“微时代”思想政治教育工作实效的探析——基于F大学二级学院微信公众平台的实践案例

李秋云,杨江帆

（福建农林大学马克思主义学院,福建 福州 350002）

2016年12月，习近平总书记在全国高校思政工作会议上发表重要讲话提出，要运用新媒体、新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合。此讲话充分体现了当下新媒体工作的重要性和必要性。自2012年微信公众平台发布以来，就迅速受到青年群体的追捧。据官方数据统计，2017年的微信用户数量已将达到7亿多人，同比增长了35%，另外，有50%的用户每天有90分钟以上的时间在使用微信，消息发送的总次数比上年增长67%。除此之外，80、90后仍然是微信用户的主力军，并且其95后也已经占到14%的比例。由此可见，微信平台已经是当代大学生网络交流的主要媒介，通过运用学生喜闻乐见的网络语言在该媒介上进行思想政治教育已是大势所趋。近年来，各大高校已经意识到学生思想政治教育在微信平台中运用，对于推进育人工作开展和增强学院稳定发展具有重要意义，纷纷加强公众平台的建设，通过各种手段开展网上思想政治教育建设。因此，本文以L大学二级学院T的微信公众平台建设（以下简称“T学院”）为实践案例，探析微信平台工作的时效，尝试并提出切实可行的改进措施。

一、二级学院微信公众平台宣传实践案例

本文选取T学院的官方微信公众平台“麦浪传媒”为研究对象。该公众平台创建于2015年5月，并于2016年正式运营使用。致力于打造一个即时互通、方便实用，深受学生喜爱的“土建之窗”，以服务学生、思想引领为宗旨，展现土建学院文化育人氛围，实现学院与学生的良性持续互动，提高学院育人工作的成效，使其真正成为推动学院建设、促进教育管理、营造校园文化的有力载体。该平台分为微土建、匠心筑梦、微官网三个一级平台，其中微土建又包括党团专栏、“Face toFace”、vuli大土建，匠心筑梦分为为你悦读、土建月刊-讲好土建故事、时事热点、工头喊你去搬砖、建筑大爆炸，微官网分为L大学官网、学院官网、教务网站、学院微博四个部分。每个菜单的具体功能可见附表1。

据统计，2016-2017学年期间，麦浪传媒公众平台上共推送160多推文。推送内容包含学院大型文体活动、专业教学、安全教育、思政教育、创意美文等。自麦浪传媒平台建设以来，受到了广大学院青年学子的关注和好评，方便了学院官方消息点对点的公开、出行安全的提醒、专业知识的学习鉴赏等。其中，为你悦读栏目更是L校园内的首创，受到广大学子的好评，让L大学的莘莘学子感受到了阅读文章带予人的另一种享受，感受到了文化带给人心灵的碰撞。平台自创建以来，推送了许多大学生喜闻乐见的微信推文，得到同学们共鸣的同时，也从中传播了正能量，在一定程度上帮助大学生塑造正确的人生观、价值观和世界观。附表2为选取的2016-2017学年部分图文推送情况。

从附表2可直观地看出：学生对学院重大文体活动、创意美文、专业特色教育及模范育人等文章更为倾向关注，也更为受学生欢迎。相对而言，学院新闻公告、安全教育等文章的点击关注量低。由此可见，学生偏向于喜爱形式活泼、创意新颖、充满幽默且充满正能量的软文；更愿意参与互动校园的文体活动和自身专业相关类别的软文。相反，固定模式的公告和传统教育引导类别的推送，虽内容相关，存在教育价值，但无法契合学生的喜好，取得的效果不尽如人意。因此，这些受到学生关注的文章类别和浏览数据都给我们后续开展针对性思想教育提供了有力的论证和方向。

二、微信公众平台在二级学院学生工作中的应用成效

二级学院的宣传工作是学校整体宣传部署的重要组成部分，具有承上启下的作用。随着二级学院管理化的推进，学院对宣传工作越来越重视，宣传工作被认为是进行学生思政教育，引领学生成长成才的重要推手。因此，学院在传统宣传工作的基础上，以新媒体技术为载体，结合学院专业特色和学生群体的特点，开始思考学院新的宣传渠道。2014年年底，在学院党委的领导下，土建学院将原隶属学院团总支机构下的新闻部进行资源整合升级，成立学院传媒机构——传媒社，后于2016年更名为麦浪传媒，内设五个部门，即新媒体运营中心、编辑部、摄影部、宣传部和策划部，承担了学院线上线下宣传工作，线上主要包括微信公众平台运营和微博运营，线下主要为学院各类学生活动的新闻报道。而微信公众平台较之媒体宣传、传统平面宣传而言，具有成本低、接地气、成效显著等优势，更加贴近青年学生的喜好和需求。如T学院开展迎新工作，如果单纯借助传统宣传方式，效果的呈现主要集中在迎新当天，且受众面具有空间时间的局限性。而通过微信公众平台进行宣传，将拓展宣传的长度及深度，覆盖到迎新前后，进行整体性的宣传服务。因此，公众平台在迎新前期推出《小编带你逛校园》《最适合黎大的攻略》《除了防火防盗防学长，小萌新们你还需要知道这些》《专业知识知多少？点击一下，你就知道》等软文，以活泼俏皮的图文形式，向新生介绍了校园风景，降低了校园生疏感和不安感；贴心的学校攻略，了解入学报道办理手续、注意事项、所需携带材料等以及专业和前景介绍，都受到了广大新生的好评和回复，不仅提高了新生入学前的学院归属感，也减少了迎新当天新生的手足无措，提高了迎新工作效率。同时，微信公众平台的宣传成效更具群体针对性。归属于二级学院宣传的微信公众平台，是为T学院学子量身定做的特殊定向服务，宣传对象的一致性、宣传内容的专业特色化，都大大提高了受众学生用户的体验感，为学生盲目找寻学院及专业相关信息提供途径，对学生在校学习起到引领作用。

三、二级学院在微信公众平台运营中的困境思考

微信公众平台从开发至今，在全媒体当中已经逐渐成为高校思想政治教育线上平台的主阵地。其平台具有可延展性和可挖掘性，但由于各高校重视程度不同、技术高低不同等原因，微信公众平台在运营当中呈现出了许多共性和个性问题。这些问题的有效解决，将促进高校线上思想政治教育工作。

（一）运营团队建设专业化不足

一支精干有力的运营精英团队，是高校借助公众平台开展学生工作、实现育人成效的重要途径和根本保障。公众平台的运营内含软文的图文编辑、排版的布局包装、功能的开发、创意的思维等方面。目前，二级学院微信公众平台运营中，运营团队建设表现出专业化不足。一方面是指导老师技术性欠缺，对微信公众平台的运营专业化不足，导致指导工作时针对性不强，思维固化，扩展延伸性受限。另一方面，二级学院由于专业限制，容易造成人才上的单一性。如土木建筑工程学院的学生，理工科学生占比大，这类学生相比于人文类和应用技术类的学生而言，文字写作功底、语言采编能力、影视剪辑技术、视觉艺术品位、软件应用开发等方面稍逊一筹。这两种情况都容易造成公众平台运营时，出现人才使用紧张，思维开拓不够，大大影响甚至无法实现预期效果。

（二）单向推送，互动成效不强

微信公众平台的消息推送功能是维系用户、保持平台活力的主要功能。消息的推送只是链端，加上推送后的评论反馈和收集分析构成了完整的互动循环链条。如果只是依靠简单的、单向的信息传输，而没有关注了解用户需求，掌握用户心理，分析用户喜好和趋向，形成双向互动互通关系，就如营销一般，将会失去用户信任，从而导致用户流失，也就是微信平台上出现的“脱粉”“掉粉”“僵尸粉”现象。当前，土建学院公众平台大多是单向群发推送文章或消息，学生用户极少直接在平台上留言与平台互动，部分留言可能由于无及时回应，久而久之导致用户操作疲劳、互动中断。

（三）学生片面追求娱乐，教育引领困难大

当前的大学生群体多为90后群体，个性张扬，喜欢新潮、追求自由，不喜欢束缚、死板的事物。而高校作为人才培养的重要基地，担任着学生综合素质培育和思想引导教育等重要职能，具有权威性、时代性、教育性，其特殊的职能也使之区别于一般的企业或者个人公众平台。而当前学院公众平台运营还无法完全跳出传统的宣传思维，只是简单停留在消息的推送上，并没有以学生的喜好为立足点来包装推送，于学生而言，这样的推文缺乏吸引力，枯燥无味。因而，这种问题恰恰契合了表2所显示的数据，学生对于创意类、充满娱乐诙谐的推文更具偏向性。这也给学院开展线上学生思想教育工作带来严峻的挑战，如何把握学生个性特点，遵循教育规律，寓教于乐，化被动为主动，化危机为机遇，是高校教育工作者尤其辅导员应该深思的问题。

（四）缺乏深度挖掘，用户黏性不高

微信公众平台作为高校开展学生工作的重要推手，究其原因在于平台的实用性。何为实用性，即成本低、宣传效果好。而于学生用户而言，实用性即满足其自身生活、学习等方面的需求，带来服务和帮助，从而形成对平台的依赖和信任。这里的“依赖”“信任”，指的就是用户的使用黏性。

因此，注重平台的实用性，了解学生的需求，有预见、有侧重地进行实用性开发，将有利于提高学生用户的使用黏性。当前，土建学院公众平台上的实用性，主要表现为三类：一为满足学生日常需求类，包括学校学院通知公告、时事热点动态、心灵美文推介等；二为服务专业学习类，包括专业介绍、就业前景分析、专业教学动态等；三为服务方便学生类，主要为校内各类综合信息的查询功能。

由于日常需求类具有非必要性，随着新媒体时代的更新换代，学生很容易寻求到替代物，用户黏性最差；而较之第一类、第二类和第三类所能吸引用户和保持用户黏性的效果最好。但是，由于挖掘深度不足、专业结合不紧密、互联网技术欠缺的原因，阻碍了效果的实现，目前还停留于单向推文，缺乏微信平台实用性功能拓展，微信平台使用效度不足。

四、二级学院微信公众平台困境突破及发展方向

作为学校育人载体的微信公众平台运营，应探索融合思想政治教育工作，把握学生的主流思想意识，结合二级学院的专业特色，以不断探索提高微信公众平台与学生学习生活的黏性，借此突破运营困境，走出持久发展之径。

（一）多筹并举，打造队伍专业化

目前，二级学院微信公众平台运营团队，很大程度上仍然依靠学生队伍，因此，学院的专业方向在很大程度上对其运营发展产生局限性，如何建立二级学院专业化、均衡化的运营团队建设，可以尝试从以下几方面着手。第一，提高平台队伍选拔的科学性和有效性。当下，平台的运营团队选拔更多是学生推荐、老师挖掘，学生与学生之间传帮带，对于平台建设来说有断层。因此，要建立专业化、科学化的团队纳新程序，主要考察学生的特长和专业水平。第二，可以以高校为单位，统筹建立新媒体中心，其新媒体中心一项很重要的职能就是提供专业化的师生运营培训服务。定期、分场次为二级学院提供专业化的技术指导，开设技术服务讲座，让二级学院有选择性地提高自身的技术短板。第三，运营团队内部要形成有效的培训交流机制，更好地发挥传帮带和技术互补作用。尽管二级学院在运营技术上存在弊端，但在运营中我们发现，技术断层比技术弊端的问题更为普遍，表现在这一届团队中有这样的人才，但下一届运营团队就出现断层。因此，要形成可持续的培训机制，促进资源共享、技术传承的良性循环。

（二）互通有无，设置平台多向互通

微信公众平台具有既虚拟又现实的特点，虚拟于网络媒介中，又现实存在于学生群体中。要想扩大其影响力，就必须挖掘平台的互动性功能，进而激发其活力。一方面，通过定期开展平台学生用户需求反馈调查，掌握学生动态。平台内，从日常推送文章后，用户的留言信息为收集着手点，广泛收集用户的意见和建议，发现当前用户所关注的信息、用户的疑惑，以及在其当中亟待解决的问题，并做科学的信息整合和研究，针对性地解决信息调查结果；平台外，设置科学化的调查问卷，深度分析调查数据，从问卷中发现平台运营的不足，有侧重性地提高。另一方面，要继续建立独立的平台应答客服，形成专业化、及时性的应答相应机制，以进一步提高用户的使用满意度。在平台中设置专栏意见反馈或建议栏，通过在线的答疑解惑或24小时解答留言板，以此关注学生的思想动态，及时发现潜在的思想异动状况，有针对性地将其化解在问题初期。

（三）寓教于乐，改进宣传话语体系

习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话指出：“不日新者必日退、明者因时而变，知者随事而制。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”

因此，作为高校思政工作者，要把握宣传主方向，抓住学生主体的需求和特点，大胆突破，勇于创新。在微信平台运营时，要注重以学生喜闻乐见的方式，如网络流行语、热门影视作品等为着力点，改进宣传话语体系，转换传统枯燥呆板、理论灌输的宣传话语模式，并注重结合3D动画、flash动画、短视频、热门表情包等宣传形式编辑推文。如：热播的《人民的名义》在社会上掀起一阵观剧热潮，土建学院微信公众平台麦浪传媒以此为宣传契机，推出《从“人民的名义”到“学生的名义”，原来学生干部是这样炼成的》,让受众从观剧角色中代入了解大学学生干部，以寓教于乐的隐形教育方式，引导大学生树立理想信念，严于律己、以身作则，做六有正能量青年。接地气的宣传方式，瞬间拉进与受众的宣传距离，引起共鸣认同，得到学校师生的广泛转载，关注量不断攀升，粉丝黏度得到大幅巩固提升。

（四）技教融合，提高平台效用黏性

提高微信公众平台的效用和黏性，让用户感受到平台是其学习生活的一部分，让用户在不知不觉中形成“从你让我用，到我主动去用”的良性使用状态。二级学院的微信公众平台可尝试建立更多的查询服务功能，并结合专业特色，建立辅助性教学阵地，以提高平台的效用和黏性。例如，将课堂上一些互动环节，转移到以平台为核心的线上教学，一方面可以解决部分学生对教学成效有意见不敢提的尴尬，又可以提高学生对平台的使用率，亦可增加教学趣味性。探索建立有专业特色的线上微课程，通过专业的课堂录制，将课程共享到微信平台中，让同学在自学过程中，能随时在线学习课程教学难点，及时解决课业上的疑惑。其次，可以在平台上开发建立一些资源共享的模块，让同学们在手边就可以下载到他们所需要的资源信息，增加用户对平台的实用感，摆脱微信公众平台就是接消息的固有僵化思维。

参考文献：

[1]皮方强.微信、微博时代加强大学生思想政治教育的前瞻性研究[J].湖北科技学院学报，2015（2）.

[2]徐世甫.微时代下高校德育主体间性理念重构研究[J].江苏高教，2014（4）.

[3]唐淑玲.“微时代”背景下大学生思想政治教育载体应用研究[D].重庆工商大学，2014.

[4]徐曼.“微时代”思想政治教育工作研究[D].沈阳师范大学，2014.

附表1 T学院微信公众平台菜单及功能介绍表

附表2 选取2016-2017学年部分图文推送情况