不同网络直播中不同主播类型对消费者态度的影响

葛茜茜

网络直播对于企业，不仅缩短消费者和企业之间的距离，还增强消费者对于品牌和产品的信任。在这种背景下，主播类型对于消费者态度的影响程度和影响机制很关键。基于此项目，通过对于不同类型的主播对消费者的态度和影响进行一定的分析，结合消费者的信任等相关理论，验证不同类型的网络直播对消费者态度的影响机制，最终得出结论。

网络直播是一种新兴的高互动性视频的娱乐方式，网络直播平台上主播可以直播自己唱歌、玩游戏等活动。而受众可以通过弹幕和主播之间进行互动，也可以通过虚拟的道具进行打赏。目前网络直播行业呈现分化的趋势，有知名的主播、新诞生并迅速崛起的生活类主等等。如今网络直播是新媒体营销的主流方式之一，越来越多的企业开始借此来提高自己企业的经济效益。在这种背景下，对于主播类型的选择是决定企业网络营销效果的关键。

一、网络直播营销的策略概述

（一）网红直播营销策略

从2015年开始，随着各种资本市场涌入到了网络直播领域，智能手机和平板的快速发展下，各大网络直播平台纷纷将重点转移到了移动端。由此引起了网络直播百花齐放的局面，网络直播最主要的就是面对用户，掌握用户的数据，可以更好的分析用户的年龄段偏好和消费程度。互联网的发展下，网红群也在不断的发展，通过电商平台和社区的粉丝进行完整的资产变现，形成了相对的网红经济。在传统的实体经济发展不够景气的情况下，网络主播的宣传，主要依靠互联网，可以成为刺激消费者的新的增长点，增强消费能力。网络直播主播可以在直播的过程中，发布美妆或者是衣服的视频，来吸引粉丝的注意力，可以在直播中发布自己的产品，向粉丝进行介绍 ，让粉丝产生一定的购买欲。

（二）明星直播营销策略

明星本身就拥有一定的粉丝群体，而且明星的粉丝发展基础不断扩大，明星品牌的壮大离不开粉丝的支持。作为粉丝聚集地的微博统计，显示微博2017年微博粉丝规模在10万人以上的明星增长了57.3%，而且明星的品牌具有很强的吸金能力。有明星代言，就会引起粉丝的注意，明星的品牌盈利空间，超越了很多大型的零售商品牌的盈利空间。就17年明星孙俪的品牌营销的销售额就突破了上亿，盈利空间巨大。

（三）企业高层管理的人员的直播策略

企業高层直播在营销的过程中，具有一定的营销能力。直播平台是具有工具属性的工具，是为营销的内容服务，也就是说直播营销、视频营销、微信营销没有本质区别，更重要的是内容的创意。在企业高层直播过程中，最重要的作用就是体验展现企业的品牌价值、文化内涵。比方说去年四月份杜蕾斯直播了长达三个小时的百人试套活动，吸引了受众，引来了消费者的围观。虽然说企业高层管理人员在直播过程中并没有一定的粉丝群体，但是如果产品的质量足够好，产品的创意具有一定的吸引力的话，在某种程度上这种营销模式要比粉丝经济更加重要。比如说雷军直播小米无人机的发布，雷军通过直播详细的讲述了小米无人机的功能和参数，当时直播上线的人数超过了100万。从中我们可以看到，即便是企业的高层管理人员，只要直播具有一定的创意，即使原本不具备一定的粉丝群体的企业高管，依然可以更好地发布产品。

二、基于直播网络营销现状研究

（一）网络直播的营销特征分析

网络直播具有很强的互动性，在网络直播中商家可以根据受众的喜好和建议，做出一定的调整，使得整个广告效益更大化。在网络营销过程中可以广告商看到用户的覆盖面和粉丝增长数量，同时还可以实现边买、边看、边配合销售活动，引导相应的电商平台购买，从而直接转化为产品的销售。网络营销可以直接和消费者进行沟通，直播可以选取一批具有相同志趣的聚集人士，聚集在共同爱好上，达成情绪的氛围。在这种氛围下品牌商做出恰当的推波助澜，可以产生很好的营销效果。直播营销通过直播明星可以制造相应的话题，可以和观众进行一定的互动，让观众参与起来，商家便于了解受众真实的内心想法。

（二）专业生产内容

很多企业的营销过程中，都将销售转换完了专业的生产内容在直播，选取话题人物。比方说明星直播最典型的案例就是巴黎欧莱雅，五月的戛纳电影节，主持人呼吁粉丝去天猫搜索欧莱雅的产品，购买明星同款产品，引来了大部分的粉丝经济。虽然网红的影响力不如明星，但企业请网红直播时往往需要利用人海战术批量化的请网红，一定程度上节省成本，而且还可以进行同一主题，不同内容的直播。比如说在饿货节的时候，邀请暴走漫画等等网红，引发了群众的关注，对于专业内容的生产更多的还是需要请一些企业的经营者进行详细的发布 ，就像上文中讲到的董事长雷军通过自家平台的直播，吸引更多的受众。

（三）品牌生产内容

直播室具有工具属性，但是很少有企业看中内容的创意，给人一种眼前一亮的感觉。企业在进行直播营销时最关键的是价值文化和内涵。比方说英国有一家牛奶厂，在直播平台上给大家介绍牛奶的生产、经营，虽然直播有点无聊，但是抓住了人们对于食品安全的关注。比如说锤子发布会上为什么可以吸引大量的粉丝，一个是情怀，另一个就是罗永浩。作为没有大量经费的初创公司，他在小米直播上不停地发红包，吸引了粉丝在午夜一两点在手机屏幕上刷屏，一点点的直播吸引出来了不一样的网络直播效果。

三、网络直播的营销策略分析

（一）提高节目的利益和品位

网络直播的节目发展较快，但是质量有问题，品牌难以维持，具有市场竞争力的节目需要较高的利益和品位，也需要很高的文化内涵的节目，这样才可以对观众的欣赏口味和欣赏水平起到积极的促进作用。要让直播节目从单纯的娱乐上升到文化艺术方面，不仅仅可以给消费者带来一定的愉悦 还可以起到精神引领的作用。首先网络直播中的网络营销要拒绝媚俗，坚持正确的引导方向，无论是明星还是网红、企业高层都要注重节目内容，实现了和粉丝之间的互动。

（二）网台互动

随着互联网的出现，很多传统电视媒体正在不断的消失，但是互联网直播的受众还是较为年轻，不能覆盖所有层次的受众群体。作为传统的电视，受众涵盖层次、年龄层次和覆盖面较广。网台互动不仅可以使网络的覆盖面得到扩大，还可以增强各个年龄层次的观众群体，提升收视率。电视、网络在直播的过程中可以将直播的范围扩大，增强产品的知名度，然后通过网台互动的形式，为传统电视提供时尚的网络节目的同时，也可以提高自己的品牌战略。

（三）优化品牌形象

一个好的品牌不仅仅是自己的名片，更重要的是带来的是销量，塑造好的品牌形象可以抓住品牌的独特性，将情感导入品牌中。粉丝在狂热追捧产品的过程中，还是会回归理性、专业、具有一定的品牌化服务的产品，才能在所有的直播中站稳脚跟。

四、结语

网络直播的主播类型选择还是在于内容和品牌，无论网络直播直播的技术事实如何，形式是什么是什么类型，最后能够长久的发展，还是本身的文化。网络直播有它自身的优势，网络的平台是具有开放性，现在面临的很多问题就是网络直播的主播低门槛、良莠不齐、行业的收益模式单一、违规操作行为非常严重，这也影响着网络直播。企业想要树立自己的形象，提升自己的品牌效益，就需要选择适合的企业品牌，电商网红要选择具有专业性的网络主播， 因为不同类型的主播，对于消费者的消费者态度还是会产生一定的影响。（作者单位为安徽财经大学工商管理学院）