外资银行在中国零售银行业务营销策略研究

周伟（安徽大学经济学院，安徽 合肥 230039）

前言

经过多年的发展，我国的外资银行的发展速度在不断加快，从最开始的沿海发达地区逐渐扩展到内陆城市，从一线城市扩大到二三线城市，服务范围也在不断扩大。近些年来，许多大型外资银行开始成立支行，经营业务的范围也在不断扩展，从最开始的外币业务扩大到人民币业务、信用卡和理财等金融服务。中国的综合国力在不断增强，国际地位在不断提高，在国际市场上的话语权也在逐渐提高。因此外资银行想要更好的适应中国市场，必须全面提升其金融服务，根据实际情况调整经营方式，加强品牌建设和文化传播。当然，文化传播的过程也是文化交流的过程，通过外资银行和中资银行的不断交流和沟通，我们发现中资银行仍旧有很多不足之处，也有很多需要向外资银行学习的地方。本文主要研究的是外资银行在中国零售银行业务的营销策略。

1.外资银行的外部环境分析

1.1 金融危机严重冲击了外资银行母行

2008年震惊世界的全球性金融危机严重挫伤了欧美各大银行，比如削弱了花旗、瑞银、摩根斯坦利等的实力，苏格兰皇家等也都陷入了困境【1】。据银监会2012年发布的有关内容来看，我国的外资银行的净利润和资产的规模受到金融危机的影响，呈现下降的态势。部分外资银行为了减轻集团的经济压力，银行总部都会做出减少区域结构，减少海外分支机构的数量的选择，因此制约中国的外资银行的发展的一个最为根本的一个原因就是外资银行的总部在金融危机的影响下减少对中国市场的投入【2】。

1.2 中国银行业市场的全面开放

《外资银行管理条例》中对部分外商独资银行、外国银行的中国分行、相关的业务范围等都做出了较为明确的规定。2006年12月11日之后，我国银行业全面对外开放，不管是中资银行还是外资银行，所面临的竞争环境和市场环境都是相同的，这一政策的实施无疑为外资银行的发展扫清了障碍，获得了更加宽阔的发展空间。近几年来，中国银行业对外开放步伐不断加快，开放力度空前。一系列政策的出台均有利于外资银行在华业务拓展。二十世纪八十年代，北京设立日本输出银行的代表处，这是我国银行业对外开放的里程碑。

1.3 中国的银行业不断发展，综合实力和竞争力持续提高

随着我国银行业的全面开放，外资银行获得了更大的发展空间，但是我国的银行业改革也在不断深化，朝着更加完善和健全的方向发展，这对外资银行来说，不管是市场压力还是竞争压力都在不断增大。我国的大型商业银行一直都在致力于企业内部的经营结构以及治理结构的改革和创新，不按增强风险管理的机制和资本的管理【4】。一些中小型规模的商业银行也在不断转变经济发展方式推进战略结构升级。就近几年的发展状况而言，中国的银行业的发展是非常好的，整体实力和竞争力在不断提高，对于外资银行而言，面临的压力也在逐渐增大。

2.外资银行在中国零售银行业的营销策略分析

2.1 发展多元化的零售市场

在中国的零售业务领域，中资银行和外资银行都希望构建起一个服务功能齐全的综合性的金融平台。存款、结算、贷款、汇兑、理财和投资等业务是银行业的零售市场的主要业务【5】。当下，零售银行已经成为商业银行的一个新的利润增长点，据有关报告预测，中国的零售银行业的发展态势一片大好，中国零售银行业的收入在不久的将来一定会有较大幅度的增长，预计到2020年，零售银行业总收入将达到1.5万亿元，约为2011年的2倍，这将仅次于美国零售银行市场【5】。因此在中国市场里，多元化的零售市场是十分重要的，这是外资银行需要重点发展的，由于银行业的专利性成果并不多，因此优质的服务显得更为重要。

2.2 开发中国巨大的信用卡市场

拓展有关信用卡的相关业务将成为外资银行的一个重要的发展方向，中国大部分人群已经达到办理信用卡的门槛，但是就现实的情况而言，只有东亚银行、花旗银行等极少的几家外资银行真正进军了中国的信用卡市场，许多外资银行由于种种原因，对于中国的信用卡市场还处于观望阶段，但是开发中国的信用卡市场也是外资银行未来重要的一个发展趋势。

2.3 加快建设网点和分支机构

外资银行的网点在中国是比较少的，为了获得更大的市场份额，大多数外资银行都把加快建设网点和分支机构作为企业的发展战略之一，在中国的外资银行的专业化步伐在不断加快，在一些重点的、较为发达的城市，建设网点，丰富网点的功能。许多外资银行在扩展网点和建设网点的时候，都会选择发达的长三角地区，这与当地飞速发展的经济情况是分不开的。和中资银行相比，网点少是一个较为明显的劣势，因此外资银行只能定位一些高端客户，针对高端客户的一些服务还需加强探索和研究，以便在市场竞争中获取有利地位。此外，外资银行的系统建设、网络及电子渠道建设显著落后于内资同业，且与银行业发展主流不符，所以除了物理网点建设和分支机构外，更重要的是加强网络金融、电子渠道的建设。

另外，笔者认为，外资银行在中国零售银行业务营销策略研究还需做好下面几个方面的工作：第一是推进中国本土化，发展多元化零售市场；第二是改革不合适的营销方式，根据当地的实际情况做出整改，降低服务的成本，提高经济效益和社会效益。第三，加强品牌建设，不断创新和发展金融理财产品，为客户提供更好的产品。第四，结合新一轮开放形势政策，发展集团优势，综合金融服务产品开发。只有如此，才能不断提高外资银行的服务水平，在复杂多变的金融市场环境中占据有利地位，与中资银行共同获得更好的发展空间。面临的挑战外资银行之所以占份额较大，一方面在于其优质的服务以及品牌意识。各大银行除了开始注重优质的服务之外，仍然需要强化原有的优势服务并也应该加快产品的创新步伐，这样才能让品牌的内涵更加充实。不然就会造成有品牌策略而无实施基础的尴尬局面。其次，需将人性化的关怀渗透到服务中，提高服务水平。

结语

通过上述的介绍和阐释我们可以发现，尽管外资银行在中国已经取得了一定的发展和进步，但是就我国现阶段的现实国情而言，还面临许多问题需要解决。我国的银行业已经全面开放，这对外资银行来说，既是发展机遇，也带来了一定的挑战。中资银行相比于外资银行，其优势更加明显，因此外资银行的竞争压力是非常大的。尤其是在金融危机的影响下，外资银行只有采取有效的整改措施，才能克服困难，取得更好的发展。