供给侧改革背景下营销专业教改模式研究——以应用型民办本科高校广东理工学院为研究背景

黎传熙

（广东理工学院，广东 肇庆 526100）

一、营销人才市场需求

中央财经领导小组组长习近平总书记在2015年11月10日首次提出“三去一降一补”为重点的供给侧结构性改革。2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告中再次指出深化供给侧结构性改革，必须把发展经济的着力点放在实体经济上，调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量，加强投资、消费、出口三驾马车的需求侧改革。2015年，广东的第三产业产值占全省经济比重已达50%以上，其中以贸易类的服务行业为主，广东自然成为了全国最主要的商品货源地和国际性货源流进流出的主要通道，各企业都急需营销专业人才，广东每年都吸引大批量来自全国的营销专业人才前来就业。作为营销人才，必须有扎实的理论基础，有“一专多能”的能力，包括知识系统能力、实践能力、逻辑思维能力、突发性应变能力、创新能力等。但从目前人才供需来看，许多毕业生与社会需求产生了很多矛盾，一方面大学生就业难，另一方面企业招工难。要解决这个矛盾，就要加速调整人才培养方案，向社会输送具有实践能力的新型专业人才。2016年12月28日，国务院常务会议颁布了《国家教育事业发展第十三个五年规划》，文件中提出协调推进教育结构调整，深化教学改革，推动一部分普通本科高校向应用型转变，这个应用型是面向社会需求的、面向各行业的。这也是教育“十三五”规划的一个战略任务。

二、营销专业教学中存在的问题

市场营销专业是一门集边缘性、理论性、实践性于一身的综合学科，这就要求营销人才不仅需要掌握营销的一般理论知识，同时还要具备实践动手能力等。但长期以来，受传统教育的影响，民办高校教师教学过程一般只依赖教材进行简单的讲授，偶尔开展为数不多的翻转课堂，学生对实际问题的分析及解决问题能力培养的训练几乎为零。而且教师长期脱离实际，不了解市场，对营销实战也非常陌生，最终导致学生遇到实际问题时，不知所措、无从下手，培养出来的毕业生与社会需求的营销人才水平相差甚远，人才规格不符合企业要求，与社会人才需求产生矛盾。因此，深刻反省目前的教学现状，改革旧的教学方法和模式，关注社会人才需求，培养应用型人才显得尤为重要。

自2003年我国高校扩招以来，民办高校在师资方面、教学硬件方面以及学生自身方面都存在大量问题，如师生教学配比严重失衡，教学硬件条件差，学生逃课现象严重、学习气氛差等。总体来说，现有条件导致了教学过程中存在以下问题：（1）学生学习盲目性。民办高校学生基础薄弱，学习缺乏主动性，对专业、课程不了解，对市场、营销、消费者、企业等的认识不充分，学习没有目标性，教师也难以调动学生主动参与的积极性，导致教学分离。（2）教学过程缺乏实践性。许多高校缺乏具有实战经验的教师，同时又没有相应的实训室或实验基地，校企结合项目较少，因而在教学过程中不能有效将理论与实践相结合起来，缺乏实践训练。（3）教师授课单一性。教师教授过程单一性和硬件设施贫乏造成教授过程只能是纸上谈兵。受现有教学条件和经费不足等因素的限制,任课教师长期脱离实际，不了解市场，只能是基于课本层面，很难进一步展开实践教学。

三、应用型营销专业教学改革方法

针对目前的问题和现状，在教学内容和教学手段方面，可以朝着“课堂讲授、互动讨论和案例分析”几个阶段和多层次、多方面、多手段学习和考核，以达到情境模仿和增强学生实际能力的作用。最终本着“以就业为导向、以能力为根本、以应用为依据、以科研为支撑”的建设方案进行总体改革，逐步完善教学体系，形成明显的专业特色。总的来说，市场营销课程的教学可以分为以下过程进行：

（一）专业建设方案改革

为了提升教学质量，笔者认为教学改革可以做好以下几项工作：（1）加强师资队伍建设，着力建设“双师型”师资队伍建设，打造职称加技能的双师教学团队。民办本科高校许多教师重课时轻科研，所以应鼓励教师不断提高科研水平，使学术研究能力与专业特色相结合，促进营销专业人才的培养。（2）加强教师教学交流活动，实施“老带新”等培养计划，加速提升新晋教师成长速度，提高教师授课水平。（3）增加实用型选修课，利用选修课程的灵活性，讲授与本专业相关知识以及行业未来的发展，加深学生对社会需求、对行业发展的认识和了解，明确学生学习的目标性，培养学生学习的主动性。（4）鼓励学生积极考证，目标化学习驱使加强学习的维度；全面提高和培养学生自身综合素质。

美国德克萨斯大学的行为科学家罗伯特·布莱克和简·莫顿在1964年出版的《管理方格》一书中提出管理方格法（图1）。因此，教学模式也可以加强校园人文关怀，全面培养学生优秀品格，为本科应用型院校发挥专业特色，开展社团活动和社会实践拓展，培养学生团队合作和社会公德意识；安排固定的师生茶话会，多与学生交流，了解学生所思所想。

图1 管理方格图

图1管理方格图中：1.l定向表示贫乏的管理，对生产和人的关心程度都很小；9.l定向表示任务管理；1.9定向表示所谓俱乐部式管理；5.5定向表示中间式管理；9.9定向表示理想型管理，对生产和对人都很关心，能使组织的目标和个人的需求最理想、最有效地结合起来。

（二）课堂教学改革

在课堂教学方面，突出实战训练和实践环节，加强实验实训教学平台和实习基地建设；更新教学理念，推进教学改革，以“理论教学案例化、实践教学实验化、素质拓展市场化”的改革思路，全面推行“开发内化教学模式，鼓励能力分析运用、案例讨论和情景模拟”等多种教学手段，提升学生综合素质和实际业务能力。

1.系统理论事例集合法。（1）教师对理论知识要系统讲授，按照优基础、高素质、强能力、重应用的应用型人才培养要求进行讲授；（2）在系统的理论学习中，教师讲授的内容需要有权重、侧重点，突出应用，构建应用型学科专业体系；（3）教师要用例证、经验或者教训来验证和具体化所讲授的理论内容，运用好的例子增进对系统化知识的认识和了解，增加课堂趣味性。

2.模拟角色教学法。教师在理论知识相应的章节讲授之后，可以让学生回忆、运用相关的理论知识，结合可利用新闻报道、消息热点或者就一新闻直接拟题布置，组织和进行课堂讨论。这不仅可以培养学生的逻辑思维能力、组织语言能力、口头表达能力以及提出问题、分析问题和解决问题的综合能力。同时，这种方法也有助于教师及时把握学生质疑的思想脉络，搞清他们的疑点和难点，并有针对性地加以解决。

3.案例教学法。案例教学法是将理论的知识很好地运用在实际经济过程中的操作，对学生的学习有很好的启迪和深省的作用。一个科学、合理的案例，对学习好市场营销的其他相关知识至关重要。教师组建好案例库，对原有案例进行补充、修正的基础上，不断增加新的案例，为文本案例教学的实施提供更为便利、更为有效的工具。

（三）课外教学拓展改革

1.任务导向实践教学法。（1）培养学生动手和实操的能力：将学生进行分组，深入到校园及周边地区的超市、商铺、企业、工厂，让学生参与第一手资料的调查工作，研究企业经营范围、业务、企业组织结构、运营销售情况等，在调研的基础上，通过互联网以及其他第二手资料的搜集，做SWOT分析，最后进行讨论分析总结，提高学生运用所学知识分析、解决实际问题的能力。（2）建立院内实验室。在校内建立实验室，配备必要的教学基础设施，如ERP实验室、模拟产品等。

2.校企结合实践教学法。加强产学研合作，促进科技成果转化，建立校外实习基地，加强校企合作项目的不断开发。目前，学校已与肇庆市质监局、广东新宝电器股份有限公司、肇庆金威仕电子商务有限公司、天天快递肇庆分公司、肇庆市长盛纸品有限公司、深圳人人乐股份有限公司、万和电气股份有限公司等形成了校企合作关系。通过校企合作，既可以有效利用企业现有的资源，做到真正“走出去”，同时也可以“引进来”。聘请企业第一线营销的人员或者高级人员到学校讲学，开阔学生视野，扩大知识面，企业的实践场地和实际指导可以弥补课堂教学的局限性，让学生有实际操作的体验和经历，最终促使学校、企业等共同发展。

从现实看来，单一的教学手段和单调的课程内容很难达到提高教学质量的目的。通过以上对教学过程的思考，可以看出提高教学有规可循。市场营销学专业综合的理论课程教学质量的提高，既需要教师掌握和运用系统的、丰富的、多途径和多手段的理论教学，同时也需要学生通过实践去检验；既需要学校硬件设施的基础建设，也需要校企结合的大量展开；提升应用型实践教学是多种方法、多个手段、多条渠道的综合整合。应用型教学模式的改革有助于我们从更深层次上把握市场营销人才的培养目标，从而向社会和企业输送更多高素质的应用型专业人才。

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