西部高校应对新媒体传播环境的策略

于洋

摘 要 随着新媒体传播的发展，信息的发布门槛降低，虚假消息层出不穷，给高校形象带来的损害越来越大，如何应对这些潜在的危机，成为高校管理者的重要课题。在此舆论环境下，本文结合目前西部高校的现状，对在新媒体传播中如何应对提出了相关建议。

关键词 西部高校；新媒体；传播建议

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）206-0123-02

1 概述

在高等教育逐渐大众化的现在，高校形象在对于增强自己的综合实力例如吸引优秀人才，保证优质生源等方面，有着极为重要的作用。特别是西部高校在新媒体传播的舆论环境下，更要制定长期而有效的应对策略，维护高校名誉，宣传高校形象。

2 西部高校应对传播环境的策略

在新媒体环境下，与高校相关的各种网络信息从不间断，因此给高校宣传管理工作带来了工作上的压力，本文从微博这一新媒体传播的重要阵地出发，笔者总结现有应对现状，发现应对方式方法上的问题，便于不断改进高校的应对策略。

2.1 主动出击，获得认同

根据研究，高校通过运营微博已成为其掌控新媒体传播的主动权的重要方式。对于高校来说，主动出击是必须的，而主动出击，就是要强化“认同感”，通过对个人学习成长经历等所内化而成的特征进行宣传，让受众找寻自己相比这所高校的一种共同感，同时和另外的不是该校学生的人有着差异，并且通过反复运营，不停的增加相似性，而扩大差异性。

如此这般，有着认同感的网民，激发了参与此类信息传播欲望。例如在浏览各种信息时，看到和自己相关的信息，有可能会通过自己的了解进行回复、说明，通过自己的言论进行应对，虽然认同感效果发挥时效差，但是相比高校管理人员时间精力极为有限的缺陷，已经相当不错。而另一方面通过“认同感”带来的二次传播，达到构建良好形象的效果。例如有“认同感”的普通学生发现关于自己学校信息的时候，如不明白或求证，则会通过转发给官方求解，最大程度降低负面或没有及时说明的中立信息的传播范围，对高校形象起到良好的维护作用。这属于主动设置渠道，主动发布信息，进行正面形象的传播。

例如在西部某财经类高校内门店关闭的新闻中，虽然官方没有发布消息，但是大量本校的学生在微博评论里留言，表示是学校校内店铺的消防措施没有做好，考虑到学生的安全问题，决定关闭所有校内门店。如此这般，认同感的作用发挥巨大，成功的让一条可能被误解的中立信息成为一条学校关心学生安全的新闻，塑造了其负责任的高校形象。

2.2 及时回应，公开透明

新媒体时代，议程设置不再是传统媒体，而是被牢牢把握在大众手中，普通的一条消息，可能就会因为人们的猎奇心理或者媒体的炒作，进而损害学校的形象，造成消极影响，而学校可以通过正面发言，挽回形象损失。

例如河南大学军训表白被开除的新闻中，大多网友表示愤怒，对校方的决定表示愤慨，难以接受。此时，议程设置的主导权在群众手中，对学校的形象造成了恶劣影响。随后河南大学在傍晚发出说明，表示仅仅对学生进行了教育，并没有开除，打破了议程设置中的关键字，从校生的角度进行平等的信息交流，进而达到议程设置的目的，高校拥有公信力，因此议程设置效果更好，进而維护了高校教育形象，值得借鉴。

2.3 消极应对，蝴蝶效应

蝴蝶效应是说，初始条件十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。有些小事可以糊涂，有些小事如经系统放大，则对一个组织、一个国家来说是很重要的，就不能糊涂。虽然东部高校相比之下很早就引入了新媒体运营，然而在厦大诱奸门事件中，管理人员对于新媒体传播的影响力认识不足，应对措施匮乏，放任事件的发酵，进而造成网络舆论一边倒的现状。3个月后，网络充斥着对厦大的各种负面评价，异见者已经难以发出自己的声音。厦大和其历史系的形象已经遭受了严重损害。虽然厦大调查组给出了自己的调查结果，但是损害已经如蝴蝶效应一般，对于厦大其他院的影响，对于我国大学教育、大学教授素质在国际上都造成了严重的损害，教育理念、管理制度、用人制度都受到了严重的负面影响，让厦门大学乃至整个中国的高校形象受损。

3 西部高校应对新媒体传播环境的不足

在新媒体大环境下，高校树立良好形象，不能单纯的依靠自我包装和自我宣传，在应对网络传播中高校相关信息的方法上，策略上，也要有所准备，建立起一整套的运营制度和切实有效的防范措施。才能做的更加专业、高效，才能对形象起到良好的维护、挽救的作用。

3.1 应对态度仍然不够积极

虽然某些西部高校的新媒体传播运营如火如荼，但绝大部分西部高校的新媒体传播运营却仍然存在着水平不高、不接地气、更新频率低等这样那样的问题。究其根本原因，就是态度不够积极。作为高校，要认识到新媒体传播所带来的巨大机遇，使用好、利用好新媒体传播这一工具，为高校的建设加分。同时在高校这种特殊的自然和社会环境，新媒体传播的潜力巨大，如果运营得当，新媒体传播会取得比东部高校更好的传播效果。

3.2 中立性信息的应对空白

在前面我们提到西部某财经高校校内店铺的关门事件，这一类信息传播出来之后，公众对其的情绪多样化，怎么评论的都有，但由于负面消息的并没有占据了主导地位，所以没有引起重视。

英国学者斯图亚特认为，受众对于信息的解读有3种状态，第一种是优先式解读，网民直接理解媒体给出的信息进行理解，没有别的因素干扰。第二种是妥协式解读，在第一种方式的基础上加上个人的生活经历，生活环境等去进行解读，这就有了个人环境因素的干扰。第三是对抗式解读，就是把信息原有内涵进行扭曲和信息所包含的意义相对立。

在中立性信息的解读过程中，高校的引导和重视，就是要让受众尽量进行优先式解读，从信息本意出发往好的方向进行引导，而尽量避免加上个人因素以及对抗性解读的发生。而这个方面，恰恰是高校的信息应对过程中，所忽视的一个方面。

3.3 应对方案和制度不完善乃至缺失

反应速度在对形象的维护中起着很大的作用。如果没有良好制度在学校主体之间平衡责任，则会出现责任不明，信息传达过程中的失真，处理方式不统一，相互之间扯皮等问题。从正面和负面信息的处理来看，有的信息从学院和系的角度去看和在学校的角度去看，结果不同，应对的方法自然也就不一样，因此对应的制度上而言，则需要上级和下级有良好的对应负责人。

比如，某西南高校最年轻系主任事件当中，就涉及到了学校的人力资源或者人事，学校关于内部员工职位升迁变动的管理细则，该校负责人事管理的相关领导等要素。在面对该信息的大面积散播，在第一时间进行应对时，面对网民质疑，学校无法第一时间将这些许多方面统一起来，进行系统而有序的回复，解答网民的疑问，在回复中，第一次是由领导人员回复疑问，那么针对网民提出的，学历问题，升级速度问题，显然是学校人事部比领导更了解升职的制度，更应该在第一次就出来回答疑问。学校公布的信息依然不够充足，加重了网民的负面情绪，导致负面影响近一步扩大。

再比如前文中的厦大诱奸门事件，厦大方面没有明确的应对方案，完全是媒体压力下才公布进展，严重损害了厦大的形象。这点对于应对方案都不是很完善的高校是一个警示。

3.4 对新媒体传播理论和具体应用不够深刻

高校主体的网络传播理论知识有待提高，不能停留于传统的“把关人”媒体时代，也不能停留在对新媒体传播理論的一知半解的水平，而是要进入新媒体传播时代当中，深刻体会并学习新媒体时代网络信息传播的理论，例如大众化、载体多样等特点，同时学习新媒体传播的相关技术知识，学会把理论和实际相结合，从而从根本上提高应对各种信息的能力。

例如东部高校都流行用各种新媒体技术来进行新媒体运营时，西部高校还停留在发个文档就走人的状态。一张上千字晦涩难懂的通知通过一张图清晰明了，看学校环境通过光图片视频还是VR虚拟现实沉浸体验。技术和理论上的深入，西部高校还多需努力和投入。

4 对于西部高校应对的建议

1）新媒体的传播要对接到相对的高校工作上，要从制度层面也应有所保障，相对完善的制度，才能提高能力，去处理相对更快的传播速度带来的压力，和更多的负面信息，提高回复效率。切身明确各部门的责任，同时制定相应的应对方案和运营方案。

2）给予中立性信息的一定重视，学会舆论引导。

3）高校管理者有必要转变观念，积极应对新媒体传播中的各种挑战，深入学习新媒体传播的相关理论同时充实自己的技术水平，学会运用多种新媒体传播渠道和分析工具，组织速成培训，组织学习成功运营案例，都是不错的方法。