中国啤酒企业应对啤酒进口大增的问题与对策研究

田甜 刘先雨

近几年，我国啤酒进口呈现出爆发式增长，市场表现颇为强劲，对国内啤酒行业的发展造成了很大的冲击，这使得国内啤酒行业的生存环境变得更加复杂和艰难，对未来啤酒产业的发展提出了严峻的考验，而如何提升自身的竞争实力成为摆在中国啤酒企业面前重要的问题。通过了解我国啤酒进口的市场现状，分析进口啤酒对国内啤酒的影响，提出我国啤酒企业应对进口啤酒竞争的对策，为企业未来更好的发展提供参考与借鉴。

一、近几年我国啤酒进口现状分析

（一）我国进口啤酒现状

国家统计局数据显示，2015年全国啤酒产量为471.57亿升，2016年全国啤酒产量为450.64亿升。中国啤酒人均消费量为37.96升；以500ml/瓶计算，中国啤酒人均年消费量约为76瓶。因为固定资产投资开始减少，销售总额不断降低等因素影响，导致我国啤酒行业在2014年一直处于停滞不前的状态，2016年，生产总量继续保持着下降趋势。据可靠数据显示，近几年国内餐饮行业的低迷使得国内啤酒的销量大幅下滑。同时，消费者需求多样化和市场消费结构转型升级，以及进口日趋频繁化使得国内啤酒企业在市场竞争中失去了有利地位，市场竞争压力可想而知。

相反，进口啤酒大增。2014年中国进口啤酒3.34亿升，同比大幅上升86.62%，进口额4.34亿美元，进口平均价格下降7.02%，中国啤酒进出口的幅度首次由顺差变为逆差。2015年国内啤酒进口数为5.22亿升，同比增长58.8%；进口金额为5.69亿美元，同比增长42.3%。2016年中国啤酒进口数量为6.46亿升，同比增长20.1%；进口金额为6.66亿美元，同比增长15.8%。中国啤酒进口量统计表如下表2所示：

（二）进口啤酒的种类

近几年我国进口啤酒种类繁多，有百威（Budweiser）、嘉士伯（Carlsberg）、喜力（Heineken）、贝克（Becks）、科罗娜（Corona）、安贝夫、美乐（Miller）、朝日（Asahi）、汉斯等诸多著名的品牌。其中百威是世界上最大的啤酒酿造商之一，也是中国最大的进口商之一，其口感清新可口，热量较低，深受18-29岁消费群体的喜爱。其次就数嘉士伯最有影响力了，它的口感较苦，典型的德国风味，适合男性群体。还有像喜力、贝克、科罗娜等销量也是惊人的出色，它们的口感较为浓厚，酒精含量相对其它啤酒稍高。进口啤酒主要面对的是一线城市，在市场中知名度较大，具有较为稳定的充实顾客，是市场中的主流。一线城市白领等消费者喜欢新鲜感，进口啤酒吸引了这部分消费人群后，在媒体社交平台等网络渠道快速发展，从而使进口啤酒有了较大的影响力和市场地位。

（三）进口啤酒的来源国

我国市场中，国外啤酒占比最大的为德国，2016年在市场中所占比值达到了35%；荷兰位于第二，占比24.6%，同比增长79.73%。这两个国家的啤酒在中国市场中占据着领先位置。无论是销量还是金额占比，它们都远远高于其他国家。这种现状证实了国内啤酒消费态势，同时也能看出创新对国内顾客具有非常强大的吸引力。国内啤酒公司借助于价格战的方式不断的占据市场份额，在商品差异上不够显著，具有一定的同质性，而进口啤酒不论是种类还是形式上都是相对较多，这刚好填补了国内市场中的空白，获得了发展机会。

二、进口啤酒大增对我国啤酒企业的影响

（一）国内主要啤酒缺乏价格优势

各啤酒品牌接踵而至，国内啤酒的总体产能不断提升，以至于啤酒的产能供过于求，众多品牌为了快速释放过剩的产能、提升市场竞争优势，已开启价格战模式。价格竞争虽然是市场竞争的一种手段但并不是唯一的手段，价格竞争在不经意间已成为一把“双刃剑”。适度应用，则有利于企业短时间内加大销量、扩展市场份额；运用过多，就会对自身品牌价值造成伤害，最终影响其竞争实力。

国内啤酒的平均价格在50元/箱（500ml*12瓶装）左右，而进口啤酒的平均价格在92元/箱（500ml*12瓶装）左右，差距较大。在进口总数不断上涨的时候，部分品牌开始使用降价与促销的形式进行销售。如之前销售单价为13元，容量为500ml的啤酒，如今只能卖到9元，甚至是更低，这些都是为了获得更多市场。进口啤酒的利润率在50%-60%，较国内啤酒要高很多。例如：青岛啤酒，他的麦芽是进口优质的大麦，所以成本高，每箱啤酒的纯利润一般不到11元。而有些进口啤酒，特别是一些德国啤酒，它主要以本土产的大麦芽为原材料，成本较低，零售价每罐在14-24元内，但其出厂价一般不到7元。这种现象也使经销商和酒行更加青睐进口啤酒。

（二）市场份额被挤压

啤酒行业是一个传统行业，在多年发展与革新中，国内啤酒的市场销售份额已达世界前茅，目前国内前五大啤酒企业（雪花、百威英博、青岛、燕京、嘉士伯）已占市场近80%的销售份额，其中雪花、青岛、燕京占总比的41.3%，而百威英博和嘉士伯占38.7%。外资与进口啤酒在我国市场中的销售总量在不断上涨，也会给市场竞争带来更大压力。2010年我国啤酒进口量在市场份额中不足10%，而2014年我国啤酒进口量已超过40%，使国内啤酒市场受到严重的挤压。随着啤酒行业的国际化，国内外企业相互学习，探讨生产技术，管理方式等使国内啤酒行业的市场版图发生变化。百威英博收购吉林金士百，嘉士伯已成为重庆啤酒最大的股东，雪花啤酒49%的股份被南非的SAB米勒占据，百威英博旗下有哈尔滨、雪津、维雪等25个本土啤酒品牌。百威英博已成为中国最大的啤酒生产商之一。国外厂商拥有充足的資金、先进的技术和较为正确的企业管理方式，这使得其市场竞争力占据有利地位，同时，国外啤酒企业通过对自身产品的结构化改善，运营成本的降低从市场中获取更多的利润。这使国内啤酒失去了竞争优势。

（三）营销手段单一，宣传力度不够

在营销策略上，国内啤酒的营销手段较为传统，很难提高销量，只能保证一定的销售额。打折促销虽然是有利于销量增长，却只是暂时的，且利润不高。在宣传方面，国内啤酒企业把重心放在中奖、兑换等方面，这种过于单一的企业营销方式使得国内啤酒陷入了企业发展的窘境。怎样从本质上转变企业的营销模式是当前时期最为关键的问题。例如黄河啤酒，它的营销策略主要以本地为主导，在西北的销量较为广泛，但在其他地区销量不是很理想。炒股给其发展创造了机会，兰州黄河公司2014年股东净利润为7790.23万元，而2015年上半年股东净利润为1.67亿元，同比增长了10.7倍，但是啤酒业销量依然不尽人意。啤酒行业发展改革现阶段面临的主要问题是如何从企业的角度出发来满足消费者需求为主导的市场竞争规则，管理等一系列问题的衍生出现，最终导致企业一步步迈向下坡路。

（四）品牌意识缺乏

随着当前啤酒规模的持续拓张，国外竞争压力的不断增长。雪花啤酒在“高起点发展，低成本扩张”战略的推动下，企业的发展规模在持续增长，但品牌的整合却一直处于停滞状态，很难打入年轻人的市场，缺少品牌创新意识，无法吸引20-35岁消费者的青睐，这种状况导致企业品牌受到冲击。青岛啤酒品牌由起初一个主品牌被迫衍生至几十个甚至上千个。其商品的多变性与繁杂性，对品牌形象造成了很大的影响，也削减了顾客的信赖。国内啤酒的品牌受到较大的影响，同时还要面临竞争对手的压力，再加上强大的市场营销方式，成为现如今我国啤酒公司面临的最大产业问题，外部的竞争环境使得品牌营销战略的整合己成为大势所趋，势在必行。

三、我国啤酒企业应对进口啤酒的对策

（一）提高产品质量，拉升价格上涨空间

中国身为啤酒销量大国，应更加重视产品质量，最主要的问题是通过学习先进的生产技术和引进较为专业的生产设备，通过生产方式和主体的改变提高企业的质量，也要通过对原材料、工艺、技术、操作等方面的优化管理和控制，展现出国内食品安全的重要性以及商品的品质性，青岛啤酒是一家具有百年发展进程的知名企业，在国内啤酒销量不断上涨的态势下，要想通过品质的增长不断的获得更多顾客，从而实现业绩的增长，就必须达到消费者的期许。青岛啤酒以优质的进口大麦作为诚信，酿造时必须是脱壳三天内的新鲜麦，只为了最大限度地保留大麦的天然味道，让啤酒的口感更鲜。为了有效预防产品变质，在包装时必须要进行密封处理，借助于CO2实现备压。用品牌的理念创新出经典1903、奥古特、鸿运当头、皮尔森等中高端新品来提升品牌的价值，从而拉升价格上涨的空间。同时以产品安全，质量为基本要求，满足广大消费者的需求和体验。

（二）增加市场份额

国内啤酒公司在创建与稳定市场基础、发掘新的目标市场，不断稳定自身在市场中的地位的前提下，应把重心放在产品模式创新升级，企业管理优化等，突出企业品质优势，把消费群体作为主要目标，从顾客层面着手，不断的实现当前市场的发展需求。

当前，国内经济获得了快速发展，市场已经呈现出稳定回升的态势，虽然国外啤酒公司在国内市场中增加了宣传力度，对国内高端商品造成了很大压力，但是国内酒业的发展与销售的升级给国内各大啤酒公司的发展创造了更多机遇与优势。例如哈尔滨啤酒，它是历史悠久的啤酒品牌，正因为历史悠久往往不容易被遗忘，在中国啤酒品牌总价值年度同比下降4%，缩水至41.75亿美元的情况下，哈啤却上演逆袭之战，品牌价值同比增长23%，达到10.11亿美元，并在2016年被评为最受中国年轻人欢迎的啤酒品牌。这些啤酒公司必须要借助于这些机会，不断的展现其自身的优势，在稳定中获得发展，实现创新，最终完成自身企业发展目标。

（三）拓展营销手段

国内啤酒需要对营销渠道与网络进行相应的优化，并对其开展革新，如 “双11天猫购物节”仅11秒销售额多达1个亿，广受大众瞩目，国内啤酒应抓住这个机遇，扩展销售网络一体化进程建设，创建具有超强竞争实力的网络与营销方式，借助于市场的有效融合实现销售效率的增长，并达到销售与市场的互相协同。 “大连国际啤酒节”每年都会吸引200余万海内外的游客，啤酒销量达900多吨，在加上五百多种美味食物与四百多种艺术表演，这是开展营销的最佳方式，通过这种方式能够促使销售总量的增长，实现商品构架的优化，进而获得更多收益。我国啤酒结合一些体育和音乐等比赛实施大型营销活动，以强化体育营销及音乐营销为主导。

（四）提高品牌影响力

我国啤酒公司需要对品牌与品种构架给予优化，让企业在商业性不断削减的前提下保障其在市场中的占比。如哈尔滨啤酒，它在《中国有嘻哈》这档火热的综艺节目中是唯一的啤酒冠名商，还邀请了MC HOTDOG和张震岳为哈啤代言，并且拍摄了一组音乐MV《一起HAPPY》影响力颇高。利用嘻哈的热度提高品牌的影响力，以新颖的广告词和活跃的嘻哈气氛引起年轻人的注意，深受大众的喜爱。与此同时，企业通过发掘新产品、新技术，以品牌鼓动品类发展，保持我国中高端市场的领先地位。借助于各种品牌的研发、种类构架的调节对品牌进行优化，促使高附加值商品的成功轉型并增强宣传力度；促使渠道的发展，让电商渠道可以获得更多优势，使线上与线下之间实现资源共享与优势互补。

四、结语

近年来，由于进口啤酒存在消费猎奇心理，进口啤酒大幅上涨。低端啤酒的销量不断下降，高端市场却很难有良好的发展。如何调整经营策略，应对国外啤酒进口大增的现状，已成为摆在国内啤酒面前的坎。通过分析发现，进口啤酒对国内啤酒的影响主要在于进口啤酒迅速增长挤占了国内啤酒的市场，同时行业萧条，国内啤酒销量大不如前，一方面，国内品牌影响力下降，给了进口啤酒市场增长的机会，另一方面进口啤酒性价比高，国内消费者依赖度强也导致国内啤酒市场份额减少。对此，我国啤酒企业应当实施多品牌策略，促进销量大增；展开品牌传播活动，大力宣传推广；提高啤酒的安全监管力度，重视产品的质量。（作者单位为辽宁对外经贸学院）