烟台葡萄酒文化旅游发展探析

林富强，李晶晶，于立芝

(中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670)

葡萄酒文化旅游是一种集一、二、三产业于一体的独具特色的专项旅游，始于20世纪50年代，正在成为一种颇具竞争力的旅游产品[1-2]。葡萄酒文化旅游可以很好的将葡萄生产、葡萄酒酿造和服务业有机的结合，实现一、二、三产业的完美融合，丰富城乡居民的生活，促进农村经济发展。我国许多专家学者从不同的角度和层面对葡萄酒文化旅游进行了研究，梁新红等[3]对中国葡萄酒文化旅游资源的类型进行了分析。李甲贵在充分调查研究的基础上对武威产区葡萄酒旅游资源进行了环境评价和开发价值评价[4]。江志国等结合宁夏葡萄与葡萄酒产业现状，对贺兰山东麓地区的葡萄酒旅游资源进行了综合评价[5]。游义琳等以北京、天津和河北廊坊的葡萄酒消费者为调查对象，调查研究了该地区消费者对葡萄酒及酒庄旅游的认知及消费倾向[6]。张红梅等分析了贺兰山东麓葡萄酒旅游发展中存在的问题，探讨了贺兰山东麓葡萄酒旅游开发的3种模式，并提出了发展思路[7]。朱仁鹏等从工业旅游和农业旅游的视角对葡萄酒旅游开发模式进行了研究和探讨[8]。刘涛以烟台为例分析了烟台市葡萄酒旅游发展的现状、集群化发展中存在的问题，探讨了葡萄酒文化旅游集群化发展的路径[9]。

烟台具有悠久的葡萄栽培与葡萄酒酿造历史，早在1873年即开始种植葡萄，1892年爱国华侨张弼士为了实现“实业兴邦”的梦想，在烟台创办张裕葡萄酿酒公司[10]，并从欧洲引进优良葡萄品种、聘请酿酒师，建成亚洲首座地下大酒窖地，用橡木桶陈酿葡萄酒，用玻璃瓶和软木塞包装葡萄酒，在引进欧洲葡萄酒生产技术的同时也引入了世界先进的葡萄酒文化，为烟台葡萄酒文化的发展奠定了基础。1915年，张裕生产的葡萄酒荣获巴拿马太平洋万国博览会4枚金奖和最优等奖，首次向世界展示了中国的葡萄酒文化。1987年，国际葡萄与葡萄酒局(OIV)授予烟台“国际葡萄·葡萄酒城”的称号[11]，标志着烟台葡萄酒产区的整体实力，以及烟台为全球葡萄酒产业发展所做出的贡献均达到世界领先水平，为烟台葡萄酒文化的快速发展提供了难得的机遇与挑战。

本文在分析烟台葡萄酒文化旅游的起源与发展的基础上，对烟台葡萄酒文化旅游的酒庄文化[12]旅游发展模式及存在的问题进行了探讨和分析，旨为烟台葡萄酒文化旅游的可持续发展提供借鉴。

1　烟台葡萄酒文化旅游的起源与发展

1.1　烟台葡萄酒文化旅游的起源

1992年，张裕公司投资450万元，仿照111年前建厂初期的建筑风格，建立烟台张裕酒文化博物馆，并对外开放。馆内设酒文化广场、百年地下大酒窖、综合大厅、历史厅和影视厅等多个大厅，系统而全面的介绍了张裕公司100多年的发展历史、企业文化以及酒文化知识。2002年，张裕建成烟台张裕卡斯特酒庄，是中国第一座专业化的酒庄，酒庄集生产高档酒庄酒、旅游观光、葡萄与葡萄酒科普等多功能于一体，为烟台葡萄酒文化旅游的开展与发展奠定了基础。

2005年，由张裕酒文化博物馆、烟台市旅游部门和烟台众成旅行社联合推出张裕葡萄酒文化专项旅游线路，是山东省第一条以葡萄酒文化旅游为主题的旅游线路，主要包括张裕酒文化博物馆、张裕卡斯特酒庄和张裕集团公司三大景区[13]。该线路以“民族工业的发展历程”为“经”，以“张裕独特的酒文化旅游景点”为“纬”，将张裕酒文化博物馆、张裕卡斯特酒庄、张裕葡萄酒生产线、张裕葡萄酒发酵中心、张裕白兰地蒸馏车间等工业景点展现给世人。

1.2　烟台葡萄酒文化旅游的发展

2007年，山东省旅游局邀请国内外专家组织编写“山东葡萄酒文化旅游产品规划”，主要以烟台、青岛、威海三市为主，以烟台“世界第七大葡萄海岸”的资源优势，利用烟台“国际葡萄·葡萄酒城”的名牌效应，整合资源优势，拓展葡萄酒文化旅游产品内涵和外延，打造国际水平的葡萄酒文化旅游产品。2010年编制的“烟台市旅游业十二五规划”中明确提出，十二五期间烟台市将建设葡萄酒旅游项目集群，提升张裕国际葡萄酒之窗、蓬莱君顶葡萄酒庄、蓬莱瑞枫奥塞斯葡萄酒酒庄、南山庄园的旅游服务功能。2012年，成立了烟台市葡萄与葡萄酒局和烟台葡萄酒协会。烟台市葡萄与葡萄酒局的合作交流部负责协调并配合有关部门促进全市葡萄酒文化、旅游、会展等新兴服务业发展，联系指导有关企业和行业协会组织开展对外文化交流与合作，引进项目和资金，宣传推广烟台葡萄酒文化，开拓国内外市场。烟台葡萄酒协会以塑造企业品牌和烟台葡萄酒产区品牌国内外知名度为已任，努力发挥政府与会员之间的桥梁纽带作用，极大推动了烟台市葡萄种植业和葡萄酒产业的持续、快速、健康发展，有利于烟台葡萄酒文化的进一步普及与推广。

烟台葡萄酒文化旅游从无到有,再到形成具有一定规模的、独具特色的酒庄旅游模式。开辟了融葡萄种植、葡萄酒文化、酒庄所在地的自然风光为一体的葡萄酒庄旅游线路，设计了丰富多样的葡萄酒文化旅游产品，满足了游客的多元需求，为酒庄集群模式的发展奠定了基础。

2　烟台葡萄酒文化旅游发展模式

2.1　酒庄文化旅游的经营规模与特色

我国葡萄酒文化旅游的发展模式主要有葡萄酒酿造企业依托模式、葡萄园种植依托模式和酒庄依托模式[14]。酒庄模式的典型代表为秦皇岛的朗格斯酒庄、烟台蓬莱市君顶酒庄、烟台开发区张裕国际葡萄酒城（卡斯特酒庄）,将葡萄栽培和酿酒合二为一，从葡萄的种植到葡萄酒的酿制，每个过程都在酒庄进行。旅游者可以游览葡萄园、参观葡萄酒生产线、体验自酿葡萄酒的乐趣，并将住宿、美食、葡萄酒产品体验融入其中。

自2005年张裕葡萄酒文化专项旅游线路开通以来，烟台葡萄酒文化酒庄旅游得到了烟台市政府有关部门的大力支持，酒庄旅游数量和规模迅速扩大，旅游特色逐渐强化，品牌建设成效显著。有关部门采取多种措施对烟台葡萄酒产业发展和葡萄酒文化进行了推广与宣传，2015年9月，山东广播电视台齐鲁网、烟台市互联网信息办公室、烟台市葡萄与葡萄酒局共同主办了“烟台葡酒香飘世界”全国主流媒体烟台产区采访活动[15]。30多家全国主流媒体共同走进了烟台的葡萄酒庄，深入感受烟台葡萄与葡萄酒的文化。2015年中国品牌价值评价信息发布活动12月12日在北京举行，烟台葡萄酒区域品牌价值达到896.40亿元，居酒水饮料类地理标志产品第二位[16]。

2015年烟台市旅游局、烟台市葡萄与葡萄酒局、烟台市旅游协会、烟台市葡萄与葡萄酒协会联合开展了首届“烟台十大休闲葡萄酒庄”评选活动，经过部门和媒体发动、企业申报、县市区初选和市级现场评审4个阶段，按照评审评分由高到低的原则，确定了“烟台十大休闲葡萄酒庄”，分别为烟台蓬莱市君顶酒庄、烟台开发区张裕国际葡萄酒城（卡斯特酒庄）、烟台蓬莱市国宾酒庄、烟台海阳市金鼎酒庄、烟台蓬莱市瑞枫·奥塞斯酒庄、烟台栖霞市台湾农民创业园有限公司楚留河酒庄、烟台龙口市南山庄园、烟台开发区西夫拉姆酒堡、烟台莱州市壹好酒庄[17]。

烟台十大休闲葡萄酒庄经营规模与旅游特色见表1，以葡萄种植面积为指标，其中经营规模最小的烟台莱州市壹好酒庄为300亩，最大的烟台蓬莱市君顶酒庄为6000亩，平均规模为1700亩。烟台市十大休闲葡萄酒庄的旅游资源与经营模式各具特色，以葡萄种植与葡萄酒加工为核心,充分展示了烟台地域资源特色与风土人情。

2.2　酒庄文化旅游的主要功能

2.2.1　休闲娱乐功能

随着城乡居民可支配收入的不断增加以及闲暇时间的增多，旅游活动已成为许多城镇居民生活中的重要组成部分和经常性活动。同时随着城市扩大、城市人口的增加、生活空间的缩小、生活节奏的加快和环境污染加剧，城镇居民对于休闲娱乐活动、拥抱自然的生活需求日益增强。绿色的葡萄园、清新的空气、纯朴的民俗文化、甜美的葡萄酒可使人们身心放松。如烟台蓬莱市君顶酒庄的万亩葡萄观光园、生态苗木观光园，“10.1黄金周”期间举办盛大的葡萄采摘酿酒活动，游客可以亲自进园采摘葡萄，在专业人员的指导下酿制专属葡萄酒，在最佳观景地“西岸吧”可以浏览酒庄秀美的湖光山色，还有专业的品酒室、东方长廊、葡萄酒文化长廊等旅游资源。张裕国际葡萄酒城（卡斯特酒庄）有500米葡萄长廊秀美壮观，鲜食葡萄采摘、“另类cosplay+亲子游”——嘉年华全民狂欢、酒庄广场美食节、葡萄树的认领等活动。

2.2.2　生活功能

随着城镇居民生活水平的提高，更追求生活充实、富有品味，酒庄葡萄酒文化旅游顺应了这一需要。酒庄与旅游公司合作可以为旅游者提供吃、住、行、游一站式服务，满足旅游者的多元需求。如烟台栖霞市台湾农民创业园有限公司楚留河酒庄，设有地下酒窖、接待中心、葡萄主题餐厅、加工体验车间、贵宾客房、室外泳池等设施，功能完备、风格典雅，是体验葡萄和葡萄酒文化主题的休闲度假首选。烟台莱州市壹好酒庄餐饮中心设有湖心观景亭台、婚庆喜宴包厢和文化主题包间以及住宿套房，拥有住宿、餐饮、娱乐、养生休闲、旅游度假等多种功能，户外草坪主题婚礼等葡萄酒文化主题旅游休闲活动。

2.2.3　科普与教育功能

酒庄可为旅游者提供一个学习葡萄的苗木培育到葡萄酒酿制整个过程以及葡萄酒文化的基本知识。游客可以在烟台蓬莱市君顶酒庄了解和学习优质酿酒葡萄苗木研发、种植、现代化葡萄酒生产线和地下大酒窖。烟台开发区西夫拉姆酒堡的“品酒小课堂”“葡萄酒专业器皿演示”“葡萄酒起源”等都有利于游客学习葡萄与葡萄酒文化的有关知识。

表1　烟台十大休闲葡萄酒庄经营规模与旅游特色

2.3　酒庄文化旅游存在的问题

2.3.1　酒庄旅游文化内涵建设有待于进一步提高

酒庄文化建设是旅游的灵魂。纵观欧洲著名酒庄都有其深厚的历史底蕴、家族情感和艺术收藏等文化要素的高度融合。烟台大部分酒庄文化内涵薄弱，缺乏自身的文化核心。很多人认为把酒庄文化理解为以葡萄和葡萄酒为主题的旅游景点，只要酒庄成为旅游景点就具有了文化的内涵，过分注重外观装饰的美观与漂亮，忽略了如何将本土文化融合到葡萄与葡萄酒中，形成具有自身风格的酒庄文化。

2.3.2　酒庄旅游产品内容单一

酒庄旅游产品是酒庄通过开发、利用葡萄与葡萄酒旅游资源，提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即酒庄向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。酒庄提供的旅游产品丰富，有利于吸引游客来酒庄旅游。通过调查我们发现，烟台酒庄旅游产品相对比较单一，各酒庄旅游产品同质化的现象明显，仅仅依靠少数几种产品来支撑旅游，主要的内容是参观、品酒和自酿葡萄酒，游客往往去过1～2个酒庄后，就不再想去其他的酒庄了。酒庄的对外宣传也主要集中在葡萄采摘、酿造葡萄酒、休闲度假、住宿、美食等，缺乏与酒庄自身特点结合的酒庄文化旅游产品体系。

3　建议与对策

3.1　广泛宣传提高消费者对酒庄旅游的认知程度

要促进烟台葡萄酒文化旅游事业的发展，必须首先提高消费者对烟台葡萄酒文化旅游和酒庄旅游的认知程度。城镇居民消费群体对葡萄酒文化及葡萄酒文化旅游的认知程度较低[18-19]，政府应充分发挥媒体的宣传作用，可在电视、广播、网络及报纸专门设置烟台葡萄酒文化旅游及酒庄旅游相关知识的宣传栏目，有计划、有步骤的定期举办烟台葡萄酒文化旅游和酒庄旅游相关知识的讲座及组织相关的活动。各酒庄也应该采取措施和相关的营销策略，积极宣传酒庄文化旅游。

3.2　丰富烟台葡萄酒文化旅游内涵

应该对百年烟台葡萄酒文化的历史进行梳理和挖掘，并融合现代葡萄酒文化和旅游文化的元素，构建一整套具有烟台地域特色的烟台葡萄酒文化旅游的酒庄文化旅游内涵的发展脉络。应充分体现烟台葡萄酒文化旅游与烟台地域文化融合，可邀请有关的专家学者进行专门的酒庄文化旅游内涵界定、旅游形象设计等[20]，对已建葡萄酒庄和在建葡萄酒庄有目的的进行指导或引导，使烟台葡萄酒文化旅游的每一个酒庄文化旅游都特色鲜明，避免旅游产品和旅游模式雷同与重复建设。并将本土文化真正融合到葡萄与葡萄酒中，形成具有自身风格的酒庄文化。

3.3　采取适宜的营销措施吸引消费者参与烟台葡萄酒文化旅游

政府和企业（酒庄）都应该注重烟台葡萄酒文化旅游品牌的提升，在全社会形成烟台葡萄酒文化旅游的大品牌和大产区的概念，避免“曲高和寡”的现象。首先，企业（酒庄）应根据消费者的消费能力设计葡萄酒文化旅游产品和旅游方式，让消费者从经济上能够承受。据调查64.26%城镇居民对烟台葡萄酒文化旅游消费价格需求为50～150元[10]。其次，企业应采取适宜的营销措施，吸引城镇居民参与酒庄文化旅游。

综上所述，政府相关部门和葡萄酒企业（酒庄）应该关注葡萄酒文化旅游的潜在价值，在发展烟台酿酒葡萄生产和葡萄酒产业的同时大力发展葡萄酒文化旅游等有关葡萄酒的第三产业，在丰富城镇居民旅游文化生活的同时更好的推动烟台酿酒葡萄生产和葡萄酒产业的发展，繁荣地方经济。

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