炫耀性消费的现状与展望

刘丹 李玲

摘 要：凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中，引入了“炫耀性消费”这一概念，并将其定义为人们为了获得社会地位而消费昂贵的商品。随着人们生活水平的提高，物质经济的快速发展，消费者对于商品或服务的需求也从适用主义转而向象征主义演进，炫耀性消费这一现象也在不同的社会阶层中层见叠出。对炫耀性消费的现有的文献进行梳理，从其形成机理、测量工具及影响因素等方面进行全面阐述。为进一步深入研究炫耀性消费提供理论依据。

关键词：炫耀性消费；测量；影响因素

1 引言

随着物质商品的极大丰富和经济的飞速发展，当前社会已从“生产型”向“消费型”逐渐演变。在这一转型过程中，炫耀性消费现象也日益凸显，逐渐成为当前社会的一种重要经济现象。从原始社会的腰缠兽皮和猎骨，到如今开豪车和拿名包，这一炫耀式的现象穿越历史洪流，纵横古今，生生不息。多数学者将“炫耀性消费”这一现象偏激化，批判其是非理性的、消极的（邓晓辉，戴俐秋，2005），它会影响大学生的身心健康，加重家庭经济负担，扭曲校园人际关系（杨云，2008），同时炫耀性消费也会使得人性异化，易于贫困，导致自我迷失（赵广平，2008），甚至还会造成生态危机（李红梅，2014）。但是也有学者另辟蹊径，从另一个方面对炫耀性消费进行诠释，Gao等（2009）认为，产品的效用能够增强自我的自信心和稳定性。Sivanantian（2010）强调炫耀性消费可以保护自我完整性。同时，Jaikumar等人（2017）认为较高的炫耀性消费能够提高主观经济幸福感。本文根据现有文献对炫耀性消费研究进行梳理，力求探索炫耀性消费的外在影响因素和内在运作机理。进一步促进企业运营的发展和对相关市场的把控，同时针对炫耀性消费这一日益凸显的社会现象，政府能够权衡利弊，作出有效的引导，进而促进我国社会主义的和谐发展。

2 炫耀性消费的概念

关于炫耀性消费具体定义到目前为止还没有达成一个统一的认识。早于19世纪30年代，加拿大的经济学家Rae就提出了“炫耀性消费”这一概念，但后续并没有得到持续广泛地关注。直到凡勃伦（1899）发表了著作《有闲阶级论》，再一次将炫耀性消费引入公众的视野。 在其论述中，凡勃伦认为个体可以通过从事有闲阶级活动和花费大量金钱来展示社会财富，获得他人的尊重以及体现身份地位。同时，凡勃伦也指出，炫耀性消费是一个从上层渗透到下层的过程。其行为存在两种动机，歧视性对比（invidious comparison）和金钱竞赛（pecuninary emulation），这是上层阶级和下层阶级关于地位寻求的一场博弈。随后，Leibenstein（1950）对凡勃伦的理论进行了补充，他指出，个体的消费行为有功能性需求和非功能性需求之分，其区别在于是否会受到他人购买决策的影响，而炫耀性消费则追求的是商品的非功能性价值。Mason（1981）则注重强调炫耀性消费的最终目的是为了追求社会地位，相比使用价值，个体更为看重的是其效用需求。Ocass和McEwen（2004）则认为炫耀性消费是一种特别的手段和方式，个体可以通过公开的消费来展示社会财富，以此向他人传递信息，来树立和强化自身形象。Sivanathan等人（2010）认为炫耀性消费是人们为实现特定心理目标而将消费活动向相关参照群体进行展示的行为。

国内关于炫耀性消费的研究相对较少，多集中研究炫耀性消费的动机、影响因素及特征等。邓晓辉，戴俐秋（2005）则认为炫耀性消费是为了谋求社会地位而进行炫示财富的消费活动。袁少锋（2008）认为炫耀性消费是个体向周围重要参照群体展示形象、身份和地位等特点，以期获得心理上的满足或特定需求，而进行公开消费的行为。戚译，李文娟（2009）强调炫耀性消费是一种象征性、符号性消费，是指个体通过购置炫示性产品或服务，来强化自身形象、表现个性，获得他人的尊重或提供社会地位等。杨淑萍（2014）则强调，炫耀性消费是为了凸显财富或社会地位而进行的消费活动，是人们突破或维护自身地位的竞争性消费行为。石可（2016）认为炫耀性消费是个体为了获得非功能价值，而表现出来的独特偏好，愿意支付更多的钱或更大的代价来获得炫示商品。

综合国内外的研究可以发现，炫耀性消费的概念及内涵还没有形成统一的规范定义，多数学者以炫耀性消費的部分特征为基点，对炫耀性消费进行操作定义，主要聚焦于炫耀性消费的炫示财富、显示地位、非功能价值、社会认可等方面。

3 炫耀性消费的测量

针于炫耀性消费，尽管已经有了不少实证研究，但到目前为止，还没有形成一个学者们普遍认可和接受的测量工具。纵观研究历程，不同学者们分别从以下几个方面对炫耀性消费进行测量。

（1）多维结构研究。Marcoux等人（1997）通过比较波兰年轻消费者对西方产品态度，区分了炫耀性消费的五个维度：物质享乐主义、人际关系互动、群体交流、地位展示和卖弄，具体包含18个项目。许多学者对该量表的信度和效度进行了跨文化验证，其结果较为良好，但不同文化背景下的维度稍有不同。而Acikalin，Gul和 Develioglu（2009）进一步提出炫耀性消费的三维测量结构模型——地位、声望和物质主义。

（2）单维结构研究。Ocass和McEwen（2004）用时尚服饰和太阳镜作为刺激物，来评估地位消费和炫耀性消费之间的关系，结果发现这两者分属于不同的结构。因此，对Marcoux提出的五维结构模型进行了辩驳，认为不应该将“地位展示”作为炫耀性消费的一个亚维度来进行研究。

（3）特定消费研究。Shukla（2008）通过调查中年妇女的高档汽车消费行为，来测量中年消费者群体的炫耀性消费。Charles等人（2009）根据消费者对炫耀性的商品如珠宝、服饰和汽车的消费态度，来考察炫耀性消费与人群种族之间的关系。

（4）实验研究。Sivanathan（2010）等研究者在实验的基础上，考察了当个体自我受到威胁时，会对地位商品表现出较高的购买意愿，表现出较强的炫耀性消费倾向。

4 炫耀性消费的影响因素

在考察某种现象或事件的影响因素时，无论是自然科学研究还是社会科学研究，通常可以从主观方面和客观方面来进行诠释，而炫耀性消费的研究亦可如此。回顾以往文献可知，已有的研究主要集中于对不同阶层、不同文化以及不同年龄的炫耀性消费进行研究。涉及到与炫耀性消费有关的客观因素主要有参照群体影响、品牌联想、商品稀有性、社会认同等，主观因素主要有地位关注、面子意识、消费者自我、物质主义等。

4.1 客观因素

国外在炫耀性消费客观影响因素研究方面，主要集中在参照群体影响、品牌联想、商品稀有性及异性吸引等方面。Marcoux等人（1997）的研究表明，人际间的相互交流、相互影响是炫耀性消费的一个重要维度。Charles等人（2009）在考察国家和种族层面的代表性数据时，发现参照群体的平均收入水平对群体内的个体，尤其是收入水平低于平均消费者的炫耀性消费有着显著影响。由此可知，参照群体在炫耀性消费的影响因素中扮演着重要的角色。在品牌联想方面，Ocass和Frost（2002）在其研究中发现品牌情感、品牌象征性、和品牌形象与使用者的自我形象之间的一致性对炫耀性消费有着显著的正向影响。Leibenstein（1950）提出了“消费外部性”理论，其中势力效应（snob effect）则描述了炫耀性消费中商品稀有性的重要作用，即某样特定商品如果使用的消费者数量增加，那么其效用趋于下降。尤其是类似于汽车、手表和化妆品类的炫耀性产品（Amaldoss，Jain，2005）。此外，还有学者从异性吸引的角度对炫耀性消费进行分析，Griskevicius等人（2007）的研究发现在诱发被试配对动机的情境下，男性更愿意对炫耀性奢侈品进行支付。同时，Fraja（2009）从进化论的角度进行探析，认为人们可以通过炫耀性消费将其自身不可观测的积极特质传递给异性，来达到获得理想伴侣的目的。

国内在炫耀性消费客观影响因素研究方面和国外一样，认为参照群体对炫耀性消费行为有显著正向影响（张薇，2014），而炫耀性消费可以通过媒体和时尚杂志等进行传播（孙琳琳，2010）。同时，国内学者还从不同年龄、不同阶层方面对炫耀性消费进行了研究。杨淑萍（2014）认为中学生的消费行为具有面子性、攀附性、独特性和符号性等炫耀性特征，这些特征会对中学生的自我认同建构产生重要影响。陈姝（2016）发现当前大学生的炫耀性消费还表现在展现个性、维护面子、喜好品牌和人际交往四个方面。卫利华，王祥兵（2014）从TPB的角度来诠释城市社会的炫耀性消费行为，其研究发现“行为倾向”的三维度（行为态度、主观规范、知觉行为控制）对炫耀性消费行为均具有显著的正向影响。同时，不少学者还将目光聚焦在农村及农民工这一特殊群体上，农村结婚高消费、天价彩礼和奢侈席面等现象层出不穷，呈现出炫耀性消费的特征（张小莉，2017）。返乡农民工在“吃”、“穿”、“行”上也表现出不同程度的炫耀性消费（梁彩花等，2010）。而葛兴琳（2017）还探讨了炫耀性消费与主观幸福感之间的关系，农民工的炫耀性消费行为在总体上可以增强其主观幸福感。

从文献检索情况来看，国内外在炫耀性消费客观影响因素研究方面，都从参照群体、品牌、炫耀性消费动机等方面进行了探讨。国内在炫耀性消费研究领域也取得了很大的进展，从不同方面对炫耀性消费进行了研究，在广度上较国外更进一步。

4.2 主观因素

国外在炫耀性消费主观影响因素研究方面，主要聚焦于社会地位、消费者自我和物质主义等方面。Veblen（1899）最初对炫耀性消费的解释就是通过展现其财富来显示个体的社会地位。研究表明，人们对地位越关注，越容易引发炫耀性消费。如Trigg（2001）在其研究中指出，人们渴望向较高社会等级靠拢，会通过炫耀性消费模仿较高等级人群的生活方式。同样，Ocass和McEwen（2004）在评估地位消费和炫耀性消费时，发现地位消费对炫耀性消费有着显著正向影响。而Ball等人认为（2008）人们在社会或参照群体中的相对位置能够对其主观幸福感产生积极地影响。Sivanathan（2010）发现消费者自我概念的心理构建与商品寓意息息相关，当个体的自我受到威胁时，更容易选择炫耀性消费行为来弥补内心的缺失。Mazzocco等人（2012）的研究發现，较低的群体地位认同感也容易导致个体的炫耀性消费倾向。而当个体被人忽视，受到社会排斥时，为了证明自身能力，也会进行炫耀性消费（Lee，Shrum，2012）。研究发现，物质主义会对个体的消费行为产生重要影响。高度物质主义者通过其所拥有的东西来判断他人的成功，以拥有物来获取快乐，具有较强的炫耀性消费欲望（Richins，Dawson，1992）。Wong（1997）的研究同样表明，物质主义者通常通过炫耀性消费来展示自己的成功、身份地位或唤起他人的嫉妒。

国内在炫耀性消费主观影响因素研究方面，主要集中在面子意识、权利、地位等方面。在中国集体主义文化背景下，一个人的身份是多重的，他可以是丈夫和父亲，也可以是儿子或兄弟。而不仅仅是他自己（Gao，1998）。在某些场合，他顾及的不仅仅是自己的面子，还有其身边重要人群的面子。因此，中国人有很强的面子意识，这通常会跟其消费行为和社会关系联系起来。同时，在中国情境背景下已有研究表明，面子意识同炫耀性消费积极相关，与地位消费倾向影响显著（袁少锋等，2009）。此外，权利对于炫耀性消费也有正向的作用，高权利的消费者相比低权利有更高的意愿购买炫耀性产品，而面子在两者之间起着中介效应（杜伟宇，2014）。在研究自尊对炫耀性消费的影响时，国内外的研究出现了不同的声音。Sivanathan等（2010）通过实证研究，发现低收入者具有较低的自尊水平，为了弥补自身地位的不足，将更倾向于购买炫耀性产品来增强自信。而我国学者袁少锋（2011）通过对中国消费者的研究，结果发现个体的自尊水平与炫耀性消费倾向成正相关，即个体自尊水平越高，炫耀性消费倾向越强。徐莹（2015）在大学生的消费研究中也得出了同样的结论。

综合国内外研究我们可以发现，学者们针对炫耀性消费的内在心理机制作出了大量研究，在不同的文化背景下丰富了炫耀性消费的发展，为深入理解这种特殊的消费现象奠定了良好的基础。

5 展望

针对炫耀性消費的内涵、测量及相关心理机制，研究者们已从外部情境和内在心理两个方面对这种特殊的消费现象展开了研究。但是在其概念和测度方面还没有达成统一，存在诸多缺陷。因此，这就为我们未来对于炫耀性消费的进一步研究提供了方向。如何克服文化差异来界定炫耀性消费的内涵概念，揭示其与地位消费、面子消费及符号消费之间的区别与联系，如何开发一个具有高效度和信度的炫耀性消费量表，以及影响炫耀性消费的前因变量和结果变量有哪些，在此之间是否存在相应的中介变量或调节变量，这些都是值得我们关注的地方。同时，我们要以辩证的态度来面对炫耀性消费这一现象，探索其有益的一面，而不是一味的进行批判，综合更全面的研究，才能更好的理解这一现象。

参考文献

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