美国在线影视业务发展模式探析

刘一家

摘 要 2014年美国老牌在线影视公司推出自制剧《纸牌屋》在世界范围内引发热烈讨论，使Netflix再一次巩固了美国互联网电视的龙头地位。文章探讨了Netflix公司的发展背景及现状，通过对其巧用大数据、与传统有线电视相融合以及不断提升用户体验等发展模式进行分析，以期对我国的新媒体发展提出可行性建议。

关键词 美国；在线影视；发展模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0087-02

1 Netflix之发展背景与现状

《纸牌屋》的热播使Netflix公司在世界范围内名声大噪。据尼尔森报告显示：截至2015年，Netflix全球总订阅用户数量累计突破7 500万。而2016年Netflix公司更宣称要将自己的在线影视业务服务覆盖范围增加至200个国家或地区。这间早于1997年创立的公司，经过了探索、瓶颈与转型，如今已稳居美国互联网电视的龙头老大地位。凭借自己的发展与扩展，影响并推动着美国在线影视业务的发展。

1.1 Netflix公司的发展阶段

Netflix公司的发展大致可以分为以下4个阶段[1]。

1）上升期。Netflix创立于1997年，最初它只是一间提供DVD租赁服务的连锁店。Netflix公司的创立者不满意于当时美国租赁市场高昂的DVD租赁逾期费用，从而成立了Netflix。其经营策略主要为低价竞争，提供会服务，会员免受逾期费等。

2）转型期。2002年Netflix通过开辟线上业务而迅速崛起，并迫使Blockbuster破产。由于技术的快速发展，DVD租赁服务逐渐日薄西山，也使Netflix借由提供流媒体服务而走上新的发展道路。这是Netflix公司的第一次转型。

2007年后，由于互联网的快速发展，DVD租赁市场逐渐缩小，Netflix便逐步将公司投资的重心转移至购买版权，扩充自己的片库。这一时期，亚马逊也凭借线上线下的业务整合使其称为流媒体商城的代表，Youtube方面UGC用戶的资产内容也剥夺了Netflix的一部分市场。面对外部的激烈竞争，Netflix只好另辟蹊径，通过与传统影视行业互通，打造自己的原创剧集。也是Netflix公司在五年间完成的第二次转型。

3）瓶颈期。2011年，Netflix的市值达到最高点300美元时，Netflix宣布提价。将原本的9.9美元DVD租赁服务加流媒体服务的套餐拆分。然而华尔街投资者并不为Netflix公司的提价政策埋单，3个月内，公司市值爆跌110亿美元。并流失大量用户。

4）成熟期。逐步走出瓶颈期的Netflix证明了提价战略的正确性，订阅用户逐步回升，并超越提价前。同时超过七成的新用户只选择了它的流媒体服务，进一步推动了公司的转型。

1.2 Netflix公司的发展现状

目前，该公司美国共有4 000万流媒体付费用户。2015年一年，Netflix发布了超过320个小时的原创节目[1]。同时Netflix也将面临日益激烈的竞争。借用大数据技术推出热播剧集《纸牌屋》对于Netflix来讲仅仅是一个开端。互联网的本质是联结一切，作为与传统行业互通的最大受益者，Netflix还将通过自己的发展改变美国在线影视业务的历史。

2 Netflix的发展模式及特征

2.1 借用大数据技术，把握宏观趋势

大数据时代不仅改变了人们解决问题的模式，更改变了人们的思维方式。大数据技术出现后，只需要收集足够多的数据，就能清楚地把握事物发展的脉络与趋势。大数据带来的变换甚至是革命性的。

Netflix公司的迅速崛起得益于他对于大数据技术的采用。无疑，包月套餐制的流媒体服务改变了用户的观影模式；但真正能够为其巩固庞大的用户群体的利器，是Cinematch影片推荐系统，以及以内容取胜的自制剧集。前者可以通过用户的观影记录为其推荐影片，从而富有成效的提升了自己的市场占有率。而自制剧集作为进入成熟期的Netflix的最大王牌，其选角、制作甚至宣传无一不引入大数据技术，精准的掌握用户的审美诉求。

2.2 巧妙融合有线电视，推动服务整合

Netflix与传统行业的互通不仅仅局限于与传统影视业合作推出自制剧集，甚至在平台与渠道方面也能率先做出变革性的转变。

网络视频作为互联网时代快速崛起的代表性产物，分流了传统的有线电视观众，是传统有线电视最大的竞争敌手[2]。但2016年，Netflix公司却宣布和美国最大的有线电视运营商进行合作。经过多次协商，双方达成了协议：Netflix将作为有线机顶盒界面中的一个频道，以这样的方式与传统有线电视相融合。

2.3 打造个性化影视，扩张服务市场

在线影视业的迅速发展正改变着观众的观影习惯，使其需求日益呈现出多样化、个性化的特点。为了提供质量更好，更多元化的影视剧产品，Netflix投入了大量的资源。而Netflix在在线影视业务上的成功，也吸引了更多竞争对手进入该市场试图分一杯羹。据称HBO将开展自己的流媒体服务，其深厚的用户基础与丰富的资源使Netflix面临着更严峻的挑战。

如今，Netflix在巩固本土的优势的基础上，试图继续拉大与其他在线影视公司的优势。2016年，Netflix将自己的服务范围覆盖至200个国家，并进军亚洲市场，以期与不同的文化融合创造新的

火花。

3 Netflix对我国传媒业发展的启示

Netflix以受众为中心的专业主义精神、与传统行业的大胆合作以及对于新技术的掌控同样对美国甚至世界范围内对在线影视服务提供商产生了巨大的影响[1]。

3.1 满足受众的个性化需求

Netflix通过采用大数据技术对用户的观影诉求进行分析，降低了投资的风险，增强了其引导自制剧发展趋势的信心。传统的在线影视公司在推出自制剧时，往往不愿意冒险直接推出一整季的剧。只推出前几集或制作片花来试探市场是常规规避投资风险的手段，否则损失将会非常惨重。但这种动不动就将剧目“腰斩”的做法，很容易伤害到受众的感情，从而造成用户流失。

Netflix通过大数据调查精准的掌握到市场趋势及受众口味，使《纸牌屋》获得空前成功。为了吸引不同口味的观众，《纸牌屋》仅片花就尝试了十几种设计。而导演、主演甚至封面色彩的选择，也都通过数据可视化分析，满足不同受众的个性化需求。

3.2 借助传统行业实现突围

互联网的本质是联结一切。Netflix公司作为互联网时代的最大受益者代表，其空前成功与它和不同行业的合作、互通有着密不可分的关系。在这一方面，Netflix无疑是行业中的佼佼者。尽管通过大数据的可视化分析，Netflix公司可以精准的把控用户的观剧诉求，但劇本的选择扔需要业内资深人士对影片的评鉴，这需要不断借鉴传统影视在制片、剧本、拍摄手法等实力的深厚储备。

3.3 提高用户审美诉求

的确，为了更好地将点击量转化为利润，在线影视网站需要以用户的审美诉求为中心；但一味地妥协于用户的需求，会使剧集呈现出快餐化的特点。

Netflix在2016年宣布进入亚洲市场，并于同年6月推出首部日剧《火花》率先攻入日本。但《火花》这部剧并没有完全迎合日本观众的观剧习惯。完全摒弃了日剧的煽情、狗血、大特写的传统风格，加入大量空镜头、长镜头、大全景等电影拍摄手法。并大胆启用多位导演，使这部剧的每一集风格都有微妙的差别。

我国在线视频网站如今推出的大热剧集，还处于无法跳脱用户需求的阶段。虽然短时间内会为网站吸引到数量可观的点击数字，但不利于潜在用户的培养。提高用户的审美诉求，是在“内容为王”的基础上，另一条有利于在线影视公司长期发展的全新出路。

参考文献

[1]邱月烨.Netflix要飞得更远[J].21世纪商业评论，2015（2）：96-97.

[2]国外高质4K超高清流媒体服务能否进入国内Netflix可能计划在华授权内容拓展[J].家庭影院技术，2016（11）：4.

[3]视频和有线化敌为友：Netflix成为有线机顶盒的一个频道[J].中国有线电视，2016（7）：813.

[4]张昕.从美国奈飞公司的崛起看大数据对传媒业的启示[J].广播电视信息，2016（2）：36-38.

[5]施娟.融媒体时代广播影视新媒体发展模式实证研究[J].广播电视信息，2016（7）：53-55.

[6]白晓婷.新媒体下网络剧的传播机制[J].媒体观察，2016：64-65.