新媒体环境下原生广告推广与传播

叶筱静

摘 要 微信朋友圈广告的出现彻底打破了现代广告的传播形式以及广告的投放方式。文章在对比了传统广告和原生广告的差异后，从微信朋友圈原生广告的模式、推广方式及传播优势等方面分析了原生广告在新媒体环境下对广告商、消费者的重要性，以及在产品推广方面的优势。

关键词 原生广告；微信朋友圈；推广方式；传播效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0070-02

1 朋友圈原生广告的模式

这是一个人人都能制作、投放广告的时代。传播门槛和成本降低，使得每个人即可以是信息的接收者也可以是信息的发布者。只要愿意投入时间与精力，大资金投放的广告收到的传播效果可能还不如大V一条简短的微博或朋友圈广告。但是，大众传媒资源的分流以及微信的普及使得微信朋友圈广告泛滥，硬性植入的朋友圈广告已经不再能抓住消费者的心理，失去效果，朋友圈原生广告由此产生。

1）原生广告与传统广告的差别。在传统媒体时期，报纸、杂志、广播、电视是广告的传播媒介。传播渠道控制在少数团体手中，而投放的资金也相对庞大，并且对投放后的反馈效果监控也要费一番心力。在新媒体时代，微信、微博广告投放是开放的，普通大众也可以利用这些传播渠道传播各种信息。在这种传播模式下，广告主可以自己编辑广告、传播广告，并适时得到消费者的评论反馈。

但是，传统广告都是经由媒体认真挑选、精心制作、层层把关，流程复杂，把控严格，因此广告在受众中拥有强大的公信力。朋友圈广告因其人人都可以是广告主传播者的特点，它的制作、编辑、投放流程简化，使得出现了垃圾广告和引人反感的硬性广告。这种情况下就需要传播者改变广告风格，使广告成为一种建立在广告主和消费者之间的软性沟通方式。原生广告就是一种软性广告，它在传播效果上追求渗透、互动和分享，使用户在无意识中与品牌建立友好关系①。商家在为产品打广告的同时把品牌观念植入消费者心中。

2）微信朋友圈的原生广告。2015年1月21日上午，微信官方发布了第一条推广广告，微信朋友圈的广告模式采用了起源于Twitter的Feed信息流广告模式。Feed信息流广告的含义是：广告主把广告插入到信息中并发布在朋友圈里，这条信息会出现在粉丝的朋友圈中，这种广告的收费方式是按照粉丝关注度和参与度来计算的。除了Twitter最早使用信息流广告，Facebook以及国内QQ空间、新浪微博等都有相关产品。微信朋友圈的信息流广告属于原生广告的一种，把内容与媒体结合，借助微信平台的影响力发布广告，用户可以转发广告内容，在底下相互点赞或者评论，和发布者形成互动。

2 朋友圈原生广告的推广方式

原生广告就是让广告作为信息的一部分发布到社交软件上，它的本质就是内容营销，所谓的“内容即广告，广告即内容”。以朋友圈广告来讲，原生广告在创意、内容推广、精确定位上都有它的独到之处：

1）创意形式。喻国明认为：“原生广告形态的植入则相对比较复杂，不仅要产品植入，更要融入剧情，使内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯”。我们可以这样理解：在视觉上，将广告视为视觉设计的一部分，融入到页面中，形式、风格与网站保持一致，比如图片、视频要与网站风格浑然一体，不突兀；内容上，要有实际价值，广告文案要和热点、生活联系在一起，且与平台内容相吻合。结合大众关心的事件，以新闻、娱乐或八卦等形式提升用户对内容的关注度和参与度；推广方式上，广告要友好，要注重用户体验，不打断、干扰用户。朋友圈原生广告不是对产品的直接宣传，而是把广告嵌入到一些用户认为有价值的内容中，与用户进行交互并使其接受广告。

2）内容推广。利用微信朋友圈投放广告有一个很大的好处，传播力度大、影响范围广，因为朋友圈是一个社交网络，里面基本上是自己的好友，无形中提升了广告的公信力。但是，用户每天要面对大量的信息，与自己无关的信息已经得不到大量关注，要引起消费者注意，广告内容要和他们生活相关，可以让他们产生熟悉感，能够激发他们兴趣，这时候就要走进消费者的生活。因此，微信朋友圈广告内容更多选择温情路线，让产品广告脱离商业化，让产品与“故事”结合，促使用户主动传播广告。

如何让用户主动参与到广告的推广中来，这是每一个广告人都必须要考虑的问题。想要让用户主动分享，首先，发布的内容要有价值，还必须是被分享者感兴趣的内容；其次，在操作上要简单，最好可以一键分享；最后，广告能给分享者提供一定的好处。

3）精确定位。与传统广告相比，信息流广告（原生广告）更加注重挖掘用戶的大数据，让广告投放加倍精准有效，可以精确定位目标市场、目标客户、产品信息等，也可以适时获得广告效果的反馈，能在降低企业成本的同时达到更好的广告效果。也可以说原生广告是一种“量身定制”的广告，它的广告内容是为特定的网站和平台特制的。

广告定位精确，投放更加有效，消费者也可以主动选择广告。目前，信息定制主要有两种方式：一种是消费者主动定阅相关内容，另一种是企业根据消费者的兴趣和消费习惯主动推送。如上文所说，朋友圈原生广告就是一种精确定位的广告。

3 朋友圈原生广告的传播优势

朋友圈原生广告，可以根据广告主需求自由地组合素材，可以让品牌自然地融入到消费者生活中，可以用一段和产品相关的情感故事来提升用户体验以及产品的价值。

1）传播方式新。原生推广页广告，是近期微信朋友圈新出现的一种广告形式，也属于原生广告的一种。只要碰触图片就能展开一个页面，微信上方的导航栏、手机信号、电信运营商标志、网络状态等都会消失，视觉更加顺畅。全新的广告页信息容量更大，广告主可以将编辑好的内容提前预加载在微信客户端原生框架中，虽然比常规的信息多了10倍，但是比之前的普通广告页面的加载速度提升近10倍，利用缓存技术，不需要通过网络临时加载素材，最大程度上保证了广告的顺畅和完整。用户只需点击广告图片，就可以直接打开本地广告页面，全屏效果可以带给用户沉浸式的观看体验，充分发挥了移动客户端广告的信息传播优势。

2）传播成本低。企业可以在微信中建立自己的公众号和粉丝群，在公众号和微信群中可以推送自己的产品以及各种配套活动，这样用户可以第一时间接收到这些信息，并挑选感兴趣的内容在自身的朋友圈里分享。相比传统的广告传播渠道，这种传播方式不仅可以自主地发布广告，可以在好友之间随时随地评论、分享，更重要的是投放资金少，广告效果却成倍放大。广告主只需要为提供有效点击的目标用户付费，超额点击免费。依托于微信的强大社交关系链，病毒营销更加容易实现，朋友之间的互动传播也增加了广告的真实性，能够以更少的成本换得更大的效益。

3）传播效果好。“原生广告的核心优势集中表现在潜移默化的多形式深度诉求，并以信息价值驱动的自主传播来实现传播扩散和持久渗透，从而实现品牌有效传播。”①原生广告把广告信息和媒体相匹配，把品牌价值植入内容中，以非商业信息内容和创新形式来吸引客户的关注并自主互动，媒体则通过提供微信用户的定向需求信息来深入传播品牌价值，把媒体、用户、品牌串联在一起，以实现最大的传播效果。想要使广告信息达到自我传播，就要在很大程度上“掩饰”广告的商业性，使非商业性的信息和品牌诉求更好地融合在一起。

微信朋友圈使广告成为用户生活的一部分，在形式上改变了以往广告主强势宣传产品的做法， 强调价值文化的传播，使传播效果最大化。

4 结束语

在自媒体环境下，朋友圈原生广告不仅为商业广告提供了一种新的传播方式，而且还拓展了广告主和客户的交流互动渠道，使广告传播的效果最大化。但同时，加入自媒体行列的人越来越多，广告发布的门槛越来越低，信息无序化现象严重，虽然传播速度也越来越快，但是对于广告本身的要求也越来越高，在广告面临着深刻的市场危机、信任危机、存在危机的状况下，要求广告主在投放朋友圈廣告的时候，要更注重受众体验，同时需要社会创造一个良好的广告投放环境。

注释

①张信和：《原生广告对品牌传播的影响要素分析》，载《东南传播》2015年第5期。

②喻国明：《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》，载《新闻与写作》2014年第3期。

参考文献

[1]广告门.朋友圈本地推广广告正式上线[EB/OL].[2016-09-22].http：//www.adquan.com/post-5-34788.html.

[2]金定海，徐进.原生营销 再造生活场景[M].北京：中国传媒大学，2016：6-9.