市场营销概念的产生及其演变

李健英

摘要：随着社会经济的变革，市场营销的概念几经变化，也在不同阶段指导着企业的经营方式。本文对市场营销概念及发展阶段进行四阶段的划分，从各发展阶段中提炼出市场营销观念的发展趋向，并从20世纪70年代以来市场营销理论及观念的最新发展中，得出对当代企业具有借鉴意义的结论。

关键词：市场营销 消费者导向 服务营销 演变

市场营销是现代企业管理的一项重要职能，市场参与者对其内涵的理解方式深刻地影响着企业的生产和销售实践。市场营销概念的产生要从19世纪晚期的工业革命说起，此次产业革命的浪潮标志着现代意义上的市场营销概念的产生。从历史的角度看，市场营销的概念经历了产生、发展和转变的过程，具体表现为四个发展阶段：

第一阶段，生产观念指导市场营销的阶段，盛行于19世纪末20世纪初。在这一阶段，流行的营销观念认为，低价胜过其他一切竞争手段。在保证基本质量的前提下，消费者更乐意购买价格低廉的商品。为此，企业应尽可能利用所有资源，提高产品的生产效率，降低成本，并扩大分销范围，以达到薄利多销的目的。这种重生产、轻营销的理念，显然忽略了消费者的实际需求，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。例如20世纪初的美国福特汽车公司，其制造的汽车常常因廉价而供不应求，亨利。福特甚至傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”1914年，福特公司开始生产T型车，该公司通过不断努力，使T型车生产效率提高，成本降低，从而达到了最初设定的“让更多人买得起汽车”的目标。短短7年间，福特的T型车在美国汽车市场的占有率扩大到56%。可以说，这正是在“生产导向型”经营哲学的指导下创造出的奇迹。这些以生产观念指导营销活动的企业，可以称之为“生产导向型企业”。

第二阶段，以高质量产品带动市场营销的阶段。这阶段的营销观念与第阶段属于殊途同归，总体上来看，均属于重生产轻营销的理念，即生产、产品观念重于市场营销观念。不同于第一阶段的观念是，该阶段的企业认为，低价不再是消费者追求的唯一目标，质量高、功能多或者有特色的产品更能获得市场的青睐。因此，企业应致力于生产更加优质的产品，并不断精益求精，完善产品的性能。企业的经理人在设计产品时更加信赖工程技术人员，而非让消费者介入其中。他们常常对自己设计的产品过分自信和迷恋，却没有意识到大众的需求在悄然发生变化，在市场流行风向朝着不同的方向发展的时候，他们却懵然不知。例如，以科技创新闻名的杜邦公司，于1972年发明了一种具有钢的硬度，而密度仅为钢的1/5的新型纤维材料。杜邦公司的经理们认为这项材料领域的重大突破，将为他们开辟出一个10亿美元的大市场。然而实际情况却是，要想扩大该材料在工业领域中的应用范围，远比他们所预料的要缓慢得多。在“產品观念”的阶段，不管企业采取大量生产还是精工制造的策略，很有可能面对的结果是：产品不被市场所接受，经营者再生产陷入困境。

市场营销的第三阶段为推销观念的阶段，盛行于20世纪30～40年代，此时资本主义经济由“卖方市场”过渡向“买方市场”。这阶段的营销理念认为，消费行为通常具有购买惰性或路径依赖，若听其自然，消费者不会主动购买本企业的产品。因此，市场营销的任务是积极、大力地进行促销推广，想方设法增加产品或商标的曝光率，诱导消费者购买本企业的产品。执行这一营销理念的企业被称为“推销导向型企业”。在推销观念的影响下，企业相信产品是自己主动“卖出去的”，而不是被消费者“买去的”，企业经理们致力于各种形式的产品推广，以说服、甚至强制消费者购买本企业产品。为此，他们聘请了大批推销专家，以全方位的广告形式对消费者进行无孔不入的信息“轰炸”，形成心理共鸣而诱导其购买。与前两个阶段类似的是，推销观念同样是站在卖方的立场上，“以产定销”，而不以满足消费者的真正需要为主要目标。因此，前三个阶段的营销观念被统称为旧的市场营销观念。

第四阶段的市场营销观念建立在以满足消费者的需要为导向的经营哲学基础上，体现了消费者主权的思想。根据消费者主权论者的主张，决定生产何种产品的主导权既不在生产者，也不在于政府，而在于消费者本身。流行于20世纪50年代的市场营销观点认为，实现企业经营目标的关键在于准确地理解和把握目标市场的需求和欲望，生产应以消费者为中心，而且要比竞争对手更早、更快地输送市场所期望的商品。新的市场营销观念来源于市场营销哲学上质的飞跃，它不仅改变了旧营销观念的逻辑，而且在经营策略上也带来了较大的突破。新的企业营销管理贯彻“顾客至上”的理念，即企业要将营销重心放在发现、了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业的经营目标。企业在做出生产经营决策之前，首先要进行详细的市场调研，根据市场需求及企业自身资源等条件选择目标市场，然后再组织生产，最大限度地提高顾客的满意度。其经营理念具体表现为：“尽我们最大的努力，使顾客的每一元钱都能买到十足的价值和满意。”如美国贝尔公司称：“顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。”这可视为满足顾客需求为中心的最佳诠释。执行新市场营销观念的企业称为“市场导向型企业”。此后，以消费者为中心的思想被西方资本主义国家的企业普遍接受，成为主流的市场营销理念。

到了新的历史时期，市场营销观念又进一步发生改变。自20世纪70年代起，越来越多的人们注意到自然环境破坏、资源短缺和分布不均、局部地区人口爆炸，少数者群体难以获得社会服务等公共问题，要求企业在盈利的同时顾及人类整体利益和长远利益的呼声越来越高。在当今的技术条件下，人类命运休戚相关，世界各地区、各民族不能再孤立地做出决策，人类已形成命运的共同体。受新思潮的影响，市场营销学界陆续提出一系列新的理论和观念，如人类共同体观念、理智消费观念、生态准则观念等。这些新观念以全社会的长远利益为中心，它们的共同强调的是：企业的生产经营不仅要考虑消费者的短期需求，而且要考虑到消费者和社会整体的长远利益，考虑到当下的消费行为带来的溢出效应，这是对过去的各种市场营销观念的补充和修正。这类新营销观念被统称为“社会营销”观念，其基本内核可以归纳为：提升消费者满意度，并结合社会公众整体的长期福利是企业的根本目标与职责所在，也是企业作为市场活动的参与者应尽的义务。理想的市场营销决策应同时考虑到满足消费者需求、有益于消费者和社会的长远利益，以及实现企业自身的经营效益。社会营销观念是市场营销理论发展的产物，同时也扩展了市场营销的研究视野和实践范围。

从营销观念的发展趋向可以看出，好的营销观念不仅是对企业自身有效的销售策略，更应具备长远的眼光，综合考虑社会的综合利益和公众福利。如此，才能获得社会公众的认可，企业也能获得长久生存的环境。近20年来，许多国家在实践中应用最新的市场营销观念，在提高个人、集体或社会长远利益中取得了不错的进步，尤其在环境保护、营养和健康促进、疾病控制等方面成效显著。我国正处于社会主义转型阶段，公众在获得基本生存空间之后，有意识地追求更健康更环境友好的生活方式。在未来的市场实践中，现代企业的市场营销应迎合社会风尚潮流，运用分析、计划、执行和评估等技术手段来促使受众自愿地改变某些行为，以达到营销者、消费者和社会综合福利共同提高的目的。