旅游景区品牌传播策略

周高华

摘要：普陀山是中国四大佛教名山之一，旅游发展十分迅猛，确立了“想到了就去-普陀山”品牌，通过行为传播、媒介传播、口碑传播等策略，旅游营销成效显著，普陀山旅游驰名中外，但普陀山的品牌传播遇到了一些新问题。随着旅游业转型升级，游客的诉求发生深刻变化，必须创新品牌传播理念，积极探索节事、网络、品牌等营销新对策，取得品牌传播新成效，助推普陀山品牌影响力和竞争力在上新的台阶。

关键词：普陀山景区;品牌传播;行為传播;媒介传播;口碑传播

景区的品牌化发展已成为注意力经济时代旅游业竞争的重要战略组成。在景区品牌构建、品牌传播和品牌实现三大环节中，景区品牌传播居于承上启下的关键地位。本文以普陀山为例，分析“海天佛国”品牌打造过程中多样化的品牌传播策略、形式特点、业绩成效及存在问题，并提出对策建议。

一、普陀山景区概况

普陀山是中国佛教四大名山之一、国务院首批公布的国家级重点风景名胜区，国家首批5A级旅游区、素以“海天佛国”、“观音道场”闻名。景区总面积41.95平方公里，包括普陀山、洛迦山、豁沙山三岛及朱家尖岛东部28平方公里的风景带，其中普陀山岛12.5 平方公里。普陀山岛内涵著名景点有：3大名寺（普济禅寺、法雨禅寺、慧济禅寺）;三宝（多宝塔、杨枝观音碑、九龙藻井）;三石（磐陀石、心字石、二龟听法石）;三洞（朝阳洞、潮音洞、梵音洞）;十二景（莲洋午渡、短姑圣迹、梅湾春晓、磐陀夕照、莲池夜月、法华灵洞、古洞潮声、朝阳涌日、千步金沙、光熙雪霁、茶山夙雾、天门清梵）等大小几十处景观，人均游玩时间在2-2.5天。随着景区建设发展和旅游营销力度加大，近些年来，普陀山游客越来越多，旅游经济呈现持续健康发展的良好势头。自2011年起，进入普陀山礼佛观光的香游客连续5年超过500万人以上，2015年，全山共接待香游客663.97万人，比2010年增长了38.9%，实现旅游经济收入51.4亿元。山上现有各类住宿单位589家，总床位数10853张，其中星级饭店11家，三星以上饭店7家，旅游直接从业人员近万人。

二、普陀山品牌传播策略

近年来，政府（普陀山管委会）加大了对景区品牌营销重视程度和投入力度，不断丰富旅游宣传促销的手段、渠道、载体和方式。综合运用行为传播策略、媒介传播策略和口碑传播策略，实现品牌传播多样化、多层次、细分化、连续性等特点。

（一）行为传播策略

通过策划、组织、参加各种营销活动，吸引目标受众对“海天佛国”品牌的关注、认可，激发潜在游客的体验欲望，主动感受品牌的内在价值。

（1）会展活动传播

主要是通过各类旅游交易会、展销会、博览会、洽谈会、推介会等传统形式，借助客源市场搭建形成的传播平台展示普陀山景区形象和品牌内涵。其特点是以政府主管单位为主导、各类媒体介入和关注，业内广泛参与。

（2）节事活动传播

通过举办旅游节庆、大型盛会、赛事、研讨会、文化活动（如世界佛教论坛、南海观音文化节、普陀山之春旅游节、观音文化研讨会、普陀山文化论坛等），策划主题旅游活动或产品（如普陀山“八大游”、“国际休学之旅”、普陀山环岛马拉松赛等），邀请社会各界、名流参加。事件营销的的策划与设计对于旅游景区品牌的管理者而言，具有相当的难度，主要表现在几个方面：策划事件本身，是否具备吸引观众的要素;大众传媒关注度和参与度将直接影响事件营销的效果;这类营销方式，策划要求高，资金投入较多，筹备周期长、工作头绪多，往往通过社会名流、媒体访谈、专题报道等高端辐射效应，提高景区公众知名度和社会影响力。

三、普陀山品牌传播成效及问题分析

近些年来，普陀山以“海天佛国”为品牌形象，以观音文化为品牌核心，通过综合运用多种品牌传播策略，在品牌建设管理和维护提升过程中取得了积极明显的工作成效，同时也存在一些问题有待解决。

（一）品牌推广成效显著

经过数年来品牌传播的积累，“海天佛国”的品牌影响力进一步扩大，普陀山的知名度和名誉度不断提升，成为国家首批5A级旅游景区，全球优秀生态景区、中国国际特色文化旅游示范区。在四大佛教名山中，观音信仰作为“半个亚洲的信仰”，造就了普陀山越来越旺的香火，全国各地来山香游客络绎不绝，普陀山旅游业呈现出持续稳定发展态势。

（二）存在的不足之处

（1）品牌营销的理念相对保守和滞后。

相对于国内新兴的知名景区而言，普陀山作为老牌景区，存在一些自以为是的优越感和满足心，在品牌管理、维护、提升方面的理念仍停留在较为传统的层面，开放性、包容性、国际化的品牌视野欠缺。

（2）品牌传播的组合有待进一步优化。

从普陀山历年的媒体投放组合看，传统的电视广告投放所占比例明显偏大，存在“高大上”的误区倾向，动辄央视、凤凰卫视不可，忽略了对栏目收视率、播出时段、受众特征等关键因素的精准分析;重硬广、轻软广的投放特点比较明显;由于新媒体发展速度过快，如何与时俱进、合理运用相对有难度，目前也正在积极探索中。

四、丰富产品内涵，加快品牌延伸发展

现代人的旅游需要， 呈现出多种层次， 不少游客已不满足于单纯的游山玩水， 蕴含于山水之间的包括佛教文化在内的文化积淀对他们有一种独特的魅力。要充分利用普陀山观音文化资源，在整合普陀山旅游资源的基础上，不断开发旅游产品，大力培育和发展多样化的现代旅游经济，实现景区旅游产业由单一的观光型旅游向多元化、体验型旅游产业发展。在巩固以进山礼佛为主题的朝圣旅游和观光旅游等传统产品的同时，逐步推出以养生禅修为主题的休闲旅游产品。

五、结束语

要对现有的旅行社综合奖励政策在执行过程中不断完善，更好的体现合理性和有效性，真正发挥激励作用;要建立专项旅游扶持政策，鼓励发展禅修等深度体验项目;要健全完善奖励制度，鼓励社会各界人士从不同层面以不同视角和形式宣传报道普陀山，包括网络博客、论坛、微信等自媒体宣传。

参考文献：

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