山西文化旅游对外宣传问题及策略研究*

董秀静

(太原工业学院 外语系,山西 太原 030008)

旅游是传播文化的理想载体，是拉动区域经济发展的重要途径，同时文化是旅游产业发展的重要根基，发展文化旅游业具有重要意义。文化旅游不仅是世界旅游发展的主流，也符合山西的省情和经济发展的需要，而促进文化旅游的宣传则成为各项工作的重中之重。山西文化旅游宣传不仅是加大在国内的宣传力度，更重要的是扩大对世界各地的宣传，以吸引更多的外国游客来到“表里山河、人文祖地”的山西。因此，将山西各主要景点进行整合，借鉴其他省份文化旅游对外宣传的先进经验，探索可以推广的、行之有效的文化旅游对外宣传策略，推动山西文化旅游对外宣传。因此，将山西文化旅游推向全国推向世界是当务之急。

一、山西旅游业对外宣传现状

近些年，受国内旅游业大气候的影响，特别是山西省政府的扶持，山西旅游迅速发展，对外宣传活动丰富多彩。如五台山、平遥古城和大同云冈石窟已列为世界文化遗产名录；举办平遥国际摄影节、山西国际面食节；2018年3月9日，“华夏古文明·山西好风光——中国山西旅游黄河、长城、太行推介会”在德国柏林举行，向世界重点呈现了黄河、长城、太行在山西境内的独特魅力；2018年3月11日，在奥地利开展“万里长城”主题旅游推广活动；邀请美国等国家的国际旅行商来晋考察；组织大型促销团走出去赴江苏、上海宣传；积极参加各类会展、交流会、推介会。音像资料及网络的宣传报道更是数不胜数：2012年 “晋善晋美”的旅游主题品牌，目前有英、法等六种外文版本；出版了山西旅游文化丛书等书籍； 2005年11月平遥古城推出英文网站；五台澄泥砚等是重要的旅游特色商品；《又见平遥》等大型实景剧等对游客具有很强的吸引力。数据显示，2017年，山西接待入境游客约为95.71万人次，同比增长6.38%。由此可见，当前的旅游文化对外宣传活动卓有成效。但是据笔者对景点的现场考察和对外国游客的访谈，发现目前山西文化旅游在对外宣传活动中仍然存在缺陷，主要有以下三个方面。

(一)对外宣传力度不够，品牌效应不强

目前，山西省比较典型的文化品牌代表仅有平遥国际摄影节、五台山佛教圣地国际旅游节和大同云冈石窟等，其他的文化品牌如“大院文化”“永济黄河大铁牛”等仅为国人及少数海外华人所了解，呈现出“有世界级资源，无世界级产品，更无世界级品牌”的现象，严重阻碍了山西旅游品牌的国际知名度。在考察中发现，同为国家“5A”级景区，到秦始皇陵兵马俑的所有游客中，外国游客占据一半以上，而来大同云冈石窟的外国游客则寥寥无几。

(二)宣传主体较为单一，对外宣传模式不丰富

山西文化外宣模式还是以政府官方投资为主要形式，以报纸、书籍、电视等传统媒介为主要宣传途径[1]，没有充分调动其他具有广泛传播效果的资源、手段和渠道。目前，太原晋祠、东湖醋园等景点提供微信服务，中国游客可通过手机扫描景区牌示解说或者门票上面的二维码，或者关注公众号、收听语音讲解，非常方便。而介休绵山等景点尚未启用微信平台。此外，目前已有的微信服务并没有提供英文版，外国游客享受不到现代优质便捷的服务。

(三)旅游文化资料的外文翻译数量不足、质量欠佳

外国游客来中国旅游的最大目的就是了解不同国家的历史文化，而翻译是最重要的沟通媒介和手段。但是，就目前来看，打开百度搜索，找到的有关山西旅游的外文资料甚少。笔者去景区调研发现，除了景点的英文翻译，间或有日文、法文及韩文翻译外，未见有任何山西旅游文化丛书的外文翻译或是外文系列旅游宣传片、外文旅游宣传手册。如“晋善晋美”宣传视频、《又见平遥》等大型实景剧、《人说山西好风光》等旅游推介活动均未添加英文配音或者字幕，说明山西文化旅游宣传中外文资料匮乏。即便是有翻译的一些外文宣传资料，但翻译质量也存在较多问题：如词汇拼写及语法错误、术语翻译不统一、文化信息传达失误等，这就失去了对外传播的意义[2]。此外，景区的英文牌示解说缺乏修缮，存在不同程度的油漆脱落、字迹模糊等现象，使外国游客难以辨认，影响了他们的旅游感知度。由于宣传不到位，致使外国游客大多属于上车睡觉、下车拍照的一类，很少有故地重游或深度游甚至是推荐亲友到山西旅游的事例。

二、当前山西文化旅游对外宣传中存在问题的原因

经过笔者深入调研和分析，山西文化旅游对外宣传问题成因主要有以下四个方面。

(一)相关旅游主管部门对文化和旅游的关系认识不够深入，对外宣工作不够重视

相关旅游主管部门在宣传山西文化方面虽然做了较多的努力和尝试，但是对文化在旅游业中所起的重要支撑作用认识不足，和发展经济相比，对文化重视的力度还不够，资金投入不足，在外宣方面的设计理念不足，国际文化品牌的塑造认识不足。此外，山西的景区大部分是孤立的，并不能进行有效整合规划，旅游开发没有带动周边发展，直接影响到广大中外游客对这些旅游资源的认可。

(二)对外传播渠道陈旧，尚不能与新媒体有效结合

当今时代是一个信息网络技术大发展的时代，网络已成为生活中必不可少的一部分，旅游的对外宣传也应当充分利用这些现代媒体。从目前山西对外宣传的渠道来看，大部分景点仍然以宣传手册、电视等传统媒体为主，使用“微信”“微博”等现代媒体进行对外宣传的景点较少。而且宣传力度也不够，在国外知名旅游网站“lonely planet”上，点击“中国”，选择城市时发现，首先映入眼帘的是配有图片的北京、上海、香港三个城市，在首页上还有西安、成都等七个城市，经过四次点击“更多”之后，才看到山西的“平遥”“五台山”和“太原”，不仅位置靠后，而且没有图片，难以引起游客的关注。

(三)缺少具有系统理论与专业的翻译人才，对受众的接受能力缺乏了解

山西省外宣翻译长期以来没有得到足够的重视，又无大量资金支撑，难以把山西各个景点的特色文化系统地、规范地翻译成外文。目前，省内高等院校均无外宣翻译人才的培养项目,也无专业从事外宣翻译的人员。此外，“对外宣传”以“传播者”为本位，对受众的文化素养、兴趣爱好和接受力缺乏足够的了解，不加区分地对所有受众做内容重复的传播，就会阻碍信息交流。因此，有的外宣翻译不顾受众接受能力，承载过重的文化信息，增加了游客理解的难度；有的外宣翻译则对于文化和背景知识译介过于简略，难以满足对我国文化及历史了解较少的外国游客的需求。

(四)来访外国游客的旅游体检较差，使游客丧失持续游动力

经过调查，部分外国游客在旅游过程中，对旅游经历并不是特别满意，这与旅游地区配套服务不到位息息相关，主要存在以下缺陷。一是高素质的导游特别是小语种导游人才数量少，对外服务质量不高，难以适应旅游快速发展的需要，在很大程度上影响了外国游客的旅游体验。二是景区配套管理及服务设施差。如五台山等地经常出现游客拥堵、排长队的现象；部分游客反映住宿条件差，山上气温较低，又没有热水，无法洗浴；有的游客反映山区厕所数量少、距离远、厕所卫生条件差等。这些都对游客的旅游体验产生了很大的负面影响。三是特色旅游文化纪念品及食品开发不足。具有象征意义的纪念品是最好的广告。一些具有艺术价值、制作精美的旅游纪念品作为增强旅游印象的载体，还可成为游客故地重游的动机。但目前山西大部分景点的纪念品并没有突出品牌，质量差、档次低、缺乏地方特色、文化内涵不足，没有保存价值。另外，有些食品包装不够精美，有些食品使用的是大包装，食用不方便也不卫生，即使价格低廉也难以吸引游客购买[3]。

三、促进山西文化旅游对外宣传的对策建议

针对当前山西旅游对外宣传的问题和成因，建议相关旅游主管部门及各景区要精心策划、凝练特色、增加创意，发挥经济、教育交流、人际等渠道的优势，打造具有国际影响力的山西旅游品牌，打造山西的“文化旅游带”和“红色旅游路”，具体措施如下。

(一)充分进行调研，明确受众的多元化需求，从“传者中心”转向“受众中心”

充分调研是进行一切决策的基础。旅游市场调研可以利用现场和网络等方式，设计高质量的问题了解游客到山西旅游的目的以及感受。正视文化的差异，制定相应的策略，以受众所能接受的方式来传播山西文化，明确目标受众和文化的多元化，有针对性地展开信息传播活动。同时要研究目标市场不同国家、不同年龄、不同收入外国游客群体的文化喜好，变信息灌输为信息服务，避免 “信息避拒”。此外，要在宣传网页中设立专栏征集国外友人的反馈与建议，定期对游客满意度进行调研，以随时了解游客动态，及时修正旅游发展策略[4]，为做好山西文化旅游对外宣传提供重要保障。

(二)凝练特色、增加创意，进一步打造特色品牌

由专家组精心策划，除当前晋商、关公、五台山佛教文化三张具有国际影响力的文化名片的推介之外，还要重点支持在2017年山西省旅游发展大会上提出的“黄河、长城、太行”等三大旅游新品牌的锻造，开创文化旅游融合创新大格局。新品牌的塑造要突出地方特色，尽可能地采用叙事手法打造动人故事，追求景点资源与其背后深刻的历史内涵的完美结合，设计有亮点的山西“主题一日游、两日游”或者“三日游”等具有不同特色的主题旅游线路，连点成片，连片成面。如山西北部地区主推五台山为主的宗教文化、中部地区主推以平遥古城等为特色的大院文化、南部地区主推以国宝唐开元铁牛为主的历史文化等。继续加强举办“五台山国际旅游节”等类似活动和大型国际赛事的力度，体现会展旅游不受季节气候影响的特征，发挥山西区位优势，积极承接北京的会展转移及延伸，抓住一切可以利用的资源和机会。聘请具有外国专家进行创意宣传和广告创作，争取在《国家地理》等知名杂志上刊登山西旅游信息。继续把相关研究纳入山西省文化强省建设和文化发展的总体战略之中，加大支持力度。此外，要大力发展红色旅游，传播中国特色文化，增加外国友人对中国文化和历史的了解。

(三)运用多种手段，丰富山西文化旅游对外宣传模式

1．继续实施文化“走出去”和“请进来”战略。通过凝练山西文化特色，积极参与“广交会”“世博会”等文化交流活动，以及与孔子学院进行多方位合作，多渠道搭建对外文化展示平台。此外，通过举办学术交流会议等，邀请有影响力的学术精英或社会知名人士来山西体验当地旅游文化，同时将蕴含文化特色的旅游食品和纪念品等带出去，这种人际传播渠道可以助推山西文化旅游对外宣传。

2．以文化作品促进旅游对外宣传。一是以影视作品促销，如影视地标植入、山西籍导演推广、本土剧本创作等；二是以文化创意表演宣传，如影视、演出等。例如，山西汾阳导演贾樟柯的多部电影都是以山西的城镇为背景拍摄地。山西是文化资源大省，需要像贾樟柯这样的山西名片人物为其带来新的元素，用现代的方法去激活素有的资源。

3.扩大传播主体的范围，使传统与新兴媒体融合，构建外文数字化信息平台。首先，要改变传播主体的构成，以官方与民间互动为基础，形成既“走出去”又“卖出去”——公共性的“事业”与营利性的“产业”两翼齐飞的态势[5]158，个人、民间组织、社会团体、各种机构和政府协同联动。其次，继续加强相关外文书籍、刊物的出版。同时，以电视、报纸等为代表的“传统媒体”应主动与以“互联网”为代表的“新兴媒体”融合，让以“微博”“微信”等“微内容”为特征的“自媒体”传播方式彰显其影响力，以实现全媒体平台的传播[5]159。山西省可由政府牵头，由相关专业的专家和MTI院校合作完善山西文化数字化信息平台，完成英、法、日语等主要语种的平行语料库，尽量做到从语言服务到网页设计和内容介绍都符合国际通例和国外读者的需求[6]。这对翻译术语的规范、外宣翻译资料质量和翻译效率的提高以及翻译人才的培养都会提供有力的支撑，也要善于运用图形图像等具有可以超越语言障碍、免除大量译介等多种优势的媒介传播山西文化。此外，还要注意景区英文牌示解说的定期维护和修复，也要设法让山西的旅游景点进入著名国际旅游公司相关宣传网站的突出位置。

4.增加包括山西旅游景点的国际旅游线路。派遣专门人员与国外或者北京、上海等地的旅行社接洽，设法将山西纳入他们的旅行线路之中。目前已有“北京—大同—平遥—西安”等国际旅游线路，但仍然需要与相关旅行社洽谈，将山西列入更多的国际旅行线路之中，让外国游客来到山西旅游，扩大山西的知名度，形成连锁效应。

(四)提高翻译质量，加强翻译人才的培养

翻译对于文化的对外宣传至关重要，因此，要下大力气培养翻译人才，提高翻译质量。政府相关职能部门牵头组织具有跨文化背景的专家组研究山西文化遗产的对外译介，树立以游客读者为中心、归化和异化策略相统一的翻译原则，考虑中英文旅游文本的差异性，发挥译者的主体性，灵活地选择增、减、编、述、缩、并、改等变译策略，最大限度地实现译文的预期功能[7]。在翻译地名、街名及路名时，严格执行我国质量技术监督局发布的《地名标志》，尽量实现翻译术语统一。同时，将翻译结果报上级部门审查批示，严把翻译质量关。在进行文化旅游节目的推介和举办相关活动时，将外文与中文宣传同步进行。

山西各级部门应加强与省内相关院校合作，开设与地方经济文化等内容密切相关的口笔译课程，从教材编写到授课模式都以本地化为基本设计理念，并加大对相关科研课题的支持力度，以产学研互动的方式，完成对山西文化资料的翻译，在实战中打造服务于本地发展的专业翻译人才。同时，要培养一批真正懂得山西深厚文化根基而又善于讲好山西故事的人才。充分利用“山西翻译协会”等平台实现高层次翻译人才与市场的对接。

(五)提高外国游客的旅游体验，促进山西旅游的可持续发展

1．加强对导游和管理人员的培训和管理。景区相关主管部门可组织一些经常与外国人士打交道的归国或是外事人员，对旅游从业人员开设专门的培训课程，加强导游的素质建设，确保每一名接待人员和导游能与外国游客交流互动，同时了解外国游客的文化、风俗等，提高服务质量和效率，避免出现“文化休克”，减少游客的不适感。

2.提高景区管理和服务质量。良好的旅游基础设施可为游客创造良好的旅游环境，是文化旅游品牌塑造过程中举足轻重的“硬件”。而景区服务质量直接影响旅游的可持续发展，必须高度重视。一是，加强景区配套设施的建设。各部门必须形成综合的开发和管理机制，例如，游客的“吃、住、行、游、购、娱”等都需要旅游、文化、规划、工商等部门长期协作，让游客有宾至如归的温馨感觉。还需要提供给外国游客各种语言的宣传手册，以方便他们对景点的深入了解。二是通过建立现代化信息平台，解决景区拥堵现象，提高服务质量。首先，加强景区交通管理和引导，建立以信息平台为核心的智慧旅游咨询与公共服务平台，整合旅游信息资源，实现实时传输和自动感应，引导游客的选择行为，使游客错开高峰，体验到最优质的服务。其次，改善交通条件提供便捷、安全的交通服务。最后，加强对游客投诉的管理，及时、妥善处理游客投诉。

3．加强有特色、有内涵的文化纪念品及食品的开发。开发多元化的工艺品，提升工艺品的质量，聘请专家对包装文字和内容进行设计并翻译，打造小巧精致又能传承文化特色工艺品和食品。食品包装上，可采用小袋个体包装，既经济卫生又可使销量大增。

综上所述，正如学者侯斌所说：“文化走出去需要多元渠道，应该把大众媒介、组织传播渠道(经济传播、教育交流渠道等)、人际传播渠道(学术交流、智库传播、华人华侨、旅游传播)相结合。”[8]在充分调研的基础上，发挥不同渠道的优势，加上用心策划宣传、打造品牌、增加创意、精准翻译、提高服务，增强山西文化走出去的持续力，迎来山西文化旅游繁荣的新局面。