品牌评价对投资者的影响

范丽进 黎小林

品牌评份是指企业的利益相关者和社会给予企业品牌的评价，例如品牌价值评估、企业社会责任排名等，对投资者的投资决策行为有着重要的影响。在中国证券市场的情境下，当上市企业品牌出现在中国500强最具品牌价值排行榜对，这能促使投资者对该企业进行投资。这是因为_榜的企业使得企业品牌的个人认同表达属性更强，更容易满足投资者在情感、认知和评价多方面的需求，从而促使投资者对该企业品牌产生更强烈的个人认同。本文整理了品牌评价的相关文献，比较2016年最具品牌价值排行榜上和榜下的上市企业，而且在社会认同理论的基础上，构建品牌评价通过个人认同影响投资者行为的理论基础，分别提出2个假设，并通过两个实证研究送行验了品牌评价对投资者行为的影响并证明了个人认同的中分作用。

品牌评价 投资者 个人认同

理论基础

（1）品牌评价

消费者对产品、品牌的评价的研究主要集中于对产品品牌评价的测量方面，为了衡量消费者对品牌的评价，大多数学者（Lafferty and Goldsmith）采用消费者对品牌的态度变化（好/坏、喜欢/厌恶以及积极/消极等）单一维度指标进行测量，也有学者（Voss and Gammoh）采用态度的实用性和享乐性两个维度加以测量。Zhang Shi，FrankR.Kardes等在研究中采用了7点语义的四维度（1一“非常糟糕”，“极其不满意”，“非常没有吸引力”，“非常不好”，7=“非常棒”，“极其满意”，“非常有吸引力”，“非常好”）对品牌评价进行测量。

综合以上学者观点和研究方法，我们认为使用品牌态度和购买意向综合测量品牌评价更符合学者们“有关态度的测量应该综合反映人们对事物的情感认知以及行为倾向”的观点。因此在后续的研究中，我们将结合以上研究，以品牌态度和购买意向两个方面为基础，形成本文研究中对品牌评价进行测量的量表。

（2）个人认同

企业个人认同从组织认同的概念发展而来，并与企业品牌两个概念经常被互相转换使用，但是两者的差别是显而易见的。企业个人认同的概念，主要是指一个组织中的明确属性，是对“我们是什么”和“我们是谁”的回答。因此与企业品牌相比，企业个人认同强调的是商业边界以及文化（Balmer andGreyser，2003）。企业个人认同的概念可以应用到所有实体，但不是所有实体都必须拥有一个企业品牌，这是两者最明显的差异。因此企业个人认同是必须的而企业品牌则依据情况而定。

除了与企业个人认同有效区分之外，企业品牌有时候和产品品牌也是相似的。两者的第一个方面也是最关键的差异在于前者以企业创始人、所有者、管理层及员工看重和关心的价值为基础，而产品品牌的价值倾向人为化，主要有营销和广告创造（Balmer and Greyser，2003）。第二个方面的差异在于企业品牌的员工角色，员工在企业品牌形成的过程中十分关键，他们为企业品牌提供了内部和外部环境之间互动的重要界面（Balmer andWilkins on，1991）。

研究假设

随着金融市场的发展，投资者的决策行为成为影响企业能力的重要因素（Martins.2005）。投资者对于企业品牌信息的获取、分析及应用的程度直接影响到股票价格吸引品牌信息的有效性（Fama.1998）并因此影响企业能力乃至品牌的价值创造（ Raggio&Leone，2009）。品牌评价能影响投资者的投资决策，因此我们作出以下假设；

Hl：品牌评价会影响投资者的行为。

根据企业营销领域对身份认同影响个体投资意愿的文献回顾可知，Asparaand Tikkanen（2011）通过对大量投资者的调查访问得出两个重要结论。第一，个体对企业的身份认同越强，那么他/她决定投资/持有该企业股票意愿也越强，而不会考虑其他拥有类似财务风险回报期望的股票；第二，个体对企业的身份认同越强，他们就越有面对投资/持有该企业（与给定风险水平范围内的其他企业相比）股票会带来较低财务回报的准备。这种通过股票投资来表达个人对企业的偏好、支持和稀缺资源给予的行为，与情感驱动的认同相关（Aspara et al..2008； Bhattacharya and Sen， 2003； Scottand Lane.2000），可能是无意识或者有意识的，因此Aspara and Tikkanen（ 2011）认为这种企业身份认同的效应既可能是直接的也可能是间接的。本文研究的品牌评价效应，由于具体到所关注的特定企业身份认同是指由品牌评价线索象征的个人认同，因此我们提出假设H2.

H2：品牌评价通过个人认同影响个体对企业的投资意愿。

研究方法

本研究项目的主要研究方法包括以下几种。一是，文献与案例材料分析。这种方法主要用于获取各种变量的现有测量，并根据市场环境，对这些变量做筛选。此外，也对开发实验刺激材料很有帮助。二是，焦点小组访谈。我们会通过5-10场消费者焦点组访谈，检测他们对于实验材料的理解，用于完善实验材料。这些焦点组访谈的参与者，与我们后续的正式实验被试具有同質性。三是，抽样调查。主要在实验前的准备阶段，用于调整正式实验中所用的材料。

总结

由此可见，一个组织要想在利益相关者群体中创造积极的声望，就必须理解利益相关者评价声望的维度。这些维度包括但不仅限于组织的表现，产品和服务，而且还包括公民活动，创新，工作环境，管理和道德规范。总之，组织通过战略选择和企业表达创造它的个人认同，并且要通过企业表达和品牌形象的影响才能发展出强势的企业品牌。

[1]Lafferty and Goldsmith.Are Innovators Influenced By Endorser ExpertiseIn An Advertisement When Evaluating A High Technology Product[J]，Joumal of Marketing Theory &Practice， 2005，6（1）：32-48.

[2] Voss and Gammoh. Building Brandsthrough Brand Alliances： Does aSecond Ally Help[ Jl， MarketingLetters， 2004， 15（7）：147-159.

[3]陆娟，边雅静，吴芳.品牌联合的消费者评价及其影响因素：基于二维结构的实证分析[J].管理世界2009（10）：115-125.