基于认知科学的消费者品牌认知系统分析

张剑

消费者对企业品牌的认知过程是一个信息接收、同化和适应的过程，所形成的品牌认知系统由消费者对企业品牌的认知、情感、意识和行为四元素构成，且四个元素直接相互影响，最终影响到消费者对企业品牌的总体形象和判断。

企业品牌 认知系统 消费者

一般心理活动现象

一个人在想什么？我们很难直接观察到其心理活动的具体内容和具体过程，因为心理活动具有很强的隐蔽性，无法进行直观的观察分析，这也是心理学问题比较难解决的症结所在，所以人的心理活动是一个无法直接对其内部进行观察分析的黑箱。对于这个黑箱里面的具体活动过程，虽然我们无法直接观察，但是可以通过观察在不同的输入因素情况下观察其输出的表现分析其活动规律。所以对于消费者的品牌认知系统也只能通过观察企业给消费者输入不同影响因素的情况下，消费者对企业品牌表现出来的不同行为来推断消费者对企业品牌的认知情况。对于消费者的心理黑箱现象，心理学方面的研究者进行了各种方式的探索，已经认识到认知系统是通过人体的五官与外部环境进行各种信息的交互[1]。认知系统与外部的交互过程是人在认知外部世界时是通过五官不断接收各种信息来实现的，同时人的各种意识和态度也是通过五官进行各种有形或无形的语言或动作表现出来传递给外部世界。

（1）一般认知系统结构

如果只知道认知系统是通过人体的五官与外界进行信息的交互，企业依然不知道消费者是如何形成对企业品牌认知的过程，对其中的心理活动过程还是无法进行掌控。1986年鲁梅尔哈特和麦克莱兰德共同出版的《并行分布加工》一书提出了联结主义理论，认为外界输入人体的各种信息通过人体的各种神经元之间的联结进行交互、协调、调整最后形成人对外界事物的认知，这是从人体的生物学层面提出了人体信息加工的过程模型，从而可以推导出认知系统的内部结构是以一种联结的方式进行构建的。该研究发现可以帮勘企业大致认识人体加工信息的过程，但是人体是对这些信息的具体处理方法和机制还是不清楚，为此很多心理学方面的学者对此问题进行了更为细致的研究。

心理学者皮亚杰提出了认知结构形成过程的图式模型，该模型认为人体通过五官从外界接收到各种信息之后，对这些信息会有一个同化和适应的过程，即：如果新进入的信息与原有认知结构相统一会很容易被接受并同化到原有的认知结构内，并促使原有的认知结构进一步发展成新的认知结构，而且新信息与原有认知结构之间的统一程度将直接影响人体对该信息的处理结果，统一程度越高被接纳吸收的可能性越高。

（2）认知系统主要构成元素

前面研究内容通过对心理学相关理论的梳理，大致了解了人的认知过程和认知结构的形成机制，但是心理活动不是简单的信息接收过程。根据心理学相关研究成果表明人的心理活动形式包括：认知、情感、意识和行为，其中认知、情感和意识是心理学活动的内隐部分，而行为是心理活动的外显部分，这四者之间相互作用形成复杂的心理活动，所以认知、情感、意识和行为就形成了认知系统的主要构成元素，根据认知系统内部的联结方式得知“知情意行”四者之间的逻辑关系如图（1）认知系统构成元素所示。

认知元素是指个人对客观世界信息的处理过程，表现为对客观世界（包括个人主体和外部客观事物）信息的接收、感觉、知觉、记忆、想象和思维与语言的形成，这些是个人接触和认知世界的基础；情感元素是指个人对客观事物的态度体验及相应的行为反应，表现为喜、怒、哀、乐、忧、愤和憎等各种形式。意识元素是指个人对客观世界的认知过程中对事物的认知判断。行为元素是指个人在“知情意”的基础上产生的一系列反应动作和活动，既包括由个人心理支配指向外部世界的各种外在活动表现，也包括人认知过程中心理认知结构的调整变化，情绪波动变化以及主观意识形成等活动，是认知系统的一个重要组成部分。

认知、情感、意识和行为作为认知系统的主要组成元素，相互之间是紧密关系的，表现为随着接收外部信息的增多，人逐渐就会对某一事物形成一定的認知，而人对该事物形成认知的过程中也会产生某种情感，这些情感又会反过来影响人对此事物信息的进一步接收，如果产生的情感是积极的则会促使人更积极地接收更多有关此事物的信息，从而产生对此事物新的认知结构，并逐步形成有关该事物的独特态度和价值判断，该判断一方面会反过来影响人对此事物进一步的信息接受和情感形成；另一方面也会通过某种行为方式表现出来。所以知情意行是人心理活动的四种表现形式，而且四者之间是相互影响，相互促进的关系。

（3） -般认知系统模型

通过归纳总结前面对认知系统内部结构和构成元素的分析可以得出一个具体事物最终在人心理形成认知系统的过程模型，具体如图（2） -般认知系统模型。假定存在A事物，则A事物被认知的过程如下：

1.A事物的各种信息通过感官被当事人接收，在这个过程中有两个影响因素，其一、A事物的信息和传播方式与当事人原有的认知结构是否吻合度，越吻合被接收的程度越高；其二、A事物的信息与当事人的接触是否足够频繁，当事人多大程度地参与信息的交互过程，接触的越频繁参与的程度越高，信息交互的效果就会越好。

2.A事物的信息和传播方式与当事人原有主体情绪的刺激条件是否相关性，即A事物传递给当事人的信息是否能够激发当事人当时的主体情绪，且激发的主体情绪是消极的，还是积极的。如果事物的信息能够激发当事人当时的积极主体情绪，则会促使当事人进一步接收A事物的信息，有利于当事人形成对A事物的认知和判断。

3.A事物在传递信息给当事人的过程中当事人是否有深度的参与，如果A事物在传递信息的过程中能够让当事人深度地参与信息交互活动，让当事人会有比较深刻的体验，则信息传递的效果会更好。

4.A事物的信息与当事人当时的核心意识形态是否吻合，即A事物是否符合当事人的世界观、人生观和价值观。如果吻合度很高，则当事人在接收A事物的信息时会表现得更为积极，否则当事人会选择性地屏蔽A事物的信息，导致A事物无法在当事人心理形成一个清晰的综合形象和态度。

消费者对品牌的认知系统

根据前面总结归纳的一般认知系统，可以推导出消费者对企业品牌的认知系统，尤其是企业品牌在消费者认知系统中形成清晰、强烈、偏好的综合态度过程，如图（3）消费者的品牌认知系统所示，由此可以推导出企业品牌在消费者认知系统形成综合形象的过程如下：

（1）金业通过各种信息传输渠道与消费者接触，将企业品牌的信息经过消费者的感官进入消费者的认知系统，不断地影响和改变消费者对企业品牌的认知，这个过程首先是消费者认知企业品牌的过程，所以企业给消费者传递的信息不能只是站在企业自身的角度来设置信息，而应该考察消费者现有的认知结构，调查消费者对企业产品所处行业的了解程度，掌握消费者对企业所处行业以及所提供产品的知识储备情况，再根据这些情况来设计企业要传递给消费者的信息内容，信息的语言组织风格以及信息传递的方式和渠道，这样才能使企业的信息更容易被消费者接收，才可能影响和改变消费者对企业品牌的认知结构。否则消费者可能拒绝接受企业品牌信息。毕竟企业将品牌信息传递给消费者的过程是在消费者自愿的情况下进行，企业不可能像学校给学生讲授课程一样强迫消费者在某个时间某个地点必须认真学习接收企业品牌信息。所以企业向消费者认知系统传递品牌信息的成功是建设企业品牌的第一步，也是关键的一步。

（2）企业向消费者认知系统传递的不只是简单的品牌信息，其中应该包含：企业产品信息、品牌定位信息、品牌价值观念以及品牌渲染的情感等内容。所以企业在与消费者接触的各种信息传输渠道上还要使企业品牌渲染的情感让消费者感受到，而企业品牌渲染的情感又必须根据消费者的主体情绪进行设计，使企业品牌渲染的情感能够与消费者的主体情感产生情感上的共鸣，从而促进消费者进一步积极地接收企业品牌信息，有利于企业品牌在消费者认知系统形成正面的良好形象。所以企业与消费者接触的过程也是培养消费者对企业品牌良好情感的过程。

（3）-个企业品牌之所以被消费者接受和认可，一定是该企业品牌代表的价值观念是被消费者接受和认可的，所以企业在设计企业品牌的定位和价值观念的时候要深入调查了解消费者的核心意识形态，包括：世界观、人生观和价值观，使企业品牌代表的价值观念是与消费者的核心意识形态是一致的，防止出现消费者面对企业品牌时出现反感、排斥现象出现，最好的效果是消费者对企业品牌喜闻乐见，甚至将企业品牌作为能够彰显其意识形态，价值观念的标志符号而进行展示，如此才能促进消费者去积极地接触企业品牌。

（4）为了让消费者认知系统更好地接收企业品牌信息，更积极地去接触企业品牌，企业在向消费者传递企业品牌信息的过程中就不能只是简单的单向信息传递，即：只有企业不断向消费者傳输信息，而没有消费者向企业反馈信息的现象。所以企业一方面要建立企业与消费者之间进行信息交互的渠道，既保证企业信息能传递给消费者，也保证消费者能够顺畅地向企业反馈信息；另一方面企业还要尽可能地设置一些能够让消费者深度参与的品牌宣传活动，使消费者在参与这些活动的过程深刻地体会到企业品牌的好。如此一来将进一步促进消费者对企业品牌的认知，使企业品牌在消费者的认知系统理形成深刻的良好印象。

结论

通过对消费者品牌认知系统的分析可以得出企业要想在消费者心理形成良好的品牌形象，企业必须充分围绕消费者认知系统的主要构成元素：认知、情感、意识和行为开展品牌建设活动。企业品牌信息作为消费者品牌认知系统的外部影响因素要针对消费者品牌认知系统的认知、情感、意识和行为进行设计，从而使消费者更好地接受企业品牌，并形成对企业品牌的清晰、强烈、偏好的形象。

[1]彭聃龄，普通心理学（修订版）[M].北京：北京师范大学出版社，2001：5.

[2]叶浩生，认知与身体：理论心理学的视角[J].心理学报，2013，（4）：481-487.

[3]谭绍珍，曲琛，认知过程模型研究述评[J].四川教育学院学报，2004，（20）：30-35.

[4]何大安，选择偏好、认知过程与效用期望[J].学术月刊，2014，（6）：46-59.