在当前背景下，我国酒店行业市场营销策略分析

雷甜甜 王惠惠

摘要：随着酒店行业发展趋于成熟，竞争更加激烈。而营销手段在新技术的驱动下，也在不断更新。当前，我国的酒店行业的市场营销发展的现状、问题和趋势如何，本文将做一个系统的梳理。

关键词：酒店 市场营销 定位 数据分析

作为改革开放首开先河、成功引进外资的中国酒店行业已经走过了近40个年头。在这40年里，酒店行业发生了翻天覆地的变化，与之相对应的，酒店行业的市场营销策略也紧跟趋势进行变革。在当今的移动互联网时代，各种新营销手段层出不穷，我国的酒店行业的市场营销策略又将如何应对？本文将从我国酒店行业发展现状、存在的问题、解决策略及营销趋势等几个方面进行探讨。

一、我国酒店行业发展现状

酒店行业是我国与国际接轨最早、开放步伐最快的行业之一，经过40多年的发展，已是我国服务业的重要组成部分，对促进经济的腾飞做出了重要贡献。目前，中国是全球规模最大的酒店市场，同时也是全球酒店业增长最快的市场。据统计，自2007年至2017年，国内共计新增酒店公司总数达到100057家，其中，2015年新增酒店数量为19226家，增量为国内酒店历史最高值；2016年，新增公司总数开始下降，降幅约为17.2%：2017年继续下降，新增酒店公司总量为10819家，同比降幅32%，至此，2017年新增酒店公司总量跌至接近2013年水平。

与零售业、快消品、社会餐饮领域的激烈竞争相比，传统酒店业对市场变化的反应往往缓慢。随着宏观经济复苏，商务活动、大众旅游等外部环境好转，商务需求回暖，大众旅游消费稳增，将带动酒店业需求回暖。

目前，整个酒店行业已经进入存量整合阶段，形成锦江、首旅、华住国内三大寡头集团。2015年中国酒店连锁化率仅20%，远低于美国的70%。连锁加盟必将加速中端品牌扩张。

二、酒店营销存在的问题

通过制定有效的市场营销战略，最大限度地提高酒店入住率和营业收入，是所有酒店经营者的愿望。但是目前酒店行业的市场营销仍然存在很多问题。具体表现在以下几个方面：

（一）部分酒店營销观念落后

过去，在酒店行业内，当生意不佳的时候，酒店管理者往往会集中精力对员工进行培训和内部调整，而不去准确寻找背后真正的原因。随着，酒店行业的进一步发展，大部分酒店能够积极适应形势变化，改变落后观念，对症下药，积极探索移动互联网时代营销新形式。但仍不排除部分酒店观念守旧，不能很好的适应市场的变化。

（二）缺乏市场分析，导致定位不准

定位之父艾·里斯认为，定位就是占据消费者头脑中的“空地”，并以此为根据地，不被别人抢占。在酒店行业，有相当一部分酒店并没有通过对市场分析来确认自己得市场定位，依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。如果酒店缺乏市场定位或者分析不够深入，定位不准，将使酒店经营策略和营销策略模糊，进而想要取得好的营销效果和业绩将十分困难。

（三）竞争手段单一

目前，很多酒店竞争手段单一落后，就是比价格，希望能够薄利多销，但这种单纯的削价让利手段只能吸引客户一时，而且如果客户只是看重低价而来，难免下次另一家价格更低造成客户流失，很难培养忠诚度。一旦没有价格优势，前期做的所有努力就都白费了。而且，很容易使整个酒店行业陷入价格战，不利于酒店行业的健康发展。

（四）大数据利用水平低

很多酒店，尤其是稍具规模的酒店都有基本的数据采集系统，但是这些数据之间是割裂的，而且如何充分发挥这些数据的价值，酒店是不清楚的。所以，长期以来，大数据的利用一直停留在收集阶段，数据分析也非常简单，没有深度的、多维度的剖析，更不能洞察数据之间的关系来发挥这些数据的潜在价值。

（五）如何适应营销方式变革

从最初的上门营销，到电话营销，再到网站营销，酒店行业的营销方式一直在不断地随着时代的变革而改变。在当前社会，80后、90后逐渐成为社会中坚力量，00后活跃度日益增大，如何适应他们的媒介接触习惯，更好的把营销信息传递给他们，成为每个酒店从业人员重点思考的问题。

三、主流营销平台分析

（一）官网（含PC端、移动端）

酒店的官方网站不仅仅是品牌形象展示的窗口，而且对于收集潜客信息乃至促进成单都有着至关重要的作用。这是因为，官网首先可以有助于消费者了解酒店的具体情况，增加可信度及专业性，提升酒店的档次；其次，很多酒店官网可以直接下单预定酒店，并在总订单中占有不错的比重。那么，企业应该如何提升官网的用户体验呢？

首先，企业在建站时就要考虑好网站的定位及其在酒店整个营销体系中所处的位置，并聘请专业人员对网站进行设计和搭建。其次，用户在官网的体验直接关系着最后成单的意愿，酒店应该非常关注潜客来到官网后的系列行为，借助各种热力图工具，掌握包括点击区域、热门链接、停留时间等数据，并根据数据优化页面布局。最后，很多酒店官网承载着转化的任务，是各种广告和搜索的着陆页。酒店可以通过分析客户下单的整个流程，制定漏斗图，借助网站分析工具，找到各个环节的流式情况，并对流式比重比较大的环节重点优化，提升整体的转化效果。

随着移动互联网时代的到来，越来越多的酒店也开始着手设计自己的APP。需要注意的是，很多酒店的APP并不能很好地适配各种手机型号，甚至会影响最后的支付环节，值得酒店重点关注。此外，APP开发成本不低，随着小程序的兴起，酒店可以尝试将这种“随用随走，走了还会再来”的小工具作为其替代品。

（二）电商平台网站

毫无疑问，OTA（online TravelAgency）对酒店行业的贡献是非常巨大的。OTA成功培养了消费者在线预定的习惯，帮助酒店实现更精准的客户细分和市场定位。酒店行业也推动了OTA的成功，OTA的主要收入就来自于酒店预订的佣金，通常占预订量的15%或以上。

但是，显然，一家酒店如果过分的依赖OTA，那么他将慢慢失去在与OTA博弈中的话语权，而且，酒店仅仅依靠线上是难以做大做强的，酒店营销的根本还是以做大直销为目标，OTA仅仅是其拓展客源的渠道之一。

此外，酒店还要确保OTA的价格与直销价格的一致性，甚至可以尝试在价格一致性的前提下，对直销给与更多的、更好地福利待遇，比如免费早餐、免费升级客房等服务。

（三）微信

据腾讯2017年第三季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户达到9.8亿。微信当之无愧的稳坐社交媒体第一把交椅。微信如此强大的流量优势，想必任何一个想要做好市场营销的酒店都将垂涎三尺。所以，现在微信几乎成为每一家酒店的标配，如果哪个酒店没有注册一个微信账号，那么这个酒店的管理者肯定认为市场人员不作为，整个酒店的品牌形象将大打折扣，甚至很多酒店将微信作为展示其品牌形象的唯一窗口。酒店主要使用微信平台做哪些工作呢？无外乎酒店预定、会员管理、客服、推送各类品牌广告或优惠打折信息。纵观各形各色的酒店营销账号，我们可以发现，想要取得好的营销效果并没有那么容易。

目前，市面上已推出多款基于大数据的微信营销解决方案，这些解决方案既可以帮助酒店管理微信粉丝，实现精准营销；还能监测竞争对手动态、收集熱点新闻，帮助酒店更好的制定营销策略，值得去尝试。

（四）微博

微博作为国内另一大社交媒体平台，以“内容诉求”为核心，主要作用在于及时把酒店最新推出的产品和服务提供给消费者，培养潜在客户群。不同于微信基于隐私“分享”的强交流，微博侧重点是基于“内容”的弱交流。这就要求酒店在微博的内容上要下大功夫，在分析目标群体的基础上，结合自身产品特色和品牌定位，策划相关内容。微博营销与其他新媒体营销渠道最大的不同在于人们可以自由地对酒店在微博上发布的信息进行转发和评论，而酒店也可以对潜在客户群心中的疑惑进行详细解答，并向其推荐合适的服务。

微博和微信不是推销工具，其本质仍是社交工具，酒店切忌在微博和微信上对消费者狂轰乱炸的投放一批又一批促销广告，这样只会适得其反，让消费者远离你，更不可能激起他们转发和评论的热情。

四、营销策略分析

在酒店行业竞争激烈的市场中，如何在众多的不同类型的酒店中木秀于林，并且获得消费者的认可和形成良好的口碑，达到预计的经济效益，这都需要酒店打造完善的营销方案。那么如何打造呢？

（一）监测广告投放，科学衡量宣传效果

各种社交媒体、移动App和其他在线渠道成为酒店提升顾客体验和品牌营销的新触点。大数据时代，酒店行业市场营销观念也需要跟随形势而有所改变和适应，现在和从前已大不一样：传播渠道更加多样，用户触点更加碎片化，影响决策的因素随着时间的推移也变得更加复杂。

如果酒店再继续广撒网的形式投放广告，而不能精准的触达目标受众将只会加速自身的灭亡。随着广告监测技术的发展，依靠媒体决策沙盘等类的工具，企业已经可以收集各种渠道的广告投放数据，并对这些数据进行处理和量化。甚至酒店还可以运用网站监测手段，了解访客的后续转化行为。酒店还可以利用各类归因模型，了解各个营销渠道的贡献，基本可以做到投放数据与营销效果的一一对应。

当酒店行业能够了解各个媒体渠道的营销效果的时候，就可以对自己究竟应该是投放到哪些酒店行业媒体、哪些门户网站等渠道有所了解，并能够对营销效果好的网站加大投入，制定更加合适的营销策略。这样就可以依靠有限的预算，实现更好的市场营销效果。

（二）注重数据收集，打造个性化智能CRM

长期以来，酒店行业的很多企业会把大部分精力放在服务质量的提升和争夺新客户上。其实，与新客户相比，老客户会给酒店带来更多的利润。2/8法则就可以很好地证明这一点，企业80%的利润都是由20%的客户带来的。所以，与新顾客相比，精明的酒店管理者会花更多的时间和精力在老客户身上，尽可能长久的维持顾客的忠诚度，把与顾客建立长期关系作为目标。

如何更好地服务老客户呢？一个个性化的、智能化的CRM（客户关系管理）将会给企业带来意想不到的神奇营销效果，它不仅可以高效的管理酒店与客户之间的关系，还有助于企业制定更加合理的营销策略，以及新产品的开发。这种CRM能对不同来源的数据进行分析和处理，并对每位客户的需求、喜好和购买习惯进行清晰易懂的回顾。CRM不是一个新的概念，现在可能每一个行业、企业里面都有一个CRM系统。这里说的CRM是一个更加智能的CRM，它通过收集用户的各类信息能够把顾客的各种需求了解的非常准确，那么在他需要的时候就可以给他提供广告、营销或者他真正最需要的服务，这才是最关键的。通过数据、人工智能、机器学习技术，这个CRM系统能够不断的学习，不断的变得越来越聪明，对酒店的客户理解越来越精准的CRM系统。然后它就可以去引导酒店如何更好的服务客户，提升客户的满意度和忠诚度。酒店还可以基于这个系统分析客户的潜在需求，用于新产品的开发。

未来，“个人信息堪比黄金”，哪个酒店搜集和掌握的数据更多，谁拥有的商业价值就更大。这些数据将帮助酒店更好地了解每个客户，并直观地向他们提供他们想要的信息，节省时间，为客户提供畅通无阻的探索、搜索和预订流程。

（三）创新营销形式

1.跨界合作

所谓跨家合作是指是两个不同领域的企业进行合作。跨界合作将会给酒店带来很多发展的新契机和奇特的吸睛效果。目前，在酒店行业也越来越普遍。比较传统的跨界合作方式包括酒店与酒店、酒店与景区、酒店与旅行社、酒店与OTA进行会员互通、网络团购、包价产品等。现在已经有很多比较新颖的跨界合作方式出现，常见的比如高端酒店与知名大品牌合作，在这些高端酒店经常可以看到各种国际品牌的身影，还有像酒店与地产商的合作、酒店与零售商的合作等等。

酒店业的跨界玩法有很多，市场营销人员可以从酒店的服务、酒店的产品入手，构思创意，最关键的是要感想，并能够顺利执行下去。

2.体验营销

营销大师菲利普·科特勒曾指出：“体验营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”体验营销可以与消费者沟通和互动，帮助消费者建立对自己品牌的认同感，从而牢牢把握住他们。

酒店的本质是什么？无外乎干净的房间、可以放心使用的洗漱用品、舒服及整洁的床、安全的食品、到位的服务。但在当今竞争日益激烈的酒店行业市场中，客户更加关府要制定相关的法规政策，积极鼓励高校开设相关专业，对相关的高校和研究机构进行补贴，激发其积极性。政府还要积极办学以培养师资力量，为国家培养全方位的物流人才。不仅如此，政府还要做好信息的传播工作，让物流管理这一行业走入大众的视野，让更多人认识到这一行业良好的发展前景。只有更多的人了解到这一职业，物流行业的发展才能具有充足的后劲。国内高校也要积极设置相关专业，为国家电子商务物流行业的发展储备更多人才。

企业应建设自己的人才储备机制。些物流企业忽视对于在岗人员知识的更新，导致企业发展跟不上现代化的步伐，因此，首先企业要加强对于在岗人员的素质教育，对企业职工进行定时培训与测试，培养他们操作现代化设备的能力，加强职工的专业技能，为企业培养一批优秀的人才。其次，企业也可和大学进行合作，引进相关专业人才。企业拥有一批高素质的员工对于企业提高运营效率以及未来发展具有重要意义。

五、总结

在电子商务时代，交易的过程就是商流、物流、资金流、信息流四流完成的过程。在这四流当中，商流、资金流、信息流都是线上操作，仅有物流是通过线下进行商品转移来实现的。因此，物流作为电商供应链中的重要组成部分，在整个商业活动中也起着至关重要的作用。目前我国的电子商务物流存在政府职能不到位，信息化水平低，专业的第三、四方物流少，专业人才匮乏等诸多问题，需要从政府、企业两方面着手，而在这过程中，政府需发挥主导作用，继而两方面形成合力，采取有力举措缓解其目前的发展困境。