中国西南地区与“一带一路”南线各国跨境民族通用文化符号在广告设计中的应用研究

程红蕾 孙中玲（天津外国语大学国际传媒学院）

一、中国西南地区与“一带一路”南线各国的界定及内在关联

众所周知，“一带一路”分别指的是丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路。“一带一路”战略构想的伟大提出，契合我国及沿线国家的共同需求，为沿线国家优势互补、开放发展开启了新的机遇之门，为国际合作提供新的平台。“一带一路”战略在平等互利的文化认同框架下谈合作，是国家的战略性决策，体现的是和平、交流、理解、包容、合作、共赢的精神。“一带一路”战略具体包括中蒙俄经济带线路、亚欧陆桥经济带路线、中国-南亚-西亚经济带路线以及海上战略堡垒新等。我国西南地区包括重庆、云南、贵州、西藏、四川、广西在内的主要地区，是构建“丝绸之路经济带”的重要区域，也是连接“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重要门户；中国-南亚-西亚经济带（西南方向）则指通过云南、广西连接巴基斯坦、印度、缅甸、泰国、老挝、柬埔寨、马来西亚、越南、新加坡等国家；通过亚欧陆桥的南线分支连接巴基斯坦、阿富汗、伊朗、土耳其等国家。

我国西南地区如四川、云南、贵州、重庆、广西、西藏等省级行政区，山地居多、地形复杂、自然资源丰富是其最大的特点，其自身发展和区位优势使其在“一带一路”发展战略中彰显了自身的优势，例如，早在2600年前春秋时期，贵州就是古代丝绸之路的关键之地，另外，西南五省处于西南南下出海通道的交通枢纽位置，以重庆为例，新丝绸之路与长江黄金水道的无缝对接，开起来东西方冒一点新格局；以云南为例，它是我国陆地毗邻东盟国家最多的省份，不仅与越、老、缅接壤，还是中国连通东盟国家最便捷的陆上通道。根据国家“一带一路”战略总体规划，西南地区的定位是充当陆地、海底的连接纽带，积极探索好更好的经济发展模式，进一步推进与东盟国家的合作。总之，将西南地区的特色积极融入“一带一路”战略，是实施开放促发展战略的必然要求。

二、民族通用文化符号的定义、分类、特征

在艺术设计中，民族通用文化符号承载着千百年来广大劳动人民的民族品质和审美标准，其从设计学科积极的探索跨民族文化传播与“一带一路”之间的关联，是新时代的民族使命，是一种全新的沟通视角，也是从视觉图形方面对人民内心的进一步探视与挖掘。

（一）民族通用文化符号的定义

从文化传播角度讲，民族通用文化符号多是一个地域民族或者族群在自己的历史文化发展过程中逐渐形成、并反复出现被人们所达成共识的一种文化，也是一种民俗艺术，它与人们的日常紧密相连，体现人们日常的衣食住行等行为规范、尊老爱幼等品质以及一些常规认知习惯及做事的学问等，在广告设计的角度上探析，民族通用文化符号属于一种视觉传达的应用和传播，它在形式多样，种类繁多，有带有本民族特色的图案，在制作工艺上，会精心雕刻，并别出心裁，另外，还有标志类的图形符号的视觉应用，应用范围可谓广泛，应用频率之多。通常，图案、标志等图形的背后多是丰富的视觉形式语言组接和深刻的象征寓意。

（二）民族通用文化符号分类及特征

民族通用文化符号主要以标记、文字和图案等图形为主。从历史年代的跨越上来分类，自古至今，民族通用文化符号具有由繁至简的特点，回忆我们的祖先用甲骨文来记事传递信息，文字即图案，图案即活动的某个瞬间动作的定格。例如，我们今天的“画”字，上面的一横已简至一横杠，在原始的甲骨文中是一只手拿着画笔的动作，既是一个形象的作画的状态也是文字的信息传递形式；从传播范围上来分类，民族通用文化符号一方面用于国内不同民族间的文化交流，比如汉族同傣族等少数民族交流等；另一方面则是用于我国及同“一带一路”沿线国家的视觉文化共享，提升各国之间更好的合作与交流。按制作工艺上分类，民族通用文化符号可以是平面的线稿形式、可以是立体的三维形式也可以是一些电脑合成技术生成的图案，比如，广告设计中的经典卡通形象——中国龙的运用，无论那种形式都能淋漓尽致体现中国传统文化的魅力；另外，从制作形式上有具象艺术和抽象艺术之分，中国的水墨艺术既可以在广告设计中具象的展现，也可以通过笔墨留白艺术勾勒抽象意境。

三、跨境民族通用文化符号的典型案例分析与应用

我国西南地区地区的少数民族种类繁多，包括云南的傣族、白族，四川的彝族，贵州的苗族，重庆的土家族，西藏的藏族等，那么从西南少数民族特色角度出发，用人类学、心理学、文化学、民俗学以及视觉设计学等视角，对苗族、侗族、壮族、藏族等多民族传统服饰的图形、色彩、工艺、传承等方面进行分析，可以发现我国的少数民族同“一带一路”沿线国家有很多共同之处，比如，云南傣族和泰国、老挝民族之间有深厚的历史渊源，广西京族与越南民族之间的异曲同工之妙，它们在对生活习惯、气候、民风民俗、民族文化等方面有很多相似之处。

（一）通用文化符号在我国云南与泰国、老挝间的分析与应用

通用文化符号的有效传播与发展能够为人们生活带来很大的便利性，我国历史文化悠久，云南作为西南地区的与其他国家接壤的边境国家，为“一带一路”战略的实施，提供了很好的建设新思路和新方向。云南作为我国少数民族傣族的集中分布区，也是经研究资料证实跨境民族最多的省份，这里的西双版纳是著名的旅游风景区，在地理位置和气候上有一定的优势，这里还属于热带雨林气候，湿润多雨，且植被茂盛，物产丰富。同时，这里还拥有丰富多样的社会文化和宗教信仰形态，多民族多宗教共存，所以，以上的综合因素促成了云南与临境国家老挝、泰国的跨境通用文化符号的出现。

1、广告设计中传统服饰图案纹样方面的应用

民族服饰纹样作为广告设计的一种重要分支，在跨境民族交流与发展中体现明显。云南的傣族服饰与泰国泰族传统服饰图案纹样方面有很多相似性，基于自然条件的特征，两族服饰的主要图案分别来自各自国家的盛产植物种类，如莲花、水稻、芭蕉、水草等，那么，在传统图案的纹样设计上，莲花在泰族传统服饰上占了很大的比例，同样，莲花纹在傣族传统服饰中也是比比皆是，并且与其他动物或者植物图案进行结合以寄托美好的寓意。另外，人们对莲花纹样有普遍的认同感，这是源于很大程度上受佛教影响，莲花是佛的代表和象征，将莲花与服饰图案纹样结合，将人们的精神层面得到了皈依，以莲花的存在为契机而设计出了传统服饰纹样图案。作为通用文化符号的纹样图案是中泰两国交流的互通点。透过图案的层层涵义可以进一步解读出服饰纹样背后的底层文化和宗教信仰，从而能够为跨境民族的交流提供了无形的便捷性，同时，也为“一带一路”战略的发展提供了新的途径，使通用文化符号传播在广告设计领域得到了很好的设计和运用。

2、传统节日习俗——泼水节在旅游度假宣传广告设计方面的应用

在我国云南，西双版纳是著名的旅游景区，越来越多的人希望亲临现场进行体验式旅游度假，感受傣族特色民俗文化，那么，在体验旅游中，不得不提的传统习俗即泼水节，它是傣族人家喻户晓的重大节日，又名“浴佛节”，傣族称此节日为“比迈”，类似汉族人的传统节日新年，云南西双版纳地区和德宏地区的傣族又分别称此节日为“尚罕”、“尚键”，意思是指太阳已经在黄道十二宫运转一周并开始向新的一年过渡。以泼水节为旅游度假的引导牌，不但能够带来商业价值，而且能够在视觉传达方面形成一道默契的风景带，吸引更多的人了解傣族传统节日，了解云南。

谈及泼水节，国外的柬埔寨、泰国、缅甸、老挝等国也过。老挝的泼水节也叫宋干节，是传统新年节日，大概在每年的4月13日至15日是老挝的泼水节，这三天的庆祝活动，人们相互泼水，祈求洗去过去一年的不顺，带来新一年的好运气。大概的主题思想是和我国云南傣族节日的大致相同，都是男女老少就穿上节日盛装，挑着清水，先到佛寺浴佛，然后就开始互相泼水，互祝吉祥、幸福、健康。云南与老挝作为临境国，通过节日文化的相通性达到视觉传达画面与内容的互通性，从而彰显了在旅游度假方面的应用价值。

（二）通用文化符号在我国广西与越南之间的分析与应用

在我国广西壮族自治区有一个独有的少数民族，叫京族，它人少，是我国很独特的少数民族之一，同时也是跨境民族，从原居地越南迁徙到现在，不到五百年的历史。在越南，京族属于越南的主要民族，在越南境内，占总人数的86%（越南语：ngưoiKinh），与我国京族系同源民族，两地许多节日习俗一脉相承。基于以上特点，奠定了我国京族在广告设计中的文化独特性。

1、以哈节为纽带的节日宣传广告设计在中越两国的应用

哈节是我国京族最为隆重的民族传统节日，也是其独有的民族文化，它承载着丰富的京族传统文化，至今仍相对完整地保留了传统文化节日的精髓。从跨文化传播的角度出发，哈节为两地文化的传播提供了交流平台，通过广告设计手段进行哈节相关的传统节日内容宣传，中越人众共庆佳节，欢度一堂，“唱哈”，不仅是对民族文化的继承和发扬，同时也是我国京族与越南京族保持文化交往的重要纽带。

中国“哈节”活动主要由祭祖、乡饮、社交、娱乐等内容组成。其中祭祖，又分为迎神、祭神、唱哈和送神。每年“哈节”期间，都会有越南的民众前来参加，而越南相应的节日也会邀请中国京族民众前往参加，彼此相互交流情感。哈节作为地方性的节日，在经济飞速发展、网络日新月异的情境下如何才能长远发展，通过研究哈节当前的节日文化传播现状，发现哈节的节日活动、营销策划方面缺乏一定的策略性和计划性。将哈节的节日气氛与广告设计的表现手段相结合，是时代发展的结果，那么，针对此现状，通过平面广告设计中的海报宣传设计、网站宣传制作、招贴制作等方式进行文化传递的营销方式，可以很好地对节日文化内涵、策略以及整体视觉方案进行设计，既达到了宣传节日气氛的目的，也能为民族文化传递与传承提供参考。

2、京族民族特质——海洋文化传统在广告艺术设计中的应用

京族的人们勤劳、勇敢，热情奔放，体现了一种自强不息的精神气质，在某种程度上，这就是京族人民的海洋文化特质，是我国广西地带的专属，将民族传统文化与地域特色旅游相结合，通过广告设计的海报、招贴等进行传递，可以实现我国新的经济发展模式。另外，京族的自然环境是临海而居，并长期从事捕鱼工作，也可以说京族是渔民，京族的服饰男衫长过膝，窄袖袒胸，腰间束带，女衫长不遮臀，裤阔，多以渔家气息，朴素无华、独具风格。另外，京族人们的衣食住行离不开对海神的信仰，我国京族的表演开场舞、进香、花棍舞、摘荷花、过桥风吹和庆丰收等环节都是基于捕鱼动作、祭祀海神等得来，歌曲的内容是民间传说、析理佳话、爱情故事等，通过形式多样、种类繁多的歌舞仪式可以让海洋文化最大化的展示。依靠广告设计从精神寄托、信物崇拜等层面去表现海洋文化，不仅可以对民族特质进行宣传和表现，同时，根据广告设计类型还可以有选择性的进行图形、文字符号等提炼，对海神信仰等精神内涵进行加工，将渔民的日常化画面设计成抽象的视觉表现符号，比如，将捕鱼动作的日常的行为图片进行收集和提取，将具象的男子、女子传统服饰，典型节日活动等画面色彩提取出抽象的图形符号和颜色设计，进行再次加工与表达。

3、广告设计色彩与心理在中越民俗文化中的应用

京族民俗文化生活丰富多彩，具体而言，有歌谣、历史传说神话、谚语、舞蹈表演等。广告设计是对现实生活的高度总结和浓缩，通过对京族特色的独弦琴、花棍舞等宗教舞蹈以及哈节等节日习俗的提炼，可以在广告设计表现中将色彩与心理表现的原理和规律应用于男女服饰搭配、舞蹈、对唱、恋爱、婚嫁等生活习俗，例如，迎亲是京族婚姻最隆重的仪式，男家在迎娶前一月或数月，择定“开容”和接亲的日期，用红纸列单，由媒人送至女家。在接亲环节，新郎认亲回来后，男家即组织接亲队伍，并带上两三对预先挑好的男女歌手，女家关上大门，在路口设下三道彩门，每道门都用彩带或红绳来阻拦接亲队伍，那么，在婚嫁一系列过程中选择红纸列单，用彩绳或者红绳来阻拦，可见主色调与中国大多数的汉族相同，以红色象征吉祥，喜庆，将色彩、心理与民俗文化进行结合，可以丰富人们的精神文化生活，带来更多的视觉享受与心理满足，同时，从另一方面，这也是利用广告设计视觉传达系列手段对民俗文化的艺术加工与再创造。

四、跨境民族通用文化符号研究在广告设计中的价值和意义

我国西南地区与“一带一路”沿线跨境民族，多数表现为语言相通、文化习俗相似，为中国及临境国家的发展建立起了民间交往的桥梁，通过广告设计中某种独特的艺术形式进行具体文化内容的传播，既可以跨越中国与周边国家民族间地域的隔阂，同时，从增加双方相互了解、增进双方友谊以及维护边疆稳定等战略考虑，跨境民族通用文化符号的开发与建设还是很有必要的。另外，从学术研究广告设计和京族群体的范畴出发，本课题的研究不仅弥补了以跨境民族通用文化符号在广告设计中应用的研究空白，也从艺术设计的美学层面上重塑了民族传统文化，而且对不同国家地区间利用民族文化符号设计的研究具有重要参考价值。

结合我国西南地区与“一带一路”结合的伟大战略，加强中国与邻近国家的文化交流与合作，文中以云南与老挝，广西与越南等跨境民族的优势展开，通过广告设计的有形传播和无形渗透，可以将跨境文化符号以更加多样化的形式展现给世人，同时，广告设计作为当前社交的一门重要的新媒体技术和手段，对跨境文化宣传和推广，对中国和周边国家经济贸易与合作都起到了推动作用。中国同越南、老挝、泰国等在“一带一路”框架下的合作对“一带一路”的共识、拓展合作空间起到了促进作用。跨境通用文化符号在广告设计中的应用对中国和周边国家更好的合作与交流提供了有效的参考（此论文为天津外国语大学2017年度科研规划项目成果，项目编号：17QN04）。