以2018年第十六届学院奖春季赛的企业命题为例，有避孕套品牌杰士邦、紧急避孕药品牌毓婷、卫生巾品牌七度空间等。学生对于这类品牌的参与热情是很高的，然而在课堂上深入讨论生理话题进行案例研究，对于生活经验有限的年轻学子而言，兴趣和难度并存。如何掌握专业研讨热度同时避免尴尬的课堂氛围，表达尺度也成为教学过程中遇到的新问题。竞赛平台和广大指导教师应对企业命题有所甄别。

（二）资源的有限性

鉴于资金和精力的有限性，缺乏市场调研的实际数据，参赛者对竞争品牌、目标消费者、市场现状的了解大多是比较有限的，很多时候只能停留在表面的主观判断。天马行空的创意在表现过程中难以落实，让部分学生在参赛过程中产生畏难情绪。这种情况也是实际存在的。希望竞赛平台能够为学生提供更多的资源。

（三）教学秩序与课堂内容的协调性

因为学生的选题方向不同，投稿类型不同，如何在课堂上完成有序有效的教学管理对于指导教师是一项艰巨的任务。在实际教学过程中，如果教师在讲台上一视同仁地教学很难进行个性化的指导，所以一般会根据学生的选题方向、投稿方向进行分组。比如将选择日化品牌作为选题的学生集合在一起探讨同品类优秀案例、进行意向表现头脑风暴、针对同类产品特性分析、竞品和市场数据研究，能更好地模拟企业实战，激发学生之间的创意概念、竞争意识和团队协作意识。但是由于教师人力分配有限，会造成课堂时间被浪费，教学效率偏低。所以在培养方案制订过程中就要与赛程相结合，合理分配师生资源。这些问题还值得广大师生继续在实践中探讨。

参考文献：

[1]刘淼.职校技能比赛企业专家命题[N].青岛日报，2010-03-30.

[2]孙湉.大学生建筑设计竞赛研究及获奖作品解析[D].南京工业大学，2013.