高校节事对高校形象传播的策略研究

陈云妮 王东

摘 要：目前高校间的竞争愈加激烈，而竞争的优劣势在一定程度上取决于高校形象。高校形象好，就可以吸引到更多优质生源和优秀师资，帮助高校取得更好的办学成绩，获得更高的社会评价和声誉，而这些都有助于高校吸引更多优资源，从而形成良性循环。因此，优质的高校形象应向社会广泛传播。传播高校形象的途径非常多，其中高校节事对高校形象传播具有极为重要的作用。

关键词：高校节事；高校形象；传播

随着高校之间竞争加剧，高校形象传播越来越被重视。优质形象的传播可以帮助高校提升其知名度和美誉度，有助于高校获取更多优质教育资源和生源，增强竞争实力。高校形象既包括学校的校园环境、教师和学生的行为和精神面貌，也包括高校在管理和办学过程中以隐性方式表现出来的特有形象，如大学精神、校园文化、办学理念等。可见，作为校园文化重要载体的高校节事与高校形象传播关系紧密。

1 校园节事对高校形象传播的重要意义

尽管高校形象传播的途径和手段非常多，但校园节事在高校形象传播方面有其重要作用。

1.1 校园节事是高校形象的重要载体

高校节事是事先经过组织策划、有特定主体、面向包括高校师生在内的广大公众举办的一系列特殊活动，主要包括以思政教育为主的宣讲、讲座和参观，以教学目的为主的各类教学竞赛和技能实践，以学术科研为主的各类学术研讨会，以休闲娱乐为主的文艺体育活动，还有以服务地方和社会的公益活动等。校园节事包含了校园文化，是高校物质文化、精神文化和制度文化等的总和。通过校园节事，公众可以了解目前高校师生的精神风貌、高校教学、科研发展现状和趋势、高校的人才培养理念、大学精神和校园文化，也可以了解高校建设所取得的一系列成果是如何服务地方和社会的，为社会发展和进步做出了哪些贡献。因此，校园节事是高校形象的重要载体。

1.2 校园节事是丰富高校形象的重要手段

高校形象内涵广泛，既包括硬件条件，如校园布局、教学设备和建筑设施等，也包括软实力，如人文精神、管理体制和教学科研成果等，任何一个元素都可以独立地反映高校形象。通过举办主题鲜明、形式多样、内容丰富的校园节事，可以将高校形象的各种元素整合其中，集中向公众宣传和展示。而且校园节事的类型不同，气氛或正式或轻松，或凝重或热烈，这都会使传播中的高校形象更加生动和丰满。公众在参加节事的同时对高校教学和科研成果、独特的办学模式和育人方法有直接的了解，对校园文化和校园环境、师生精神风貌有直观的感受，这样的高校形象传播对公众有更强的说服力。因此，校园节事使高校形象更加丰富，公众可以全方位、多角度的了解高校，对高校形象的感知也更加立体。

1.3 校园节事是高校形象传播的重要途径

高校形象传播主要依靠校园媒体和大众媒体。通过校园节事可以更好地整合两类媒体资源，取长补短，发挥合力。在节事期间集中高校形象元素通过各种媒体对内对外进行传播。这种传播的影响对于现场参加节事的公众而言是潜移默化且具有强制性。在节事期间，一方面发挥校园媒体亲近校园的作用，另一方面积极与大众媒体合作，主动与大众媒体保持良好沟通，借用节事深入挖掘与高校形象有关的亮点和新闻点。通过校园节事整合所有媒体资源，引导媒体对高校形象进行宣传，在公众面前塑造良好的高校形象。

2 校园节事对高校形象传播的重要作用

校园节事形式多样，同时也是一个沟通高校内外信息的重要渠道，因此在节事期间，应发挥校园节事对高校形象传播的重要作用。

2.1 整合资源增强竞争

校园节事举办期间，会整合多种媒体资源进行宣传，此时借势对高校形象进行宣传，对扩大高校知名度、增强高校竞争力有直接而良好的效果。校内媒体资源主要有校一级的校报、广播站、电视台、校园网论坛等，有些条件较好的高校二级学院也会有自己的新闻媒体。这些校内媒体一般都有自己的新闻采编队伍，并且具有信息了解及时、采编迅速、宣传成本低、与校内人员直接接触等优点。除了校内媒体，在全媒体时代还可整合校外媒体资源，包括各大门户网站、教育电视台、广播、教育类或与学科相关的专业报刊杂志等，这些媒体具有传播范围广、传播速度快、与受众互动多、专业媒体针对性强、信息更全面等优势。对媒体资源的有效整合会提高高校形象传播效率、增强传播效果，有利于打造高校品牌，增强高校竞争力。

2.2 传播效应集中广泛

校园节事具有集聚效应，在举办期间会短时间聚集大量的人流、信息流和媒体，这十分有利于高校的形象塑造与传播。节事期间信息量大、种类多，包括节事信息、师生情况、教学科研成果、学校办学理念和校园环境等。如此多的信息在短时间内汇聚，并集中向节事参加者传播，给参加者留下的印象更为深刻和持久。此外，在节事现场聚集的大量人群可以对有关节事和高校形象的信息口口相传，形成口碑效应，传播范围和影响愈加广泛。为了更好地举办校园节事，主办方一般会邀请众多媒体采访宣传，因此校园节事举办期间，会集聚各类媒体进行集中宣传。

2.3 传播效果立体深入

为了扩大校园节事影响力，吸引更多的公众参与，从校园节事启动到结束不间断地进行宣传，宣传工作贯穿了节事活动举办的整个过程。因此，借节事宣传的平台进行高校形象传播，可以使高校形象传播的效果具有延续性，并在一个较长的时间跨度中，高校形象传播更加深入。由于校园节事涉及面广，因此在举办期间会对高校的校园环境、校园文化、师生的行为和精神面貌都会产生综合影响。同时，借校园节事平台，向参加活动的人直接传播高校的办学理念、大学精神、在教学和科研等各方面取得的成績；而对于校园的硬件环境也会给节事参加者带来直观感受。所以，校园节事对高校形象的传播是立体的。

2.4 传播展示复杂多元

校园节事对高校形象传播与展示的内容与影响是复杂而又多元的。校园活动不仅会吸引校内人员的参与，同时还吸引政府、社区、企业和其他高校等机构参加。校园节事不光对于参加者而言可以集聚信息、交流学术情报、联络感情，对于举办学院或学校来说也是一次难得的公关机会，校园节事主办方可以借此机会进行宣传，提高知名度。通过校园节事不仅可以展示高校的科研创新实力和教育科研资源，使高校的形象得到正面宣传；而且通过各种媒体的宣传也会带动其他参与组织和个人的宣传，帮助高校维护公共关系。因此，通过校园节事这一展示高校形象的绝佳机会，将高校形象通过有组织的人际交流和群体交流进行广泛传播。

3 校园节事促进高校形象传播策略

为了更好地利用校园节事传播高校形象，可以创新传播策略，一方面办好校园节事，另一方面通过节事平台传播高校形象。

3.1 创新校园节事

首先是创新校园节事主题。校园节事主题应有一定深度、个性鲜明，能反映校园文化、体现高校特色，很好地承担其高校形象的传播功能。因此在设计节事主题时应将节事特点和与高校形象的有关要素及内容进行整合。

其次是创新校园节事内容。如科技类校园节事一定要与高校的优势学科、专业以及行业的发展相结合；文化类节事内容不能简单考虑社会流行元素，还要从长远角度考虑带给人们的更深层次的思考和感受，这样的校园节事才有可能给人留下深刻印象，更好地发挥其高校形象传播的作用。

再次是创新校园节事形式。节事形式应与主题相一致，主题不同，目的不同，内容形式就有差异。可以根据主题策划形式多样的校园活动，比如与大学生的思政教育、科技创新、教学实践和文娱休闲需要相结合，吸引更多的人参与校园节事，有助于高校形象更为广泛地传播。

3.2 整合传播渠道

校园媒体可以迅速、及时地将有关校园节事的新闻播发出去，使师生员工尽快得到同步信息，也使宣传工作尽快收到反馈。除了电视、广播、报刊杂志等传统媒体，也可以利用微信、微博等新媒体对外进行宣传，打破时空界限，帮助公众迅速获取信息。

无论是校园媒体还是大众媒体，无论是传统媒体还是新媒体，在对校园节事进行宣传时，一定要融合使用，达到最佳传播效果，扩大高校形象传播的深度和广度，使公众对高校形象的认识更加立体和多元，对高校形象的感知更为真实。

3.3 科学规划协调

校园节事的举办和宣传应做好科学规划、统一协调，避免校园节事同质化而无法吸引公众注意力，影响高校形象的传播。提前确定宣传重点制定宣传计划，系统、科学地开展宣传工作。

从学校到院系，完善各级宣传队伍，落实责任、明确分工、统一口径发布新闻并跟踪与评价宣传效果。在校园节事全过程保证宣传工作的完整性，不至于在校园节事结束后宣传工作终止而影响高校形象传播效果。

3.4 提高参与热情

公众直接参与校园节事，可以使高校形象的传播更加直观，因此提高师生和广大公众参与校园节事的热情对促进高校形象传播大有裨益。在校园节事主题、内容和形式上进行创新上充分考虑师生、社会共同关注的热点，结合高校师生关心的教学、科研和生活需求以及高校、社会发展的需要。在节事活动宣传中让高校师生和公众明白校园节事对校园文化建设，以及高校、地方和社会的发展有重要作用，提高参加节事活动的兴趣和积极性。

此外加大宣传力度，吸引更多的人参与到节事中来，让包括高校师生在内的公众能从节事中有所收获，并鼓励他们进一步参与到高校形象的传播工作中。

好的节事活动可以吸引公众走进校园与高校直接接触，高校形象的传播更加直观和立体。同时集中媒体资源进行宣传，还可以使高校形象的传播更为广泛和深入。但也应该注意的是，如果校园节事组织不力而出现差错，反而会给高校形象带来负面影响。在宣传工作中，还可以利用“融媒体”，即将包含高校形象元素的校园节事视频、音频和文字等通过电视、网络进行传播。此外，高校还应为校园节事开放相应的场地、提供相应设施设备。总之，要充分发挥以校园节事促进高校形象传播的积极作用，就应该以高校形象塑造为导向開发校园节事，利用好校园节事这个宣传平台，助力高校形象广泛传播。

参考文献

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