服务设计思维与工具在企业形象识别中的重要性研究

邓子豪

摘要：随着我国产业结构升级和发展，服务型经济的兴起，企业逐渐由交付单一产品向提供整套服务转变。服务设计是具有时间性、无形性的一系列交互体验。对于用户而言，完整的服务体验是通过流程中的多个触点共同搭建而成。所以，不同于工业时代的标准化生产语境下的设计思维与方法，伴随着电子信息技术所成长的服务型企业，需要新的设计理念与设计方法，才能更好的适应企业结构转型语境下的新需求。与此同时，企业面临着产品和服务同质化等挑战。重新塑造优质企业形象、提升用户粘度，是企业重要发展方向。时代的变化给企业形象的塑造带来新的挑战与机遇。本文基于企业形象识别理论体系CIS，详细论述服务设计思维方法与传统设计方法的区别，以及服务设计思维与工具在企业形象塑造过程中的重要性。

关键词：服务设计；企业形象识别；流程体验

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文童编码：1672-7053（2018）02-0012-02

1 企业形象识别系统

自20世纪50年代以来，以德国AEG电气公司、BIM、美孚石油公司、东方航空公司为代表的欧美国家企业，开始将CIS（corporate identity system，CIS）战略纳入公司经营管理体系，至今CIS成为企业形象策略主要解决方式。完整的CIS企业识别系统包括：理念识别（mind identity system，MIS）、行为识别（behavior identity system，BIS）、视觉识别VIS （visual identitysystem，VIS）、听觉识别（audio identity system，AIS）。MIS作为企业形象识别系统的核心，BIS是企业组织支撑，VIS和AIS是企业形象知觉传达的外在表现。

20世纪80年代，我国企业开始发展CIS识别系统。由于发展起步较晚，甚至很多企业形象系统CIS仅仅围绕视觉识别系统VIS展开，VIS不等同于CIS。尽管这可以使得中国企业迅速形成自己统一的视觉形象，但是企业形象的塑造关键在于：价值传递。如果仅仅依靠：logo标志、标准色、标准字体等局部形象视觉，已经无法满足企业在整套服务体验中的形象渗透和理念传递。

2 服务设计思维

服务设计起源于欧美国家，并广泛应用于教育、交通、政府、医疗、物流等领域。1982年1984年，服务设计奠基人索斯泰克博士首次提出对服务进行设计和“服务蓝图”的概念。第一次整体思考产品与服务的关系。也是1 991年，迈克尔·埃尔霍夫教授在设计领域提出“服务设计”这一概念，服务设计研究与应用随之展开。2004年，（service design network，SDN）国际服务设计联盟SDN正式成立。SDN Beijing国际服务设计联盟北京于2011年成立，并积极开展服务设计教育研究以及设计实践，如：北京市人才档案公共管理服务中心的服务设计案例等。

服务设计注重系统性分析，洞察流程中用户需求，梳理企业形象有形视觉载体，单个产品被视为整套体系中的一个触点（Touch point），力求实现服务流程体验最佳化。正如Tim Brown所说：“设计到设计思维的转变，实际上是由：创造产品到分析人与物、人与人关系的转化。”随着UCD以用户为中心设计的普遍认同，我们看到企业由最初迭代式开发、瀑布式开发，到人种学模型、用户观察法，再到现在的用户介入式、参与式设计。帮助企业通过设计思维，逐渐给予用户由被动接受产品到主动参与的机会。有助于企业深入洞察用户需求，从而为用户提供更好的产品服务，进而提升企业形象。

3 服务设计与企业形象塑造

企业形象载体分为显性、隐性因素。显性形象是直接感知并且较为复杂的，例如：环境、建筑设施、空间氛围、室内布局、产品造型及包装、员工工作制服、员工服务态度、交通工具、紧急情况处理等；隐性形象是间接感知，用户需要完成一次服务体验之后的服务评价和印象，例如：企業文化、企业精神、宗旨与方针、服务理念、流程体验、产品信任度等。

在企业形象塑造过程中，传统聚焦于视觉表达的设计工具，例如平面设计、产品设计较难梳理体验中的复杂因素。相较于传统的设计工具，服务设计强调基于系统性的创新，梳理复杂设计因素的关系，达到服务体验的最优化。这一特点满足了在服务流程中企业形象的塑造，以及最终触点设计的实施。如图1。

服务设计的工作内容主要包括三个阶段：（1）发现阶段；（2）服务创新设计与测试阶段；（3）组织实施阶段（organizationalimplementation）。服务设计的工具方法结合了产品设计、营销管理、社会学、心理学等领域。构建了自身一套完整的工具方法和设计流程。

3.1发现阶段（Discover）

在此阶段目的是深入了解现状，以及发现用户、企业员工潜在对企业的观点、期待、动机。团队可以利用服务设计工具进行调研分析，例如：影子跟踪法、问题卡片、用户旅程图、人物角色、生活中的一天等。

一方面，团队通过对员工工作现状、用户现状的探索，将玖有用户在服务体验中所呈现的问题点进行梳理，帮助团队深入观察记录现状，并锁定问题空间。例如：在Travellab组织的赫尔辛基机场服务设计项目中，通过前期大量调研分析，他们发现旅客最大的痛点是如何度过中途转机时间。并在下一步创新设计中，围绕如何优化管理乘客的滞留时间提出服务设计方案。

3.2 创新设计与测试阶段（Creation and Reflection）

此阶段需要创造性地提出符合用户需求的解决方案。并纺合以上设计想法和方案，测试服务概念原型（prototype serviceconcepts）。例如：故事版、服务原型、共创（co-creation）、角色扮演、可用性测试等。

通过第一阶段对于用户情境洞察，并基于特定的设计语境下梳理服务流程，将企业理念MIS运用在显性载体中。充分发挥跨学科团队集体思考的能力，不局限于传统的形象识别因素，团队不能注重局部宣传和忽略整体建设。利用服务设计思维的时间性，从服务前、服务中、服务后三个阶段系统性思考。以用户参观企业园区为例，企业形象的塑造依靠动态时间线，设想不同类型的用户经历：园区环境与景观、入口、停车场、建筑外立面、导视、接待厅、自助服务区、人工服务、动态交互、招贴等一系列服务触点（service touch points）。最后用户会完成企业形象建立以及自我评价。服务设计思维有助于我们脱离原有静态的思维模式，以用户角度，将企业形象融入到关键触点中。如图2。

这阶段的最后对设计概念展开测试，团队可以通过移情式设计、服务原型等工具进行测试。例如：维多利亚政府公共服务设计，Thick设计团队在墨尔本、谢珀顿，搭建了两个功能完善的政府业务办理业务中心试点。情景化设计思路，让设计团队深入了解了人们办理业务的需求，并为后期设计概念的落地实时提供了坚实基础。

3.3 实施阶段（implementation）

此阶段需要：清晰视觉化手段来表达服务形象概念，让企业员工、用户能够充分理解。主要的服务设计工具有：服务蓝图、商业画布、服务情景、故事版等。

实施阶段成果优劣直接影响最终企业形象的树立，服务设计实施需要考验企业各个部门的协同性。团队可以采用服务蓝图，一方面可以让团队思考服务人员与服务对象互动的情境，另一方面也可以让员工系统性构建他所处服务体验中的位置及意义。除此以外，团队需要将企业理念、宗旨融入在人文环境中，例如：公共设施、绿化景观、讨论区、休息区的设计。潜移默化地提升员工对企业形象认知与归属感。

企业最终是为用户服务，企业形象、服务理念需要准确快速的传达。这一阶段需要团队深入研究有关企业业务宗旨，并视觉化呈现。企业形象塑造的显性因素既可以通过：（1） VIS视觉识别呈现，例如：企业色彩、图形符号烘托空间氛围；（2） AIS听觉识别呈现。不仅需要企业主题旋律的应用，还应该具备功能性。例如：服务空间的主题曲应用。在瓯海尔机场停车场，每层不仅通过不同地面颜色区分，还设置了特定风格的音乐，帮助用户更快寻找自己的车。通过听觉侧面提醒用户，营造快速取车的体验。（3） FIS （function identity system，FIS）功能识别.设置服务终端。例如：自助服务机、人工服务站等。（4） EIS体验识别（experienceidentity system，EIS），例如：企业展示厅可以引入RA增强现实、互动沙盘等技术手段，让企业服务理念通过交互体验给予用户全新的感受等。

与单一产品购买和使用不同之处在于：服务体验生产与消费同时进行，具有时间性和情景化等特征。在欧美发达国家，服务设计思维与方法已经广泛应用于设计研究和商业项目中。随着我国企业产业结构的转型升级，产品到服务的转变，使企业形象识别载体：由静态单一的产品向动态服务体验转变。在传统的CIS企业形象体系中，许多企业仅仅聚焦在AIS视觉识别部分，缺乏对服务体验流程进行系统性设计和情景化还原。服务设计思维与方法能够有效整合复杂设计因素，有助于企业提升用户服务体验从而塑造良好的企业形象。

参考文献

[1]曾几海.企业形象策划与设计清华大学出版社，2016

[2]王国胜.服务设计与创新.中国建筑工业出版社，2015

[3]蒂姆·布朗（Tim Brown）.设计改变一切，侯婷译万卷出版公司，2011.

[4]雅各布·施耐德，马克斯迪克多恩服务设计思维：基本知识方法与工具案例江西：江西美术出版社，2015

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[6] Andy Polai， Lavrans Lovlie， Ben Reason服务设计与创新实践王国胜等译北京：清华大学出版社，2015

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