物联网时代品牌传播的创新战略研究

李畅 王倩文 王亚楠

摘 要：分析物联网时代的技术和市场特点，着眼于当下社会中各种品牌传播的内容和形式问题。从品牌建设中最关键的一环说起，探讨关于品牌传播应该注意的事项和方法，进而研究相关的传播手段和相应的传播效果。品牌的传播要将传统媒介和新媒体整合创新结合创新的广告活动来展开，并且要注重内容营销的大趋势。

关键词：物联网时代；品牌传播；内容营销

品牌的建设和推广需要营销手段的参与，在很大程度上推动品牌的传播和营销，从而更加直接地接触到消费者，甚至好的营销手段和内容能够在宣传的同时直接引起消费者的注意或购买，在促进品牌传播的同时也获得直接的经济效益。

一、品牌传播要创新

（一）传统媒介的被动向网络媒介的主动过渡

在当下信息化时代的发展过程中，几乎所有的品牌在推广品牌形象时期都会制作相关的品牌形象宣传单或者品牌宣传活动，目的是向受众介绍品牌的形象并且宣传产品。但是这种传统的媒介形式往往让受众处于一种被动的状态，即受众受到召集而来，其中有很大一部分受众对于这些品牌是没有兴趣的，他们对于宣传品牌的内容和品牌形象的了解在没有相关需求的情况下也是漠不关心的。这在宣传来说，既浪费了很多的时间和相关经济成本，宣传的效果如何在短时间内也没有办法得到核实。然而近几年，在品牌宣传的推广上，越来越多的品牌采取和网络媒介相结合的方式，改变受众对于品牌宣传的态度，由被动变为主动。最多的就是目前较为常见的“扫二维码”活动。例如，“百度糯米”品牌推广扫码活动。

受众对于品牌宣传的态度的转变关键在于，受众本身是否需要这种类型的相关信息和产品。传统的宣传更多的是对受众的生硬的信息灌输，而“百度糯米”的扫码活动等等虽然在组织形式上仍然有主动引起受众注意的部分，但是受众是否扫码是由受众自己决定的。而由上图可得知一般这种类型的宣传方式为了加大关注度往往会有“减免”、“优惠券”、“现金”赠送，受众对于这种利益型较强的宣传相对而言是乐意参加的，就会使得自愿参与扫码活动的受众增多，而且值得强调的是这里的受众都是对于“百度糯米”有需要的受众。因此 “百度糯米”在社会上的认知度就会提高，并且在关注过程中相关的关注信息能够很好地让受众了解品牌和留下深刻印象。对于活动方而言，可以根据网络媒介的后台大数据分析出每一次活动的效果，对宣传效果信息的回收也是真实高效率的。

（二）创新品牌传播—内容营销

物联网时代这一大环境对于品牌的传播来说是一场机遇，品牌的传播可以搭乘着这股技术的”东风”飞得更远，前面说的新媒体等各种物联网技术相当于“翼”，而品牌传播的方式和传播活动中各种广告的内容无疑就是“骨架”。在物联网进行品牌的传播与推广时，内容要积极创新，从而吸引消费者。

“品牌轰炸”和“产品轰炸”是传统营销的常用套路，尤其是新产品上市时，这种轰炸尤为猛烈。比如，六个核桃自上市起便开始重复“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，在用户心中留下了深刻印象。广告主们通过有技巧的广告宣传，不断重复品牌和产品，在消费者脑中形成一种重复的效应。例如，倘若去给老人买保健品，很多人在挑选的时候脑中就会无意识的蹦出“孝敬爸妈就选脑白金”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”等被多次重复的广告语，接下来就很有可能在看到脑白金这一产品的同时进行购买或注意。

传统的营销从广告主的行为上看，可以是作为一种“推”式营销，将直接地产品信息或者品牌口号推给受众，再“引”消费者选择品牌产品。而创新的传播方式应该是更注重消费者自身的主动需求，变为“拉”式促销。当前市场信息量巨大，在信息发布资源有限的前提下，如何将对于品牌传播有益的信息传递给受众，是更为重要的，而受众若能主动去获取，那么传播的成本将会更小，传播的效果也会更好。内容营销会先提供解决方案，帮助用户解决实际问题，培养用户信任。在此基础上，再引导用户购买产品，很多时候，当用户信任值达到一定水平，用户会自发地要求从你这儿购买产品。这就是当代创新型传播方式—“内容营销”的重要特点。

相对于传统营销，内容营销一般具有以下 3个特点：

1.内容营销买卖模式商业感更低，通常以实在解决的问题作为重点，以进行后续的对于自我品牌和产品的信任引导；

在新媒体迅速发展的环境下，出现了新型购物场景：例如，你躺在床上，悠闲地刷着朋友圈，突然被这样一个标题吸引《15 分钟，完美复刻一碗日式拉面》。

打开文章后，发现此文制作精良、图文并茂、内容详实，不由好感大增。此外，文章中还穿插了大量“日本拉面小百科”，极大丰富了你对于拉面的了解。此时此刻，如果受众正饥肠辘辘，看到如此详尽的拉面作法，了解了拉面的制作工艺，会不会想进行购买试吃呢？而此次又恰到好处地看到内容分享上有购买链接，是不是更能吸引刚刚接受过信息刺激的受众进行购买呢？

这一系列的环节就是：了解受众相关需求—用品牌或产品解决需求—传递品牌信息—直接促进购买。这样的购买过程对于消费者而言更加“心甘情愿”，“想我所想，懂我所需”，“感谢分享”等，较之于传统的营销商业味十足，更能赢得消费者好感。

2.内容营销比起价格，更注重该品牌和产品体现的物质之外的价值，品牌价值打造更为明显；

Darryring珠宝赢得广泛年轻人的喜爱就在于比起简单地宣传珠宝是女人喜爱的东西，更能体现珠宝对于每一位女人的重要性，其“一位男士一生中只能订购一枚DR钻戒”这句话，在无数女士心中留下了神圣的地位。对于受众来说，这个品牌不仅仅是珠宝，而是一种忠诚和爱情的体现。

在内容营销这方面，Darryring珠宝在自己的微信公众平台和QQ空间平台等媒介上，有规律性地发布相关爱情见证的故事和与自己品牌有关的诗句等文字，让越来越多的受众了解品牌价值，让品牌价值深入人心，不打价格战。

3.内容营销依赖灵活性高的自媒体等用户可共享的形式；

Darryring珠寶高度依赖自己的自媒体运营，并且开通后台大数据，积极参与和分享相关粉丝的故事和评论，将自媒体的受众效应不断扩大，利用人际传播的可信度使得受众再传递给下一轮受众，从而获得更多的粉丝和流量，加速用户共享和品牌价值的宣传。与此同时，用户的体验和分享都能够根据相关的自媒体平台进行很大程度上的反馈，帮助品牌商根据不同阶段受众的决策和使用满意度来调整自己的营销手段。

从以上的研究理论看，品牌传播的创新需借助新的物联网媒介平台并采用相匹配的传播方式，从消费者角度出发策划具有创新性的广告活动和内容来实现品牌更好的推广。新时代是“内容为王”的时代，内容取胜才是第一要务，可以说，物联网时代品牌传播的创新为品牌注入了具有时代性的新活力从而使品牌更具发展潜力。

指导教师：宋春颖

参考文献

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作者简介

辽宁工业大学文化传媒学院 广告学专业学士