网络口碑对旅游决策的影响研究

张力

摘 要：口碑传播对于游客的旅游决策具有重要的影响意义。对于出游的游客来说，具有良好口碑的旅游景点更具吸引力，随着信息技术的发展，互联网已成为人们日常生活不可或缺的一部分，人们旅游也不再是朋友间的口口相传，耳耳相听，而大部分都是通过网络来获取关于旅游的相关信息。网络口碑对于游客来说值得信赖。本文通过网络口碑的三个重要特点谈谈对旅游决策的重要作用，并通过相应的例子，论证网络口碑在质量以及可信度上对游客决策起到重要的作用。

关键词：网络口碑；旅游决策；传播特点；心理因素

本文主要通过探讨网络口碑的传播特点即网络口碑所具有的优越性，来谈谈网络口碑如何影响游客的旅游决策。再进一步探讨对游客旅游决策的影响的心理要素也指出网络口碑的有利影响和不利影响。对于旅游业而言，传播的途径有很多种，但主要的传播方式有两种，一种是传统媒介传播，另一种便是现代口碑传播。对于传统媒介传播而言，旅游公司作为主体，通过广告，传单等宣传自己的品牌。而口碑传播，主体成为游客，通过游客之间的交流达到一种舆论传播的效应。随着现代信息技术的发展，互联网已成为每个人不可或缺的一部分，人们通过上网来获取自己想了解的一切信息。互联网技术的发展对旅游决策的影响显而易见。早期人们去哪里旅游，大多是通过自己的亲朋好友介绍，但难免有一定的局限性，而现在不同了，网络信息技术给人们极大的便利性，只有你想不到的，没有你不知道的，对于游客来说，通过互联网查询旅游信息，网上不仅有旅游公司的宣传，更有大量的游客的反馈，集二者于一体，是旅游决策不可或缺的一部分。

首先，网络口碑传播具有广泛性。这也是网络口碑不同于传统口碑的最大特点。这种广泛性首先表现在信息的广泛性上。网络口碑通过上网搜索查找很容易就可以获得所需要的相关信息，并且可以通过比较，寻找高质量，吸引人，好口碑的旅游景点。其次，游客还可以根据其他游客分享的经验，与其互动，广泛的了解更加真实准确的信息。这样，游客几乎掌握了关于旅游景点的很重要的相关信息，对于决策具有十分有利的作用。最后，网络口碑是以网络为平台，通过百度，微博，论坛，博客，邮件等多样化得传播方式传播，范围广，速度快，匿名传播，实名传播，等等很多方式，广泛性更突出，这对旅游决策具有重要的影响意义。

其次，网络口碑具有便利性。网络口碑的便利性是重要的特点，通过网络的搜索，便可以知道自己想要了解的相关信息，个人的选择不在受时空的限制，也不在通过各种6出选择。在网络世界中，你不认识我，我不认识你，人与人之间没有利害关系，人们更能提供自己最真切的感受，也对比认识的人来说，更具有说服性。这些准确的真实的信息给游客的决策也带来了很多的有利因素。

最后，网络口碑互动具有多样化。在网络的传播过程中，每个人即是传播者，又是接受者，既可以一对一的传播，也可以多对一，多对多互动等，通过交流相应的经验，比如旅游过程中的图片。发的各种小视频，以及自己旅游过程中的心得体会等都可以发在网上，这样便可以形成强大的口碑效应，再通过转帖，转载等各种方式宣传，扩大影响，可以让更多的游客了解更多的信息，从而对游客的决策行为产生重大的影响。

现代信息化的社会中，网络口碑对于游客的旅游决策具有重要的影响意义，本文也通过网络口碑的三个重要的特点探讨了网络口碑如何影响旅游决策。也通过这三点谈到了网络口碑对旅游决策的有利影响。除此之外，网络口碑也有一些不利的影响。

网络口碑也有其负面的影响。可能别人去的地方并不是你所喜欢的，喜静的人并不喜欢去闹市，观赏大自然与体味快节奏的都市生活，这都体现在个人的不同选择上。你喜欢的景点可能别人不一定喜欢，举个例子，素有养生之地长寿之乡的巴马，位于广西壮族自治区西北部，巴马瑶族自治县是世界五大长寿之乡中百岁老人分布率最高的地区，被誉为“世界长寿之乡·中国人瑞圣地”。在这样一块土地上，除了桃园般令人难以忘怀的美丽景观以外，也有最原始的小农经济时代的缩影。现代工业文明未进入这片土地，人们的生活也并不富裕，普遍的贫困也在这个地方可以看到，那么对于一些人来说，原始社会生活类的景点并不一定能吸引他们的注意，但是网络上对于这类地方长期持有的好的宣传评价，使游客不能有很好的过滤性，因此具有一定的误导性。这也就是网络口碑的一个不利影响。即具有某种误导性。网络口碑经过时间的沉淀，往往容易形成对事物持久的看法，或者容易形成一种定势观念。网络口碑在更多情况下是以游客的心理趋向为参考，从而制定相应的网络信息，所以这是只依赖于网络上的言说，消除了家人和朋友的影响，或者其他一些消费因素所导致的选择倾向，而这种选择趋向某种程度具有片面性，所以这种直接使用大众经验，往往会与口碑形成一定的落差，或者對某些旅游地的影响力产生某些忽视和误解。

网络口碑对游客的旅游决策的影响，而根本上所要形成的便是游客对于网络口碑的信赖。这也就涉及到游客旅游决策的心理因素。游客从网上寻找口碑信息而这些信息是否会影响他的决策，这便是研究网络口碑对游客旅游决策最重要的因素。游客在网络上搜索关于旅游景点的时候，关于官方的介绍是保留一定的态度，更多的是参考一些游客在参观了该旅游景区之后的感悟和体会，所以网络口碑信息来源的可靠性是重要的因素，匿名评价让游客并不知道这是旅游公司特写还是游客所写，所以暗合游客心理，对于信息来源具有一定的透明性，让游客的心理有一种放心，有一种认识，发布者的影响力越大，口碑的影响力也就越大。所以心理因素对于游客的旅游决策也具有重要的意义。

综上，本文主要通过网络口碑的三个重要特点探讨了网络口碑对于游客决策所具有的有利影响和不利影响，对于出游的游客来说，具有良好的口碑是非常重要的，网络口碑作为不同于传统口碑传播的方式，对于游客旅游决策具有重要的意义，口碑符合游客心理要素，无疑是非常重要的，良好的口碑更是最重要的因素。

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（作者单位：浙江海洋大学）