微博营销背景下图书出版策略探析

王斌

摘要：随着互联网的兴起，人们的视线逐渐从传统的纸质媒介转移到网络媒介上，这使得传统的图书出版业迎来了新的机遇与挑战。微博是当今最为重要的网络媒介之一，拥有非常广泛的用户群体，营销价值极高。这也为图书的出版营销提供了一个新的营销平台。传统的图书出版营销，在互联网的冲击下，不可避免地出现了受众面窄、傳播滞后等局限性，将微博营销引入图书出版业，已经成为时代的必然选择。本文主要探讨微博营销背景下的出版策略，以期为图书出版业的健康发展提供有益的建议。

关键词：图书出版策略 微博营销 图书营销

所谓图书出版，指的其实就是书籍、图画、画册等内容载体形式的编辑、印刷、发行以及出售等活动，大体包括选题策划、编辑出版、宣传销售以及售后服务四个环节。微博是一个将网络用户关系的相关性数据获取、传播以及分享的网络平台，在微博营销的背景下，图书出版营销究竟能发生什么样的变化，我们又该选择什么样的图书出版策略，笔者将在下文中展开深入的探讨。

一、微博营销与传统出版营销的对比优势

微博等网络新媒体在对传统的图书出版营销形成冲击的同时，也为其带来了新的发展机遇。与传统的图书出版营销相比，微博营销具有许多明显的优势，例如使用方便、成本低，精准度高、传播效率高等，具体见表1。

利用微博进行图书的出版与营销，可以降低企业的投资成本，和消费者能进行直接的沟通交流，进而获取到一手的用户反馈信息。当前环境下，绝大多数图书出版社都在微博上营销图书，例如开通官方微博，定期在官微上宣传新书以及发布读者对某本书的优秀评价。对于出版单位而言，充分利用微博这个新的营销平台开展图书出版与营销，不仅对提升营销业绩有重要的实践意义，同时也对图书现代营销渠道的拓展有重要的理论意义。

二、微博营销下的图书出版策略

（一）打造系统化的微博信息平台。打造系统化的微博信息平台，是微博时代图书出版营销的第一步。出版社可以根据自身的定位、注册一个与自己身份相符的微博账号，等到微博账号经过官方认证之后，还应引入几名专业且营销能力强的新媒体优秀人才来对官方微博进行精心的打理。

此外，出版企业需要制定一套合理的营销计划，有序地将图书的出版活动推广至微博上，比如在微博上发书评、好友转发就会获奖、邀请知名作家参与到微博上的在线问答、在官微上征集网友为图书所设计的封面。这样立体式且多元化的微博营销活动可以为图书带来较高的热度。与此同时，在该营销阶段之内，出版社仍需挖掘质量较高的微博资源，比如可以邀请实名认证的知名人士对出版社所主推的图书进行客观的评论：让企业内部的工作人员在其私人微博上转发并宣传官微的内容：与其他行业销售量较高的产品结合起来打包对消费者展开推广等。

（二）留意粉丝的反馈，策划高质量的选题。与传统的出版营销方式相比，微博营销有极大的互动性，评论家陈永东就曾说过“无互动，不微博”。出版社策划选题可以与微博粉丝进行互动，增加彼此之间的黏性。具体来说，出版社可以提前发布书讯，并及时回复那些提供建议的粉丝，引导受众积极地参与到新书的出版与营销中去。除此之外，出版社还可以根据粉丝的的回复与评论，了解不同类型读者的偏好和需求，进而抓住微博中的热点话题、有的放矢地进行选题策划，并根据读者的反应评估出版社印制数量以及确定书籍上市时机。

（三）注重长期关系的构建，做好口碑传播。微博传播的核心是口碑传播，微博时代下的图书出版与营销，一定要注重长期关系的构建，打造良好的口碑传播。无论是长期关系的构建、还是良好的口碑，对于一个出版社的发展都具有至关重要的作用，而微博则相当于构建长期关系的“利器”，可以让口碑传播事半功倍。

相关调查得出，出版社有新书推出后，和其建立长期关系的消费者一旦从某种传播渠道知道后，会主动去出版社内部了解图书的信息，并且购买的意向非常强烈，与此同时他们还会将信息对好友进行二次传播。因此，出版社要利用微博对这类消费者人群进行长期关系的构建，要和活跃度非常高的粉丝进行长期的沟通交流，可以通过VIP活动、团购打折、赠书、评论、私信以及和其进行充分沟通交流的方式来拉近出版社与消费者之间的关系，这对于日后的营销宣传起到非常积极的助推作用。

三、结束语

当下我国出版产业正在处于飞速发展的改革转型时代，微博等网络新兴的营销方式，在一定程度上契合了信息化时代读者对信息的快餐化需求，依靠微博等类型的新媒体传播方式对图书进行宣传营销已经与成为出版社的一个必然选择。但是成功的营销必须下足功力出版社不仅要考虑通过构建微博信息平台，来提升图书的传播效力；还要注意通过粉丝的反馈、长期关系的构建，来改变和提升传统图书出版的运作理念，使图书出版业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。