把握招商关键环节 提高企业经营效益

陈琳

一、引言

招商的成败关系到购物中心是否能够顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱，而统一招商就是为以后经营奠定坚实的基石。通过对购物中心招商关键环节的详细了解，同时结合三祺广场购物中心实际案例的操作及探索，更好地提升企业经营效益。

二、项目概况

三祺广场项目位于南宁东盟商务核心区，北邻民族大道，西面紧邻华润万象城，区位优势明显，是东盟CBD·绿色商务新地标。项目占地面积2.5万m2，总建筑面积约19万m2，总投资约18亿元，总建筑高度236米。项目分为写字楼与购物中心两部分。写字楼为地上54层，地下5层，建筑面积约13万m2。购物中心地上6层，地下1层，建筑面积约6万m2，停车位1200个。项目2014年9月建成使用。购物中心于2015年10月开业。属自持物业。

三、市场调研是做好购物中心定位的基石

市场调研是第一步，市场调研是购物中心准确定位的前提，以本项目为例，市场调研主要从几方面着手：

（一）宏观市场分析：宏观环境、交通状况。

1、宏观环境（项目所处青秀区特点分析）：

（1）大中型企业100多家，著名企业皇氏乳业、南南铝业、火炬集团、甲天下烟草集团等。

（2）来区投资国家和地区50个，世界500强企业30多户。

（3）GDP连续三年全市排名第一。

（4）社会消费品零售总额227.82亿元，全市排名第一。

（5）城乡居民储蓄余额172.67亿元，全市排名第二。

（6）城市居民人均可支配收入31492元，全市排名第一。

2、南宁东盟商圈交通现状：

（1）车行交通便利，主干道为民族大道，车流量8000辆/小时。

（2）地铁形成快速通道，压力缓解，商圈更繁荣成熟。

（二）区域市场分析

1、本市商业环境分析

①南宁市基本情况：南宁市幅员面积约3.31万平方公里，全市总人口约786万。

②南宁市商业结构分布：南宁城区由一条民族大道，串联起朝阳、琅东、东盟三个商圈，综合性的商业中心在各区核心地带逐步形成，造成南宁城市三大商圈活力。

2、本项目所处青秀区辐射范围、消费人群：

①将辐射超过130万高素质、高收入消费人群。

②主力消费人群。青秀区5公里以内高档住宅小区及项目周边商务白领约65万。

③次级消费人群。青秀区5公里以外项目周边辐射区域及各专业市场约45万。

④其他。大型企业及大专院校约20万。

3、东盟商圈商業环境分析

①新兴商圈的形成改变了南宁市的经济格局和版图，目前有万象城、航洋国际、盛天地。

②东盟商圈齐聚各国领事馆，拥有许多高档楼盘及高端人群。

四、购物中心定位是后期招商的灵魂

定位优先原则。通过市场调研，锁定主要的消费人群，确定独特的主题理念，是购物中心后期招商的灵魂。在后期装修时，统一主题形象，引进符合主题的品牌，并加大与主题契合的业态占比。

根据前期调研，万象城为高端的大型购物中心，航洋国际城针对的是20-40岁的年轻消费者客群，打造餐饮、休闲街区。本项目定位为：锁定有消费实力的中端家庭消费人群，打造一个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的购物广场。成为南宁国际时尚生活地标，成为东盟商圈轻奢新地标。

五、掌握招商核心要点提高品牌入驻率

制定招商手册，统一说词，通过项目介绍、战略品牌介绍、招商内容、管理优势等，促成意向商户的进驻。必要时招开招商大会，通过企业实力给予商户信心，本项目招开招商大会后，品牌商当场达成进驻意向的约40家，占招商率的40%。

六、业态组合规划是项目定位的关键

业态和品牌的组合要根据项目定位，结合市场及消费者需求来布局。

（一）业种选择是项目定位的具体表现

业种选择要根据项目定位、市场需求等来确定，而不是越大越好，品牌越响越好。

1、引进两个以上主力店。通过主力店强大的聚客能力，带动非主力店销售。本项目引进了以迪卡侬、艾米主题影院为代表的主力店品牌。

2、差异化经营。本项目以引进年轻、中等档次的品牌为主，与旁边的万象城差异化经营。

（二）业态组合比例必须与定位相符

购物中心业态分为零售、餐饮、休闲娱乐，业态布局的黄金比例：零售40-80、餐饮10-30、休闲娱乐10-40。在2017年新开业购物中心中，整体业态的占比为：零售52.2、餐饮28.2、儿童亲子11、生活服务5.8、休闲娱乐2.8。本项目业态占比为：零售50、餐饮25、儿童12、休闲娱乐13。

（三）业态组合是一个永远的动态过程

购物中心发展的不同时期，由于其目标和任务不同，业态和品牌的规划重点会有所变化。

1、开业初期。开业1-2年，关注的是品牌的知名度及品牌自身的吸客能力，会给予该类业态和品牌租金方面优惠，渡过购物中心的培育期。

2、较成熟期。开业2年后，会选择高品质的业态及持续盈利能力品牌。

（四）优化业态分布完美呈现项目主题

购物中心楼层较多，如何将多业种、多业态的品牌科学落位，也是有据可循的。

1、根据商品流动性布局：食品超市、运动超市等布置在负一层，如本项目的迪卡侬、宁家生鲜超市。

2、根据消费人群布局：将品牌化妆品、珠宝首饰、手表等需求弹性大、利润高的商品布置在一楼，如浪琴手表、ZARA快时尚品牌。

3、每个楼层至少1-2家知名品牌商家。将知名品牌分布在各个楼层，有利于将人流引向各楼层，带动其他小品牌商家的销售，不留“经营冷区”。

4、餐饮和文化类业态布置在较高楼层：如将餐饮、书城、IT产品、家具家电产品等，消化高楼层的面积和引导人群向高层流动。

5、休闲、轻餐饮各楼层少量布置：在各楼层布置一些咖啡、甜点、果汁店等，缓解购物疲劳，延长消费者在购物中心的消费时间。

（五）品牌落位技巧是购物中心创造效益的关键

品牌组合是购物中心的核心吸引力，主次力店聚集消费者，品牌组合决定购物中心的档次。

技巧一：首层及主要入口位置，布局主力品牌，从而突出项目定位主题。

技巧二：以品牌档次定位为主线，选择定位档次一致的品牌布置在同一楼层或相邻，如zara、H&M。

技巧三：避免互相干扰、冲突的业态混杂布局，如重庆火锅与高档服装品牌、儿童类饮料与高端化妆品。

七、品牌储备是保证开业率的重要保障

招商前期谈判时做好备选品牌储备，主力店按1：3的比例，次主力店1：5比例，小商铺1：10的比例。招商过程情况千变万化，第一候选品牌无法进驻时立即启动第二备选商户谈判，确保招商进度不受影响。

八、经营方式选择与企业盈利周期关系密切

考虑企业经营目标、承受风险能力等因素，经营方式分为自营、联营、租赁。自营需要企业投入经营成本，资金回收期较长；联营则按照商户营业额提成，企业与商户共同承担经营风险；租赁直接获取租金收益。部分优质品牌进驻的前提条件是联营，以此降低经营风险，本项目采取联营和租赁两种方式，联营会因为商场整体运营情况不佳而导致租金收益低，建议联营比例不宜超过15%。

九、招商实操过程中遇到的问题与解决方案

遇到的问题1：本项目所处的区位现有万象城、航洋国际城、盛天地等商业项目，市场竞争激烈，三祺广场犹如在夹缝中求生存，如何做好差異化经营还需根据市场情况进行业态的不断调整。

解决方案：挖掘市场空缺，最主要还是品牌做出特色，即使品牌同质70%也不必担心。本项目处区位在新兴商业区，商业氛围浓厚，主流客户定位为中高端人群。目前没有一站式的餐饮消费、儿童娱乐教育集合体，就市场空缺出发，加大项目的特色餐饮品牌比例，打造儿童主题乐园，通过儿童娱乐吸引家庭消费，从而带动餐饮、零售业态的消费，儿童业态占比从12提高到25，餐饮业态从25提高到35。

遇到的问题2：招商人员介入较晚，购物中心主体工程完工后招商团队才进驻，部分业态规划与工程条件不匹配。餐饮类商户，有排烟、排污方面特殊要求，后期只能在各楼层预设有排烟、排污管道的四个角落进行工程改造，造成商户无法进驻或后期改造费用增加。

解决方案：招商人员应在前期商业选址时介入，并且一直到后期运营管理。项目前期：通过市场调研，给出项目定位，掌握商户的关注点与需求点，与建设方、设计院共同参与设计，确保符合商户使用的物业条件；项目中期：与目标商户进行确认，提前做好招商业态规划，避免重复改工程条件，造成成本增加及商户无法进驻。项目后期：商户进场装修，协调建设方与商户之间问题，对项目后期运营管理提出建议，确保持续经营。

遇到的问题3：因招商对国家新颁布的消防政策不熟悉（儿童业态不能在三楼以上的楼层），导致四楼的儿童业态必须整体下移一层，打乱原有品牌落位，原计划落位三楼的男装及运动品牌因楼层调整，放弃合作；开业在即，短期招商难度大，导致四楼空铺较多，而形成 “断层”，无法将顾客引至五楼，整体商业氛围受到很大影响。

解决方案：在招商时业主方与招商方必须加强沟通，及时掌握国家相关招商政策，以国家政策指导招商工作，才能达到预期的招商效果。

十、总结

以上是本人在三祺广场购物中心实际招商过程中的一些总结和探索，购物中心的成功取决于市场变化及消费者需求等多种因素，同时更应总结存在问题，积极借鉴成功商业项目的先进招商经验，才可战胜困境，确保购物中心的持续经营，提高企业的经营效益。（作者单位为广西交投资产管理有限公司）