试论生鲜供应链全渠道整合及其模式与方略

2018-05-12李曼

东北农业大学学报(社会科学版) 2018年1期

李曼

（广东财经大学，广东广州 510320）

面对高达万亿元的庞大生鲜食品市场，数万家生鲜专营店与数千家生鲜电商企业博弈拼杀，却遭遇十有九亏的困境。展开生鲜供应链新一轮创新优化[1]，无疑是摆脱困境的重要路径。无论是生鲜实体专营连锁[2]，还是生鲜虚拟电商平台[3]，其依托的供应链既存在分化发展个性[4]，也存在交融发展共性。正在生长中的“线上+线下+现代物流”全渠道[5]整合，则是生鲜供应链进一步创新优化的新趋势。本文拟从剖析消费者对生鲜供应链的价值诉求[6]及生鲜供应链[7]内含的特殊矛盾与问题入手，对“线上+线下+现代物流”全渠道整合依据、整合模式与方略做一探讨。

一、消费者对生鲜供应链的价值诉求

如图1所示，生鲜食品供应链，从纵向而言，包括农资供应、生产、采购、加工、物流、批零等若干环节或阶段，体现为农资（农技）供应商、生产商、采购商、物流商、批发商、零售商等诸多主体活动顺序展开。从横向而言，每一环节或阶段又是多重活动的综合：农资供应环节是农机供应、种苗供应、化肥供应、农药供应、农技供应等活动的综合；生产环节是蔬菜种植、水产养殖、家禽养殖、畜牧养殖等活动的综合；采购加工环节是协议采购、食品检疫、初加工、包装等活动的综合；物流环节是冷藏运输、冷藏仓储、城市分选、冷藏配送等活动的综合；零售环节是连锁门店、会员管理、电商平台、配送上门等活动的综合。

消费者对生鲜供应链不同环节有不同价值诉求。农资供应与农技支持环节，是生鲜食品安全的出发点，消费者基本价值诉求是“环保”，要求供应商供给农户的农药、化肥、种苗等必须对土壤、水源、农作物无公害；生鲜生产环节，消费者基本价值诉求是“健康”，要求生产商必须诚信生产，从源头上杜绝有碍健康的生鲜产品；生鲜采购与加工环节，消费者基本价值诉求是“安全”与“标准”，通过严格采购监管，确保上市生鲜食品安全，通过生鲜加工标准化，为消费者获得生鲜产品品质准确信息创造条件；生鲜的物流、仓储、配送环节，消费者基本价值诉求是“效率”，无论是常温物流还是冷链物流，均须致力于提高效率，以效率求生鲜食品保鲜度，以效率求生鲜物流、仓储、配送低成本，以效率求生鲜流通服务高质量；生鲜零售环节，消费者基本价值诉求是“优质的体验”，包括方便快捷的购买体验、宾至如归的服务体验、快速响应的供给体验、健康安全的消费体验。若综合生鲜供应链五大环节，可将消费者价值诉求概述为：以环保的生产技术、生产方式和标准化、高效率的加工与流通运作，为消费者提供健康安全的生鲜食品及高质量相关服务。

图1 生鲜供应链构成环节及消费者的价值诉求

二、生鲜供应链内含的特殊矛盾或问题

既然消费者对生鲜供应链存在上述价值诉求，从事生鲜供应链各大环节经营活动的各大主体便须回应消费者价值诉求。回应过程实际为解决矛盾或问题过程：

第一，生鲜食品良莠难辨与买卖双方信息严重不对称。生鲜食品质量差别大。尽管转基因技术、无土栽培技术、大棚生产技术、农药、化肥等应用使生鲜食品产量越来越高，品相越来越好，但变化背后却往往潜藏营养价值降低、口感变差和安全风险增大等问题。此类问题生产商往往知情，消费者却难知情，因目前标准化程度充其量仅限于生鲜食品的包装、标签等形式，消费者无法获得任何有关生鲜食品的营养价值、口感、安全系数等实质性信息。在市场狭小的小商品经济时代，尽管会存在生产者与消费者信息不对称，但因当时供应链只有生产者和消费者两个环节，故信息不对称程度低，其影响可忽略不计。随着市场扩大与生鲜供应链环节增多，生产者与消费者之间信息传输通道越来越长，信息失真度越来越高，生产者与消费者信息分布不对称性便越来越强。

毋庸置疑，要降低买卖双方信息不对称程度，关键要解决供应链与需求链对接问题[8]。然而，我国目前生鲜供应链对生鲜食品与服务需求变动及其趋势尚未给予高度关注，生鲜食品与服务供给侧结构调整仍严重滞后于生鲜食品与服务需求结构转型进程[9]，对目标消费群体缺乏细分、缺乏品牌价值的生鲜食品与服务基本供给格局仍在延续。其结果，一方面消费者特别是中高端消费者对生鲜食品与服务的差异化需求难以满足，另一方面生鲜食品与服务供应商无法实施优质优价，大大压缩生鲜食品与服务盈利空间，且严重阻碍生鲜食品与服务市场向更广大领域延伸和向更高层面发展。

第二，生鲜食品损耗大与运输仓储成本高。生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶及水产品等[10]，众所周知，生鲜农产品易腐易损[11]。正因如此，鲜活度也就成为衡量生鲜食品品质优劣的重要指标[12]。保持生鲜食品鲜活度须支付成本代价，鲜活度要求越高，支付成本代价越大。且生鲜食品种类繁多，生鲜食品种类不同，运输、仓储技术要求亦不同，有的要求冷藏运输，有的要求冷冻运输，有的要求水箱运输，有的要求分隔运输，运输设备、仓储设施安排不妥，运输手段、仓储方式选择不当，运输、仓储技术标准执行不严，均会导致生鲜食品大量损耗，运输仓储成本大幅提高。统计数据表明，即便正常运输和仓储，生鲜食品损耗率和运输仓储费率也通常大大高于其他类型产品。

第三，小农户生产方式束缚与流通效率低下。改革开放近四十年来，我国生鲜食品生产和流通获得巨大发展。然而，其生产方式至今仍未摆脱小农经济束缚，除主要经济作物实现集约化经营外，与餐桌有关的农畜水产品仍主要依靠小农户生产[13]。小农户生产方式弊端显而易见：一是生产规模小，与市场对接效率低；二是生产随意性强，产品供给波动性大；三是先进技术应用条件差，发展速度慢；四是市场开发能力弱，产品难以获得品牌效应。此外，生鲜食品采购、集散、运输、批发、零售等流通环节琐碎、繁复，使生鲜食品流通效率处于较低水平。

三、生鲜供应链从传统向现代的跨越与新一轮创新优化

生鲜供应链的电商化，在笔者而言，无疑是生鲜供应链诸多经营主体回应消费者价值诉求，致力于解决上述三大问题，实现生鲜供应链与电商平台整合的结果。大量事实表明，整合生鲜供应链与电商平台，为生鲜行业发展提供了强大信息技术、交易技术支持，实现生鲜供应链从传统向现代的历史性跨越，从根本上改变我国生鲜行业面貌。与此同时，也面临着新挑战。如以天猫、京东、苏宁易购等为代表的综合型生鲜电商平台，凭借累积的庞大消费者群体、拥有的品牌效应、培育的购买习惯，在生鲜市场上具明显优势，但也面临难以控制货源、难以保证食品质量等一系列困扰。

以本来生活、我买网、一米鲜等为代表的垂直型电商平台，自创立之日起便专门经营生鲜食品，一头连接生产商，一头连接消费者，物流运输则多采用外包方式。这种模式，较易获得有保证的生鲜货源，形成忠诚度较高的消费者群体，但也存在销售渠道较狭窄、销售规模难扩张，物流运输体系不健全、物流运输服务质量难保证，冷仓储设施设备耗资巨大等一系列问题。

以顺丰优选等为代表的物流生鲜电商，利用遍布全国数以万计的仓储中心使生鲜食品鲜度、质量得到保障，使自身物流优势得到充分发挥。然而，如何获得充足且有质量保证的稳定货源、如何根植于广大消费者以获得更为广阔的市场等仍是亟待解决的问题。

凡此种种均表明，生鲜电商平台崛起，是我国生鲜行业发展的历史性跨越。目前，传统实体店和生鲜电商平台共同面临利润微薄、增长缓慢的困扰，无疑凸显对新一轮生鲜供应链创新优化的强烈诉求。然而，创新优化方向何在？笔者认为，新一轮生鲜供应链创新优化方向存在于旨在解决生鲜供给链与需求链脱节和生鲜食品流通成本水平高企两大突出问题的“线上+线下+现代物流”全渠道整合之中。

从我国生鲜实体专营连锁和生鲜电商平台两大模式比较分析中不难发现，生鲜实体专营连锁与生鲜电商平台应对生鲜供给链与需求链脱节和生鲜食品流通成本水平高企两大问题，各有其价值与优势，也各有其局限和短板。生鲜实体专营连锁基本特征是“标准化”[14]：一方面，通过标准化，实现“店铺”快速、低成本复制，通过标准化，实现商业模式、经营模式、供货渠道、业务培训平台、广告宣传平台和品牌共享，标准化成为生鲜连锁门店赢得低经营成本优势的有效途径；另一方面，大一统的标准化使生鲜实体专营连锁难以满足消费者差异化需求，无法形成差异化优势。2013年以来，一些生鲜连锁超市企图涉足生鲜电商，但难以承受高额的前期技术资金投入，线上经营成本因生鲜食品需求刚性难以补偿等使其望而却步。

与生鲜实体专营连锁经营不同，生鲜电商则蛛网般延伸，将众多生产商、流通商、消费者联接起来，具有强大个性化需求和供给信息采集、存储、分析、整合、处理能力的电商交易平台可为消费者提供快捷甚至实时的差异化服务，相比生鲜实体专营连锁，生鲜电商平台更易形成差异化优势。然而生鲜电商平台有其局限性：一是其提供服务实质上是生鲜食品流通必需的信息数据性服务和交易服务，基于虚拟网络的服务并不能取代由流通商提供的生鲜食品仓储、运输、加工与配送等实体性服务。二是电商平台只能以视频音频形式，无法以实体形式向消费者提供生鲜食品供给信息，囿于“耳听为虚，眼见为实”，仅凭电商平台信息传递不足以建立消费者对供给者的充分信任。电商平台上述局限显然只有与现代物流、实体性购买体验环节结合方能取得突破。

基于上述分析，可得出以下结论：面对生鲜食品与服务供给侧结构调整和降低生鲜食品流通成本水平的双重挑战，为突破利润微薄、发展缓慢困境，生鲜供应链必须开展新一轮创新优化，创新优化方向即生鲜实体专营连锁、生鲜电商平台、现代物流的整合发展。

“全渠道”是诞生于美国的新兴零售策略。美国贝恩公司资深合伙人达雷尔·里格比（Darrell Rigby）发表于《Harvard Business Review》（哈佛商业评论）2011年第 12期的“The Future of Shopping”（“购物的未来”）一文引起理论界对“全渠道”策略广泛关注和热议。Rigby在该文中指出：“传统零售商为生存，必须寻求一种‘全渠道零售（omnichannel retailing）’战略，即一种将实体店优势与网上购物信息丰富的好处全面融合的销售实践。”作者描述的“全渠道零售”场景，即“零售商能通过多种多样渠道与客户互动，包括网站、实体店、售货亭、直接邮件与商品目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视机、联网电器、家庭服务，以及更多其他可能渠道”，并特别强调，“传统零售商应该设法将购物变成有趣、令人兴奋、让人投入情感的体验，而这恰好是线上零售商难以企及的一个方面”。从中不难看出，全渠道零售的核心要义，一是零售商通过跨渠道（线上与线下）的深度融合，为顾客提供全天候且多维度集购物、娱乐、社交于一体的服务[15]；二是消费者利用多种不同渠道或路径（比如多种选购平台、体验平台、支付平台）将购物过程变成有趣、令人兴奋、让人投入情感的体验过程。

无独有偶，阿里巴巴集团创始人马云则提出融线上、线下、现代物流于一体的“新零售”业态概念[16]，他呼吁：“线上企业必须走到线下去，线下企业也必须走到线上去，线上线下加上现代物流，才能实现真正的新零售。”

2017年9月11日，国家商务部官网发布《走进零售新时代——深度解读新零售》研究报告，是国家商务部对“新零售”新商业业态的首次发布。报告分析“新零售”五大创新：一是零售主体角色创新，即以天猫为代表的新零售平台不仅以中间商或者平台角色出现，更成为整条产业链中商品交易活动和商务关系的领导者、组织者和服务者；二是内容产出创新，即在新零售情境下，新零售平台以大数据分析支撑线上、线下融合的购物新场景，为上游供应商提供消费者洞察等数据服务新内容，成为构成未来商业基础设施的核心价值；三是零售组织经营形态创新，即新零售平台通过大数据分析对构成零售业态各要素再次做边际调整，从而形成新零售组织经营形态；四是零售活动关系创新，即以天猫为代表的新零售平台为供应商赋能，将商业触角延伸至消费者需求链，与消费者形成深度互动的社群关系；五是零售理念创新，即新零售出现适应消费者主权时代——技术应用、零售要素变革均为更好了解消费者生活方式，更精准满足消费者需求，以消费者为中心创造价值成为零售业新理念。

四、生鲜供应链“线上+线下+现代物流”全渠道整合的模式与方略

（一）生鲜供应链“线上+线下+现代物流”全渠道整合模式

如前所述，生鲜专营实体连锁与生鲜电商优势互补，推动生鲜供应链创新优化向“线上+线下+现代物流”全渠道整合方向推进。尽管该类整合尚处于萌生状态，却预示生鲜行业发展的广阔前景。笔者将萌生中的生鲜供应链全渠道整合模式大致归为以下几种：

第一，“生鲜连锁门店+社区+垂直电商”。2016年12月，拥有1700家门店的水果零售连锁品牌“百果园”与垂直生鲜电商品牌“一米鲜”正式对外宣布合并，以交叉持股方式首创“生鲜连锁门店+社区+垂直电商”模式。在该种模式下，垂直电商通过数量众多、小而灵活的生鲜连锁门店将触角延伸至城镇的各个社区，并以覆盖社区的连锁门店作为电商业务经营终端，直接联接起众多生鲜食品生产商（或流通商）和数以千万计的生鲜食品购买者（或消费者）；覆盖社区的连锁门店同时又是货物“最后一公里”配送点，借助配送点，实现虚拟电商网络和实体物流网络有机结合。一方面满足垂直电商经营者拓展销售渠道、扩张销售规模与消费者的实体购物体验之需；另一方面，连锁门店利用电商平台大大拓展服务范围，提升服务质量，获得品牌效应，增强获利能力，摆脱货物质量无保证、货源供应不稳定的困境。

第二，生鲜连锁门店+社区+综合电商。2016年11月，阿里巴巴集团杭州子公司通过协议受让、认购定向增发股票及可交换债券等方式，投资约21.5亿元人民币收购三江购物（生鲜食品是其核心业务）32%的股份，成为战略投资者。根据签订的《合作框架协议》，双方联合设立、升级和创新门店，“生鲜连锁门店+社区+综合电商平台”模式正在孕育。可见，三江购物凭借阿里巴巴完善的供货渠道、完备的物流配送体系、全套的电商解决方案以及丰厚的资金支持，将插上腾飞翅膀；阿里巴巴借助三江购物生鲜品牌，将获得稳定高质量货源，进一步提高消费者信任度，通过众多连锁门店，将加速与线下实体交易的深度融合，使马云倡导的“新零售”业态成为现实。

第三，生鲜连锁门店+社区+物流电商。中国物流业领军企业顺丰，在推进O2O模式道路上历经数次尝试，从嘿客到顺丰家，再从顺丰家到开放顺丰优选门店加盟，逐渐形成“生鲜连锁门店+社区+物流电商”模式。借助此模式，顺丰实现通达千家万户的物流网络向生鲜食品的销售网络、遍布全国的物流配送点向生鲜食品体验店或前置仓的华丽转身；通过发展生鲜电商迅速架起生产者与消费者直销桥梁，大大缓解小农户生产方式与大消费市场的矛盾，精简生产者与消费者之间环节，缩短产者与消费者间流通渠道，为节约交易成本、提高生鲜农产品保鲜度、降低物流成本水平创造充分条件。不仅如此，通过整合创新，将根深植于社区和消费者之中，消费者对生鲜食品安全风险的忧虑也因直销桥梁构建得到不同程度化解。

第四，生鲜品牌商+生鲜连锁门店+社区+自营电商。农产品行业市值最高的上市公司温氏集团，作为掌控生产源头的生鲜品牌商，其商品均为自产自销，品类虽不多，消费者信赖度却很高，只是长期陷于市场难拓展、业务规模难扩张的困境。2016年，温氏集团改变传统农产品批发商角色，通过开设社区连锁门店和发展自营电商业务，迅速向生鲜食品销售渠道终端延展，“生鲜品牌商+生鲜连锁门店+社区+自营电商”模式也随之产生。温氏生鲜连锁门店主要聚集于深圳市，一年不到已逾60家，现已度过试水期，发展前景广阔。

（二）生鲜供应链“线上+线下+现代物流”全渠道整合方略

“线上+线下+现代物流”全渠道整合，虽是生鲜供应链创新优化趋势，但若无正确方略，同样难以健康发展。笔者认为，在推进生鲜供应链“线上+线下+现代物流”全渠道整合时，需对以下方略予以高度关注：

第一，正确处理线上电商与线下实体门店协同发展与差异发展的关系。笔者认为，生鲜供应链“线上+线下+现代物流”全渠道整合成败关键，不在于连锁门店和电商平台所获销售额，而在于电商平台能否凭借线下连锁门店的眼见为实及社区庞大消费者群体优势，线下连锁门店能否借助电商平台具有的链接生产商、流通商、消费者强大能力，使整合后交易量超过整合前线上与线下累加交易量。如若整合后实体门店与电商平台形成竞争关系，线上交易量增加伴随线下交易量减少，或线下交易量增加伴随线上交易量减少，以致整合后总交易量等于甚至小于整合前的线上与线下累加交易量，则该整合仅增加成本，而非增加效益。为避免发生上述情形，必须处理好实体门店与电商平台协同发展与差异发展的关系。具体而言，即线上电商平台与线下连锁门店既要相互匹配、相互贯通、相互支持、相互促进，也要根据自身特点定位目标市场，唯此方能在收获双方优势互补效益的同时，避免发生因争夺同一客户群体蒙受利益损失。

第二，切实增强对生鲜食品供货渠道的掌控。如前所述，生鲜食品难以实现营养成分、口味、食品安全系数等标准化。生鲜食品的非标品特性，决定消费者无法像购买工业用品一样，简单依据比价便决意购买。特别是中高端消费者，在意生鲜食品价格，但更在意生鲜食品的营养、口味、安全性、生态性、保鲜度，为健康、安全、生态与偏好，其宁愿支付更高价格。鉴于此，生鲜实体专营连锁、电商平台、现代物流无论采取哪种整合方式，要获得成功，均有赖于一个基本前提，即可以掌控品质有保障、数量有保证的生鲜食品供货渠道。换言之，“线上+线下+现代物流”全渠道整合，均要以与品质有保障、数量有保证的生鲜食品生产商或供应商的整合为前提，否则，就会成为无源之水，无本之木，丧失其存在价值与意义。

第三，利用大数据提升整合服务质量与效率。“线上+线下+现代物流”全渠道整合，不仅要以与品质有保障、数量有保证的生鲜食品生产商或供应商整合为前提，还要以与大数据应用的整合为保障。因“线上+线下+现代物流”全渠道整合目的之一，即为更好满足消费者对生鲜食品供给、销售、配送等服务的差异化、个性化需求，而大数据应用则是满足该类差异化、个性化需求的必要条件。具体而言，为提升全渠道整合服务质量与效率，必须将大数据应用贯穿于生鲜食品营销策划、客户管理、选品采购、物流配送、品质跟踪等各环节，如利用大数据准确把握消费者个体偏好与行为规律，据此制定个性化营销方案，以提高供求匹配度；利用大数据挖掘游走于不同卖家的购买者，偶尔推送小礼品，以巩固发展客户关系；利用大数据分析消费需求及其结构变动趋势，前瞻性地安排产品及其采购或补购计划，及时、快捷、主动地提供销售与配送服务等。

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