主题公园与城市品牌个性的耦合机制研究——以珠海CL为例

◎ 刘 超 刘 芮 李金萍 孙思遥

一、问题的提出

随着中国经济的发展，国民可支配收入不断提高，国内旅游市场正处于蓬勃发展阶段。2015年国内旅游人数达到40亿人次，同比2014年增长了10.5%。巨大的市场需求使得国外主题公园品牌进入中国市场，如2016年开业的上海迪士尼和2019年即将开放的北京环球影城。与此同时，中国本土主题公园品牌发展势头迅猛，华侨城集团将在重庆修建新的欢乐谷，向西南地区市场进行扩张；长隆集团则立足于华南地区，继广州、珠海之后，将在清远修建休闲旅游度假区；在华东地区，苏州华谊兄弟电影世界也正处于部署阶段；万达集团、宋城集团等使用差异化竞争策略，将主题公园与本土文化相结合。主题公园所面临的市场竞争正不断加剧。

主题公园由于其产品的特殊性，必然与其所在城市发生关系。一方面，主题公园对其所在地具有影响，如北京环球影城的建立包括购物与酒店，改变了通州地区的产业格局；另一方面，主题公园所在城市对主题公园同样具有影响，不同地区的地理环境、文化习俗等因素会对主题公园提供的产品和服务产生影响，因此有必要研究主题乐园与其所在城市之间的关系。

同时，由于主题公园也面临着市场竞争激烈和产品同质化发展的形势，各品牌需要树立差异化的品牌个性才能在激烈的竞争中脱颖而出，而城市的品牌个性差异对树立主题公园的品牌个性具有不可忽视的作用。因此，本文从品牌个性角度研究主题公园与城市之间的关系，以珠海及珠海CL海洋度假区为例，对二者的品牌个性进行研究，检验二者之间是否相互匹配，进而探讨二者之间的耦合关系在城市品牌传播与企业品牌传播实践中的应用潜力。这一研究思路既符合当前城市的社会发展状况，又对未来旅游行业发展具有一定的指导意义。

二、文献综述

（一）品牌个性视角的城市形象与旅游目的地形象

“品牌具有个性”的提出可追溯到20世纪50年代，它最初作为一种比喻手法，用来描述无形的品牌特征。品牌可以被赋予人的性格特征，使品牌得以像人一样拥有自己独特的性格，从而使消费者可以将品牌作为拥有不同性格的独立个体区别对待。

关于品牌个性并没有一个统一的概念，不同的学者从不同角度有各自的定义。Keller（1993）将品牌个性看作是对消费者的象征性需求和自我表达需求的满足，它是消费者心中感性需求的满足，而非产品带给消费者实用价值的满足。基于此，Aaker（1997）提出“品牌个性是与品牌相关的一系列人类特征”，她与Fournier（1998）首次将“万物有灵论”（Animism）和“拟人论”（Anthropomorphism）用于解释品牌的拟人化，并且运用心理学领域的理论和研究方法来研究品牌个性，提出了品牌个性的维度与测量量表。

国内最早有关品牌个性研究的文献出现于20世纪90年代。与Aaker的观点相似，康微（1997）认为，品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象；王芳（1999）认为，品牌个性即以一系列人的个性特征来定义一个特定的品牌，这样，该品牌就会具有诸如性别、年龄、社会经济地位以及类似多愁善感等人类的个性特点。然而，康微倾向于站在品牌形象角度，将品牌个性看做是人格化、个性化的品牌形象。从这个角度看与Plummer（1985）的观点相似，即认为品牌的个性特征是品牌形象的组成因素之一。

另一些学者则倾向于认为品牌个性与品牌形象存在着递进关系，认为品牌个性是品牌的最高层面，比品牌形象更深入一层，品牌形象造成消费者的认同，而品牌个性则可以使消费者产生偏好甚至崇拜。蔡清毅（2000）提出，品牌与消费者的沟通，是一个从标识、形象到个性的不断深化过程，而个性是该过程的最高境界。

在营销学领域，关于品牌形象和品牌个性的定义存在着长期的争论（Ekinci &Hosany，2006），在许多研究中，两者的区别模糊不清。目前，多数学者更倾向于赞同品牌个性是品牌形象的一个构成维度（Keller，1993；Hayes，2000）。为了方便研究，本文同样将品牌个性作为品牌形象的因素之一进行探讨。

Aaker的理论在品牌个性研究领域具有广泛的影响力，通过对西方知名品牌的研究，Aaker最早提出了品牌个性的维度体系，后来的学者在测量品牌个性时通常以她提出的品牌个性维度作为基础，并进行批评和发展。Aaker将品牌个性总结为五大维度，分别为真诚（Sincerity）、兴奋（Excitement）、能力（Competence）、高雅（Sophistication）以及强健（Ruggedness），五个大类下总共有15个因子，又进一步分为42个个性特征指标。

然而，BPS量表具有较低的跨文化性，即一些描述性格的形容词在不同文化中会从一个维度转移到另一个维度。我国学者对品牌个性进行了本土化的研究（黄胜兵，卢泰宏，2003），构建了由五个维度（仁、乐、智、雅、勇）、14个因子、66个形容词组成的中国品牌个性测量量表。

尽管需要根据不同文化进行本土化的研究，但它具有广泛的认可度且相对稳定、可靠并易于理解，因此本文采用BPS量表对主题乐园的品牌个性进行测量。

通过文献梳理发现，大部分学者将“城市品牌”放在旅游领域进行研究，与“旅游目的地品牌”“目的地品牌”的意义相同。目前关于城市品牌个性／目的地品牌个性的研究中，学者们大多借鉴Kevin Lane Keller、J.Aaker以及Ekinci和Hosany的研究成果。

城市品牌的概念由Keller（1993）首次提出，他认为，地理位置或某一空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌。Ekinci和Hosany（2006）首次将Aaker的品牌个性理论运用到城市品牌个性的研究中，他们从游客的角度出发，将城市品牌个性定义为“游客所认同的与目的地相关联的一组个性特征”。

Ekinci和Hosany（2006）最早将BPS量表用于旅游目的地品牌个性的测量中，在英国的3个城市和一个欧洲的机场进行调研，研究证实了可以用真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）和欢乐（Conviviality）三个维度来描述旅游目的地的个性。

Ekinci和Hosany的城市品牌个性维度具有广泛的影响力，虽然不同学者根据自己的需求自主构建城市品牌个性维度，但都参考了Ekinci和Hosany的研究成果。

中国学者梁江川和刘人怀对中国的城市品牌个性进行了深入的研究。他们基于Ekinci和Hosany及BPS量表，在广州白云机场对来自64个国家和地区的游客进行了跨度长达19个月（抽样天数为34天）的调研，回收问卷4725份，构建了中国城市品牌个性的六个维度，分别命名为活力、真诚、现代、文化、粗犷、随和，共27个指标。

在梁江川和刘人怀所构建的中国城市品牌个性维度中，活力与真诚与BPS量表具有一致性，同时，经过大量的调查与分析，拓展了旅游城市品牌个性的内涵且具有本土特色，更符合本文的研究需要，故本文采用中国城市品牌个性维度进行测量。

（二）主题公园与城市品牌个性耦合的理论基础

“耦合”的概念起源于物理学，它指两个或两个以上的系统或运动方式之间，通过各种相互动作而彼此影响的一种现象。耦合被用于各个领域，在经济学领域，学者们通过对耦合原理的研究来寻找两个或更多产业之间相互作用的最佳结合方式，使其相互促进、互为支撑、协调发展。目前，研究者对“耦合”的定义比较一致。本文认为，主题公园与城市之间的关系实际上是两个品牌联合的关系，因此可以使用品牌联合理论进行研究，探讨其品牌个性耦合机制则可以从品牌个性匹配性的角度进行研究；其次，主题公园品牌与其所在地品牌之间的相互作用也适用于原产地效应理论。

品牌联合（Brand Alliance）通常是指两个或多个品牌之间短期或长期的合作（Rao 等，1999；Simonin等，1998）。品牌联合在学术界一直没有一个较为统一的定义，原永丹等（2007）将品牌联合定义为分属不同公司的2个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。陆娟等（2009）在归纳国内外学者对品牌联合的定义的基础上提出，品牌联合在维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将这些品牌的优势结合而创造一个新的产品或服务。

品牌联合具有一定的效应，即品牌联合的主效应和溢出效应。品牌联合主效应指联合形成后消费者对联合品牌的评价与联合前对单个合伙品牌的评价相比是否有所提高。溢出效应指联合前后消费者对合伙品牌评价的变化。品牌联合效应最为关键的因素是品牌的匹配性，匹配度越高，主品牌获得的联合效应也就越大。陆娟等（2009）将西方学者们提出的各种可能影响品牌联合效应的因素归纳为三个层面：合作品牌层面、联合匹配性层面以及消费者层面。在随后的研究中，陆娟等（2010）经过大量研究发现，联合匹配性是影响品牌联合效应最为关键的因素。

一个成功的品牌联合所应具备的最为重要的因素是这两个品牌间的关系存在逻辑上的契合（Keller, 2003）。吴芳等（2010）认为，品牌联合的效应取决于消费者如何评价联合品牌，品牌匹配性则是决定消费者评价联合品牌的关键因素。他们基于Keller的品牌联想模型，在提出“产品功能互补性”为联合品牌匹配性的第一个维度的同时，将品牌个性纳入品牌形象的范围中，与情感利益和使用者形象一起，成为构成的第二个维度——品牌形象一致性。研究结果表明，品牌形象一致性对联合品牌的态度偏好有着显著的直接影响，并以此为中介间接影响购买意愿。

在研究品牌匹配性时，有学者认为，品牌来源国形象也是影响品牌联合效应的维度。潘磊（2011）在产品匹配性、品牌形象匹配性的基础上，将“来源国匹配性”作为联合匹配性第三个维度进行研究，将来源国匹配性定义为消费者对品牌联合合作品牌来源国的刻板印象（即对来源国文化、政治、经济、产品所抱持的固有形象或成见）的一致性。孙国辉等（2014）验证了来源国形象对品牌匹配度具有显著的正向影响。

原产地（Country of Origin，COO）概念最初主要用于国际贸易领域。“原产地”一词指品牌所来自的国家或地区，而非最初的“制造地”，这主要是因为全球化贸易的发展使得品牌和制造在地域上的分离所造成的（王海忠等，2004）。

品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，这种现象被为“原产地效应(COO Effect)”，原产地效应又被称为原产地形象或产品形象。张圣亮（2016）将原产地形象定义为“人们对于创造或培育某一品牌或生产某一产品的国家或地区的认知、评价和印象”。众多研究证实，品牌原产地对消费者的品牌信念和购买意向具有显著性作用。学者们经过大量实证研究总结出原产地效应形成的解释机理：一方面，当消费者对一个地区的产品不太了解时，原产地形象直接影响消费者的态度；另一方面，当消费者很熟悉产品或品牌时，会从其中抽象出对原产地的形象。因此，品牌与其原产地之间存在着紧密的作用关系。

由于旅游行业的迅速发展，品牌联合也同样被广泛应用于各主题乐园品牌。上海迪士尼开园仅半年时间就先后与百事可乐、雪佛兰等品牌进行联合；广州CL近年来与湖南卫视共同合作先后拍摄《爸爸去哪儿》《奇妙的朋友》等综艺节目，又与“春浪”“草莓”等知名音乐节品牌共同打造音乐节；CL海洋王国与珠海共同举办了3届中国国际马戏节。以珠海CL为例，通过珠海横琴的地理位置优势和CL在营销方面的资源，实现了旅游目的地品牌与主题公园品牌的优势互补和资源共享。

当人们在一个城市进行游览时，同样会对该城市的文化、政治、经济、产品抱有刻板印象。主题公园作为城市的产品而存在，在地理上与其所在城市有着不可分割的关系，与有形产品不同，主题公园所提供的服务受到所在城市的文化、政治、经济等因素的影响，由此本文提出假设：主题公园的品牌个性与城市品牌个性具有匹配性。

三、研究方法

（一）变量测量与问卷设计

本文以珠海市及珠海CL海洋公园作为研究对象，借鉴J. Aaker（1997）的BPS量表对主题公园的品牌个性进行测量，实际操作时将BPS原有简化版的15个形容词形式的个性指标改编为相应的陈述句式题项，如“我认为珠海CL是现实的”“我认为珠海CL是充满活力的”“我认为珠海CL是可信赖的”“我认为珠海CL是高雅的”“我认为珠海CL是喜爱户外的”等。

参考梁江川和刘人怀（2015）的中国旅游城市品牌个性指标体系对珠海的城市品牌个性进行测量，同样将原有的形容词个性指标改编为25个相应的陈述句式题项，如“我认为珠海是一个动感的城市”“我认为珠海是一个真诚的城市”“我认为珠海是一个繁荣的城市”“我认为珠海是一个艺术的城市”“我认为珠海是一个粗犷的城市”“我认为珠海是一个悠闲的城市”等。

以上变量均采用李克特（Likert）5点量表形式进行测量，其中“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

问卷除包括40个用于珠海市及珠海CL品牌个性测量的题项外，还涉及其他两类问题的测量：①过往经历及其行为特征，包括是否到过珠海、最近一次到珠海的时间间隔、到珠海的目的、是否到过珠海CL、是否听说过珠海CL等；②受访者的基本人口统计特征，包括年龄、职业、收入、学历、婚姻、是否生养小孩等。

（二）数据收集与样本构成

本调查使用“百度MTC”问卷调查服务，通过互联网进行全样本随机抽样，共回收228份问卷，删除9份无效问卷，最后共获得219份有效问卷。样本构成及特征如表1所示。

对随机抽取的77名同学从专业理论知识、岗位技能水平、学习目标的明确性、学习积极性等四个方面的个人水平提高进行了调查，普遍认为有帮助(约58%—66%)或者有很大帮助(约22%—28%)，也有少部分同学(约3.8%—8.7%)认为存在问题，以学习积极性的提高存在困难为首。可见，课程建设在帮助学生提高个人水平方面满意度情况较好

整体而言，受访者性别比例较为平衡，年龄在26～35岁的青年群体占大多数，职业为普通职员的比例最大，学历多为本科，月收入在3001～5000元的比例最大，已婚人士占大多数，其中，绝大多数受访者生养一个小孩或者还没有小孩。

数据显示，58.7%的受访者到过珠海，其中，48.4%的受访者在两年内到过珠海，一年内和半年内到过珠海的比例分别为20.3%、23.4%。旅游是到访珠海的主要目的，占79.7%，其次为商业活动，占17.2%。64.1%的受访者去过珠海CL，没去过但通过各种渠道（如亲朋好友、广告等方式）听说过珠海CL的受访者也高达57.4%。

四、结果与发现

（一）珠海的城市品牌个性特征

按以下原则对珠海城市品牌个性的测量模型进行纯化：①修正后的题项与总体相关系数＜0.4，且删除后Cronbach α增加的题项删除；②每个题项只在单一因子上的载荷值＞0.4，即不存在显著的交叉载荷现象。

通过以上纯化过程，保留16个题项形成一套稳定的测量量表。数据显示，珠海市城市品牌个性测量量表的KMO值为0.808，巴特利特球形检验的显著性水平p＜0.001。因子分析萃取出3个因子（表2），累计方差解释量为55.5%。

根据所属题项指标的核心特征，分别将三个因子成分依次命名为：“活力现代”“悠闲随和”“独特大胆”，3个因子的Cronbach α值分别为0.773、0.690、0.754，总量表的Cronbach α值为0.808，具有理想的信度。

表1 样本的人口统计特征

珠海城市品牌个性“活力现代”因子的均值为3.80，包含充满生机、和谐、善交际、时尚、繁荣、冒险、乐观7个方面的个性特征。从均值而言，上述个性指标均＞3，其中受访者显著认同的珠海城市品牌个性特征有繁荣（4.05）、充满生机（3.97）、时尚（3.95）、和谐（3.94）。

珠海城市品牌个性“悠闲随和”因子的均值为3.52，3个个性特征指标的均值均＞3，其中受访者显著认同的珠海城市品牌个性特征依次为充满文化气息（3.56）、随和（3.50）、悠闲（3.49）。

（二）珠海CL的品牌个性特征

按照以上方法纯化后形成一套稳定的珠海CL品牌个性测量量表，含12个题项。数据显示，珠海CL品牌个性测量量表的KMO值为0.860，巴特利特球形检验的显著性水平p＜0.001。因子分析萃取出2个因子（表3），累计方差解释量为49.5%。

根据所属题项指标的核心特征，分别将两个因子成分依次命名为“正直勇敢”“现代活力”，2个因子的Cronbach α值分别为0.813、0.706，总量表的Cronbach α值为0.869，具有理想的信度。

表2 珠海城市品牌个性的因子分析结果

珠海CL品牌个性“正直勇敢”因子的均值为3.65，包含可信赖的、有智慧的、坚强的、大胆的、高雅的、诚信的、成功的7个方面的个性特征。从均值而言，上述个性指标均＞3，其中受访者显著认同的珠海CL品牌个性特征有成功的（3.81）、有智慧的（3.74）。

珠海CL品牌个性“现代活力”因子的均值为3.83，5个个性特征指标的均值均＞3，其中受访者显著认同的珠海CL品牌个性特征依次为现代的（3.95）、富有想象力的（3.94）、有益身心健康的（3.86）、有魅力的（3.83）、现实的（3.59）。

表3 珠海长隆品牌个性的因子分析结果

（三）珠海市与珠海CL品牌个性耦合关系检验

相关性分析结果显示（表4），珠海城市品牌个性与珠海CL品牌个性各维度的皮尔逊相关系数均在p＜0.001水平上显著相关。其中，珠海城市品牌个性中的“活力现代”维度与珠海CL品牌个性中的“现代活力”维度具有最强的相关性，分析指标内涵可以发现，尽管存在名称差异，但两者的个性指标确实存在紧密的契合性，如前者的“充满生机”“冒险”对应后者的“富有想象力”，“和谐”“善社交”“乐观”对应“健康”，“时尚”“繁荣”对应“现代”“魅力”。主题公园的品牌个性与城市品牌个性具有匹配性。

其次，珠海城市品牌个性中的“悠闲随和”维度与珠海CL品牌个性中的“正直勇敢”维度具有第二高的相关性。分析指标内涵可以发现，前者的“文化”对应后者的“智慧”，“随和”“悠闲”对应“高雅”，同样具有显著的内涵契合性。同样，其他维度的个性指标内涵也具有一定程度的耦合关系特征，从而证实本文假设“主题公园的品牌个性与城市品牌个性具有匹配性”具有合理性。

五、结论与讨论

（一）研究结论

从研究发现可以得出以下结论：

1.公众认为珠海是一座繁荣的、充满生机的和时尚的城市；珠海CL在消费者的心目中是现代的、有魅力的和成功的。

2.珠海CL的品牌个性与珠海的城市品牌个性相互耦合，即具有高度内在的匹配性。

3.消费者对主题公园品牌个性的评价与城市品牌个性的评价相互影响。消费者对珠海CL品牌个性的评价与对珠海城市形象的评价具有显著的相关性。

可以用图1的耦合机制模型来对以上结论做进一步解释。Nemcomb（1953）的相称理论（Strain Toward System）①虽然主要应用于社会心理学研究，但对于理解本文所揭示的现象同样具有很好的启示性。

表4 品牌个性维度相关性分析

某种程度而言，珠海CL海洋公园可以看作珠海这一城市品牌与CL集团这一公司品牌的品牌联合，其联合效应的发挥有赖于个性等品牌形象要素的兼容、契合与一致。彼此相称乃至耦合的结果。一方面对于珠海CL这一联合品牌而言，既可以从所在城市的品牌联想中获得衍生自原产地效应的感知品质外部线索与加持，又可以从母公司的品牌声誉中收获延伸发展的自我背书效应；同理，反过来看，彼此耦合的结果是，主题公园这一联合品牌又是城市品牌形象重要的构成要素，以及受众感知视角下表征化的城市形象联想源，具有毋庸置疑的城市形象反哺效应，同时，对于母公司品牌而言，也具有形象强化的内在价值与显著效用。而当以上三者存在不相称以致缺乏有效的耦合作用时，形象资产的塑造与整合难以实现有机的彼此借力和相互助长，甚至可能出现品牌个性与品牌价值的稀释。

（二）实践启示

基于以上结论，从城市营销策划、品牌个性塑造以及企业品牌传播的角度提出如下建议：

1.由于消费者对城市品牌个性的评价会影响其对主题公园的品牌形象评价，因此可从城市品牌个性中找出独特的利益点（USP）进行主题公园等旅游目的地品牌的营销策划与品牌传播。例如，当重庆欢乐谷定位于“山地型欢乐谷”时，在其营销策划中可对重庆的城市品牌个性进行分析，提炼出“不夜城”“活力”“时尚”等人们所熟知的重庆城市人格化形象，进一步对重庆欢乐谷开展相匹配的内涵塑造与形象包装，有助于获得差异化优势。

2.由于城市品牌个性与主题公园品牌个性在某些因素上具有匹配性，因此二者可相互借力，形成品牌联合。例如珠海市在对外宣传横琴新区时，由于珠海CL位于横琴区，因此珠海CL在很大程度上成为帮助吸引珠三角地区及国内外游客的重要招牌，而环球影城也成为北京通州地区吸引游客的重要资源。

图1 基于相称理论的主题公园、城市品牌个性耦合机制模型

3.一般而言，企业在做旅游目的地品牌建设的选址决策时，市场需求、运营成本、政策红利等是最常见的考量因素。而本文的研究发现则显示，旅游目的地品牌与选址所在地在个性等形象资产方面是否相称而具有潜在的耦合效应，也是企业选址决策中不容忽视的重要因素。以本文考察的研究对象而言，每座城市基于自然环境、区域文化等差异而具有不同的个性形象特征，CL集团的海洋公园究竟选址珠海，还是广州抑或清远，品牌个性耦合无疑也是非常有洞见与说服力的决策依据之一。

综上所述，在旅游产业蓬勃发展的今天，很多城市都在通过打造独具魅力和广泛影响力的文化旅游休闲项目，致力于成长为具有鲜明个性与卓越市场口碑的旅游目的地，而主题公园建设及其品牌化发展同样可以是城市形象重要的组成部分和传播平台，因此有必要把握二者之间的耦合关系以形成合力，使品牌联合效应得到强化，并发挥城市形象与企业品牌传播协同发展的整合效用。

（三）研究局限与未来研究方向展望

本研究对主题公园与城市品牌个性之间的关系进行了初步研究，虽取得一些发现，但整体而言还存在一定的缺憾与局限性。首先，由于样本数量及构成的局限，本研究在各项测量结果方面所获得的差异并不能保证更充分的外部效度。其次，由于相关领域的研究不足，故可借鉴的关于主题公园与城市品牌个性之间耦合关系研究方面的文献较少，因此在研究中有一定的挑战性。

基于此，未来研究可以更加细致地探索影响消费者主题公园和城市品牌个性评价的主客观因素，探索广告、地域、文化等因素对消费者主题公园品牌个性感知、城市品牌个性评价的影响，通过控制性实验更加细致地检验上述因素间的影响关系与作用机制。

注释：

①相称理论认为，假如A和B彼此有好感，而且对另一客体也都有好感，那么其彼此的关系是相称的；假如A和B彼此没有好感，而其中一人对客体有好感，另一人却没有好感，这关系也是相称的；假如A和B彼此有好感，但对客体的观感却不同，则彼此的关系即不相称；假如A和B彼此没有好感，但对另一客体却同时具有好感，则彼此的关系也不相称。当处于不相称时，A和B需改变对彼此的态度，或者其中一人改变对客体的态度。