消费者地理标志产品忠诚度影响因素分析——以地理标志产品太平猴魁为例

占辉斌

（黄山学院，安徽 黄山 245041）

引言

“三农”问题是我国长期面对的重大课题，地理标志产品与地区自然和历史的内在联系决定其在解决“三农”问题中可以大有作为。根据1994年《与贸易有关的知识产权协议》规定，地理标志系指下列标志，其标示出某商品来源于某成员地域，或来源于该地域中某地区或地方，该商品的特定品质、声誉或其他特征主要与该地理来源相关联[1]。我国《地理标志产品保护规定》第2条款规定，地理标志产品“是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其它特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称行命名的产品”，包括“来自本地区的种植、养殖产品”和“原材料全部来自本地区或部分来自其它地区，并在本地区按特定工艺生产和加工的产品”[2]。虽然起步较晚，但我国积极实施地理标志保护。《中国地理标志发展报告（2013）》显示，我国地理标志产品数量已达到3 210个，产值总规模突破13 000亿元，大多数为农产品[3]。我国地理标志产品保护与发展工作取得丰硕成果同时，实践中也存在许多问题，“重生产轻市场”即其中之一。

消费者对地理标志等概念缺乏认知与了解，一度妨碍地理标志产品消费、质量监管、品牌维护的有效运行[4]。相对于“三品”农产品而言，地理标志产品价值和效益相对更突出，但却未被有效地开发和利用；相对于国外消费者重视和关注地理标志产品而言，国内消费者对地理标志产品的认知和信任处于相对较低层次。国内学者研究大都集中在地理标志的法律保障领域或行政管理和机制领域，经营管理领域研究极为少见，从消费者角度探究地理标志产业建设和发展的文献匮乏[5]。因此，如何有效保护地理标志产品，减少假冒伪劣现象的滋生与泛滥，提升顾客忠诚度，显得非常重要。

Teuber R通过在线调查和深度访谈方式发现，德国消费者对地理标志保护的认识和了解非常有限[6]。苏平和张海龙研究表明，地理标志会有效传递产品信息特别是质量信息，从而降低信息不对称程度，而消费者感知质量和感知形象在信息传递中起到完全中介作用，地理标志对消费者产生影响主要表现在影响心理感知[7]。杨建辉和任建兰研究表明，69.77%的消费者对农产品地理标志表现出关注，并受收入、学历、年龄等因素影响。在地理标志保护产品发展过程中，消费者态度起到决定性作用[8]。Supekova S研究表明，消费者对于地理标志产品态度依赖该地域人口和社会经济地位[9]。Adinolfi F发现，意大利消费者对地理标志产品态度差异比较大[10]。国内外有关地理标志产品购买意愿、溢价支付及影响因素研究相对较多，研究方法多样，主要从品产地、心理因素、社会经济因素、人口特征变量、产品特征层面等方面考查其影响消费者地理标志保护产品购买意愿的程度。Loureiro ML和McCluskey JJ利用享乐定价模型分析消费者对产自Galicia的地理标志保护小牛肉支付意愿，结果显示地理标记标签仅对高质量牛肉切片产生溢价，对便宜和最高档次质量的牛肉地理标记标签并未产生溢价[11]。占辉斌和陈超研究表明，消费者对黄山茶叶地理标志知识的了解程度、对黄山茶叶地理标志标签的信任程度等因素是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要因素[12]。郝建强等调查结果表明，81.3%的消费者愿意支付更高价格购买地理标志农产品，且消费者购买意愿受消费者文化程度、家庭年收入、年龄和性别等因素影响[13]。周安宁和应瑞瑶研究结果显示：我国消费者对“地域”属性和“地理标志保护”标签两个特征价格支付统计上显著，且“地域”属性支付意愿受消费者情感偏好和消费者心理倾向等心理压力因素影响[14-15]。Rossen地理标志能够增强消费者对某些产品内部属性的认识，从而增强消费者地理标志保护产品购买行为[16]。Cacic J等研究发现社会因素和消费者文化程度是影响消费者地理标志产品消费行为的主要因素[17]。刘瑞峰等研究结果表明性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、个人月均收入、家庭规模、对水果质量的关注、对水果价格的关注、对水果原产地的关注和销售员介绍等因素影响消费者购买行为[18]。

综上所述，目前国内外学者在相关领域的研究主要集中在消费者地理标志保护产品认知、购买意愿和溢价支付、消费者态度和购买行为四个主要方面，并从人口统计特征对上述四方面阐述影响，而对影响消费者地理标志产品忠诚的因素及作用机理研究还存在不足。本文试图结合地理标志产品特点，构建消费地理标志产品忠诚度影响机理模型，并提出政策建议。

一、理论分析与假设提出

自从美国学者Copeland把忠诚度引入商业领域后，国内外学者围绕消费者忠诚做了大量研究[19]。目前，关于消费者忠诚的内涵界定，学术界尚未形成一致观点。本研究认为，消费者地理标志产品忠诚既是行为过程，也是心理决策评估过程，具体表现为消费者地理标志产品的重复购买意愿、推荐意愿、价格承受度、对竞争对手的态度、产品关注度、重复购买行为、购买决策犹豫度、产品缺陷容忍度等方面。

（一）消费者地理标志产品的感知质量与消费者忠诚

感知质量最早由Olson和Jacoby提出，是对产品质量的评价判断[20]。胡海涛指出，因农产品质量属性复杂，消费者在购买农产品时，往往只能根据产地、包装、品牌等外部线索给予质量评价，具有主观性，称之为感知质量。且顾客感知质量越高，购买意愿越强。与一般产品相比，地理标志产品具有一般产品没有的高质量特性，消费者对地理标志产品的感知质量对其忠诚度尤为重要。本文认为消费者对地理标志产品的感知质量是主观评价，是指消费者基于特定用途对产品总体适用性的评价，感知质量对消费者地理标志产品忠诚具有正向影响[21]。

H1：消费者地理标志产品感知质量与消费者地理标志产品忠诚具有正相关关系

（二）消费者对地理标志产品产地的态度与消费者忠诚

态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。消费者对产地态度是消费者对产地相对持久积极或消极的情绪反应，是由情感认知和信念构成的持久系统，与产地传统和消费者个人经历有很大关系。消费者对产品产地态度会直接影响到消费者消费行为。符国群、李东进、汪伟等学者证实产地形象影响消费者对产品的评价，进而影响消费者购买行为[22-24]。本文认为，消费者对地理标志产品产地态度会直接影响消费者地理标志产品的忠诚度。同时，消费者对产品产地态度是消费者对产品产地情绪的反应，因此，消费者对产品产地态度影响其对产品质量的感知，并进一步影响消费者地理标志产品忠诚。

H2：消费者地理标志产品产地态度直接影响消费者地理标志产品的忠诚度

H3：消费者地理标志产品产地态度对消费者地理标志产品感知质量具有正相关关系，并进一步影响其地理标志产品忠诚

（三）消费者地理标志保护的认知与消费者忠诚

除证明产品产地，地理标志能增强消费者对产品内部属性的认识，从而成为有效的营销工具。研究表明，消费者对地理标志保护认知、信任程度会影响到消费购买意愿[25]。汪俊指出，为与一般普通食品相区别，无公害农产品、绿色食品和有机食品实行标志管理，认证标识属第三方认证信息，能有效传达农产品质量安全信息，认证标识与农产品感知质量间存在正向高度相关[26]。本文认为，消费者地理标志保护认知对其忠诚度产生直接影响，并通过影响消费者地理标志产品感知质量影响其忠诚。

H4：消费者地理标志保护认知度与消费者地理标志产品忠诚具有正相关关系

H5：消费者地理标志保护认知与消费者地理标志产品感知质量具有正相关关系，并进一步影响其地理标志产品忠诚

（四）模型构建

以上分析可见，消费者地理标志产品的感知质量、消费者对地理标志产品产地态度以及消费者地理标志保护认知和消费者地理标志产品忠诚度之间存在密切联系。本文在文献综述和实地调研基础上，构建消费者地理标志产品忠诚度影响机理结构方程模型，确定5个潜在变量，设计结构路径图和基本路径假设，并设计5个潜在变量的可测量变量，见表1、表2。

表1 消费者地理标志产品忠诚度影响因素理论分析模型

二、数据来源与样本特征

（一）问卷设计

依照本文消费者地理标志产品忠诚度影响因素假设模型设计调查问卷，并结合预调研情况修订。问卷主要由五部分组成：第一部分是受访消费者的社会人口结构特征基本信息，包括性别、婚姻状况等，第二部分测度消费者对地理标志保护认知；第三部分测度消费者对地理标志产品产地态度；第四部分测度消费者对地理标志产品质量感知；第五部分测度消费者地理标志产品忠诚。除消费者社会人口结构特征基本信息外，其余问题测量方式均采用李克特量表形式，变量赋值从小到大具有程度上递增含义，1分表示完全不同意，5分表示完全同意（见表2）。

（二）被调查消费者基本特征

本文所指地理标志产品太平猴魁是按《GBT 19698-2008地理标志产品太平猴魁茶》要求生产的茶叶。

本次调研于2016年3～12月份在太平猴魁产销地开展，共发放调查问卷500份，收回有效问卷442份。有效样本个体基本特征分布如下，性别分布比较均匀，男女比例分别为55.43%和44.57%，其中，已婚294位，未婚148位，年龄主要集中在21～40岁，占55.43%，其次是41～55岁之间，占23.08%；从受教育程度而言，初中及以下占14.93%，高中或中专学历者占33.94%，专科或本科占43.21%，硕士及以上占7.92%；月平均收入集中在1 500～4 500元之间，占63.58%，客源地主要为市区内。从样本总体而言，人口统计基本特征分布比较均衡，符合研究基本要求，见表3。

表2 潜在变量及可观测变量定义与说明

三、模型设定、检验与结果分析

（一）模型构建

结构方程模型是反映潜变量之间因果关系的因果模型与反映指标与潜变量之间关系的因子模型结合，是为难以直接观测的潜变量提供可以观测和处理并将误差纳入模型之中的分析工具[27]。本文应用结构方程模型研究消费者地理标志产品忠诚度的影响因素。结构方程模型包括结构模型和测量模型，其公式如下：

其中，（1）方程为结构模型，η为内因潜在变量；ξ为外因潜在变量；B表示η变量间有方向新的连接系数矩阵；Γ为ξ变量对η变量影响的回归系数矩阵；ζ则为外因潜在变量的误差。（2）（3）方程为测量模型，Y和X分别表示η的观察变量和ξ的观察变量；Λy和Λx分别表示连接Y变量对η变量的系数矩阵和X变量对ξ变量的系数矩阵；ε和σ表示测量误差。

表3 被调查消费者个体特征分布

（二）信度和效度分析

为确定问卷有效性和一致性，本文首先通过SPSS18.0软件分析问卷数据信度和效度，由表4可知，调查问卷整体的Cronbach’s Alpha为0.883，各潜在变量值分别是：消费者对地理标志保护认知为0.810；消费者对地理标志产品产地态度为0.843；消费者对地理标志产品质量感知为0.843；消费者地理标志产品忠诚度为0.843，说明各项测量指标存在一致性，可认为达到信度接受标准。效度分析用KMO和Bartlett’s样本测度检验数据是否适合因子分析，所采用量表的最终调查数据整体KMO值为0.775，达到显著水平，而每个量表KMO值均大于0.8，Bartlett’s球形检验卡方统计值显著性概率为0.000，显著水平达到5%。由表4结果可得到，各潜变量均具有收敛效度和区别效度，因此该问卷具有良好建构效度。

（三）模型估计与假设检验

文章测量模型拟合指标基本达到结构方程建模的要求，验证与修正结构模型，修正模型的模型拟合效果较初始模型有一定提升。在修正模型中，增加产地态度与保护认知之间相关关系，并增加部分测量变量之间残差项相关关系，如：您觉得地理标志产品专用标志上信息可信度非常高、您会利用地理标志保护产品标识信息判断产品品质之间的相关关系等，形成修正模型。初始模型与修正模型结果见表5。

表4 各变量信度及效度分析结果

表5 常用拟合指数计算结果

结构方程模型各项拟合指数一般要求为1＜X2/df＜3， CFI、 NFI、 IFI＞0.9， RMSEA[17]。 本 文 中 ，CFI、NFI、IFI小于但接近0.9；RMSEA＜0.05，因此达到模型要求的最优标准，模型可接受。概念模型估计结果如表6和图1所示。

运用极大似然估计法对结构关系模型做参数估计，可判别初始假设关系是否成立，表6结果表明初始假设关系H1、H2、H3、H5均成立，H4未通过检验，假设不成立。

最终结构关系模型中各潜在变量之间影响关系，可依据结构关系模型路径系数加以判别，图1显示各潜在变量之间影响关系路径及程度。

表6 概念模型的估计结果

（四）结果分析

1.消费者感知质量对消费者地理标志产品的产品忠诚具有正向显著影响。其路径系数为0.559，消费者感知质量在结构模型中起较大中介作用，加强消费者地理标志产品产地态度和地理标志保护的认知对消费者地理标志产品忠诚的正向影响，即消费者通过感知质量强化产品忠诚。

2.消费者地理标志产品产地态度对消费者地理标志产品的产品忠诚具有正向显著影响。消费者产地态度对产品忠诚的路径系数为0.374，对产品忠诚具有直接正向影响，即消费者对产地积极情绪越高，消费者产品忠诚度越高；消费者对地理标志保护的认知对其地理标志产品产品忠诚度在统计上无显著影响，可能原因是，地理标志产品目前在国内尚未形成较大影响力，消费者认知程度较低，未能成为影响产品忠诚的主要因素。

图1 修正模型的标准化估计结果

3.消费者地理标志产品产地态度和地理标志保护的认知对消费者感知质量具有正向显著影响。表明消费者对地理标志产品产地的积极情绪会产生较高质量感知；消费者地理标志产品保护认知度越高其对产品质量感知度越高。其中，消费者地理标志产品产地态度是影响消费者感知质量的主要因素；消费者对地理标志保护认知影响消费者感知质量程度低于消费者产地态度的影响。因此，地理标志带来的产品质量认证能在较大程度上影响消费者的产品感知质量。

四、结论与政策建议

研究结果表明：（1）消费者地理标志产品感知质量是影响消费者地理标志产品忠诚度的主要因素，并在结构模型中起到中介作用。因大多数地理标志产品均为农产品，消费者对农产品质量要求不断提高，而地理标志产品具有一般产品没有的高质量特性，地理标志产品的口感、声誉等质量因素成为影响消费者地理标志产品忠诚的重要因素；（2）消费者地理标志产品的产地态度是影响消费者感知质量的主要因素，具有直接正向显著影响，路径系数为0.374，并进一步通过感知质量强化产品忠诚；（3）消费者对地理标志产品专用标志信息可信度的认可、利用地理标志产品标识信息判断产品品质等因素，即消费者对地理标志保护的认知水平对其忠诚度存在正向影响，但影响并不显著。

政策建议：（1）加强地理标志保护知识的宣传。消费者地理标志保护知识认知水平是消费者评价地理标志产品质量的重要依据，并会对其忠诚度产生影响。因此，政府、企业等相关部门应加强宣传，让消费者认识地理标志保护的意义和重要性；（2）感知质量是影响消费者地理标志产品忠诚的最重要因素，要维护地理标志产品质量，严格划定生产范围，严把质量关，减少市场假冒伪劣产品流通，严厉打击假冒伪劣，保障消费者权益，提升消费者忠诚度；（3）独特地理位置和厚重人文历史是地理标志产品高品质的保证，在加强地理标志产品产地自然资源保护的同时，应进一步深入挖掘、整理和宣传地理标志产品原产地人文资源，充分体现生态、文化内涵，使当地人文环境形象成为该地理标志产品不可模仿、不可复制的竞争力。

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