敦煌国际文化博览会的“文化＋”产业模式与品牌建构

郭 弘

（甘肃省社会科学院 甘肃 兰州 730070）

丝绸之路（敦煌）国际文化博览会（以下简称敦煌文博会），通过两届的成功举办，逐步将文化和其他业态嫁接，取得了“文化＋”的丰硕成果，为了进一步拓展“文化＋”创新合作平台，激发敦煌文博会的产业力量，本文对敦煌文博会的“文化＋”产业模式和品牌构建提出前瞻构想，通过深耕传统资源，推动“文化＋”多元产业模式，以此促进展会和文化产业形成良性互动，重塑甘肃文化产业新格局。

一、通过“文化＋”模式，强化“论”和“展”两个核心内容，提高敦煌文博会的国际品牌知名度

高级别论坛和文化年展是敦煌文博会的两大固定项目，作为敦煌文博会的一大看点，其作用、影响力不可估量。通过“文化＋”模式，强化“论”和“展”两个核心内容，突出优势特点，让中国文化“走出去”和海外文化“走进来”达到一个新的诉求高度。

一是，在办好论坛方面，立足“文化＋国际化＋高端化”模式，用国际思维谋划和设置议题，提升敦煌文博会的学术水平，使其具有引领领域内议题的能力，让论坛更丰富、更多元、更有实效。在举办主题活动时，既要展示中华民族五千年的悠久文明和古代先贤的哲学智慧，还要注重解读古代“丝绸之路”在今天的“一带一路”的语境下被赋予新的时代内涵，把敦煌文博会论坛打造成为一个中外文化交流的高层对话平台。

二是，在举办年展方面，立足“文化＋特色化＋多元化”模式，既要展示“一带一路”沿线国家地区的传统工艺美术、创意设计、文化旅游及演艺等多元化内容，又要整合地方及民间资源，突出甘肃的特色文化，在展示“一带一路”沿线国家和地区个性化、特色化的文化历史风貌中，体现厚重的人文精神，起到深耕厚植、涵养人心的积极作用。

三是，在展示文化传承创新的优秀成果方面，立足“文化＋时尚化＋专业化”模式，所展示的成果涉及新题材、新设计、新工艺、新技术，要有领先感、前卫感，文化项目与文化工艺精品要特色鲜明，不仅是传统文化传承创新的代表，而且也是甘肃文化走出去的典型。

二、通过“文化＋旅游”模式，推动甘肃旅游国际化，让敦煌文博会对“一带一路”沿线旅游发展带来示范作用

首先，通过敦煌文博会的“文化＋旅游”模式，转型升级甘肃旅游业，提升内涵和品质。除了打造具有浓厚甘肃特色和历史底蕴的文化旅游胜地之外，还要进一步整合挖掘森林公园、文物古迹、文化产业基地、公益文体场馆等的旅游功能，大力开发都市文化休闲旅游产品，打造一批主题特色鲜明、人文气息浓厚、生态环境优美、多功能叠加融合、产业发展鲜明的旅游胜地示范点，使之成为城市发展的新名片，带动甘肃的旅游新型产业发展。2018年5月，首届丝绸之路（敦煌）国际徒步节的成功举办，深化了体育旅游国际合作，作为第三届敦煌文博会的系列活动之一，这项新型体育旅游项目，呈现了“文化＋”深入发展的趋势。

其次，通过敦煌文博会推进敦煌大景区建设。敦煌博览会提升了敦煌的发展位势，加快了敦煌国际文化旅游名城建设步伐，以“智慧敦煌”为首要，充分发挥敦煌大景区聚集要素、引领示范和辐射带动作用，以此提升敦煌大景区的旅游产业核心竞争力。近年来，敦煌市先后投资近亿元，搭建了搜索、展示、交易体系和落地服务四大综合功能的智慧旅游平台，让吃住行游购娱六要素全部整合上线；同时，以敦煌智慧旅游为载体，实现了丝路沿线旅游资源扩充，与新疆、青海、宁夏等省地市一百多个景区达成合作，敦煌市智慧旅游的成功经验在全省范围内得到了示范和推广。

最后，通过敦煌文博会树立甘肃丝绸之路特色旅游品牌，把甘肃打造成为集生态观光、度假休闲、文化体验、科技创意为一体的高品质生态文化旅游特色全域游。敦煌文博会的“文化＋旅游”模式，促进了“一带一路”沿线国家旅游合作，这些沿线国家游客给甘肃带来了国际上的影响力、美誉度和信息流。因此，甘肃将“融合化”作为建设国际文化旅游名胜地建设的重要路径之一，加快文化与旅游、科技等领域融合发展，让文化产业、现代农业、新兴工业、现代服务业与旅游业深度融合，这种“文化＋”对于推进甘肃旅游国际化、打造具有世界水平的旅游目的地具有重要作用。

三、实施“文化＋会展＋相关产业”模式，推动敦煌文博会与相关产业合作，加快甘肃会展产业转型升级，增强国际竞争力

首先，通过敦煌文博会，助推兰州、敦煌成为国际会展城市，以此增强集聚效应和对周边区域的辐射带动作用。2016年7月，甘肃省政府办公厅印发《甘肃省“十三五”服务业发展规划》中提出，甘肃省将依托兰洽会、丝绸之路（敦煌）国际文化博览会、敦煌行·丝绸之路国际旅游节、临夏清真食品和民族用品展销会等平台，积极发展会展和节会经济，推动会展服务业品牌化、特色化、专业化发展。同时，利用“丝绸之路经济带”甘肃段区位优势，推动兰州、敦煌成为具有较强影响力的国际会展城市，推进天水、酒泉、张掖、临夏等市州成为甘肃会展业发展重点城市。争取到2020年，全省专业展馆面积15万平方米以上，年举办各类展会160个左右（规模150个标准展位以上），年度展览面积超过120万平方米，展览业直接收入8亿元以上，带动相关产业收入80亿元以上。

其次，在敦煌文博会“文化＋会展＋相关产业”模式引领下，进一步培育中小型和专业展会、带动展览业相关产业发展、推进行业交流合作。甘肃今后会展发展布局主要包括：鼓励陇东南地区发挥电子机械制造、中药材、特色农产品、养生、民间工艺品等领域的优势，推动展览业与相关产业的融合发展；鼓励河西五市依托新能源、旅游、文化、生态农业、葡萄酒等产业优势，积极举办各类专业展览；鼓励临夏州举办少数民族用品、清真食品展览，推动区域特点显著、产业特色鲜明的重点展会品牌化发展。

最后，采取敦煌文博会的“文化＋会展＋相关产业”模式，带动展会相关产业链，鼓励与展览业相关的旅游、物流、餐饮、住宿、广告、设计、印刷、保险、信息等行业发挥各自优势，与展览企业建立战略联盟，延长展览业产业链；开拓丝绸之路沿线国家及中西亚、中东欧国际市场，推动甘肃省的品牌展会赴境外办展，同时引进国内外专业展览企业在甘肃省设立分支机构，策划、承办各类高水平展会，加快甘肃省会展转型升级，培育一批具备国际竞争力的知名品牌，从而提升中国在国际展览业中的话语权、影响力，实现从展览大国迈向展览业强国。

四、重视“文化＋科技＋创意”的新业态成果，敦煌文博会以高端时尚文化产品和创意精品集中亮相，激发大众文化消费者热情

一是，发挥“文化＋科技＋创意”功能，让敦煌文博会成为越来越多机构发布新技术、新产品、新项目的首选平台。随着数字化、网络化以及“互联网＋”在文化产业中的广泛应用，科技、创意的元素会更加凸显，敦煌文博会作为促进优秀文化创意产品的展示推广和交易的舞台，让国内知名的“文化＋科技”型龙头文化企业、机构、数字文化创意企业参展，重点展示包括VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、智能生活、量子网络通信服务等内容，可综合利用实物展示、人员讲解、视频播放、观众体验等的多重方式，突出“文创产品文化资源活起来”的核心理念，吸引大批观众驻足参观，推动博物馆文创产品、艺术衍生品、创意市集、动漫游戏等中国文创产品走向世界，这些新业态项目将使中外文化交流更加活跃。

二是，发挥“文化＋科技＋创意”的辐射效应，推动文化产业提质增效、转型升级，让大众文化消费催生敦煌文博会交易红火。随着文化创意渗透到生活方方面面，其塑造和影响着文化产业的内容与形态，这就要求企业今后更为重视对传统文化的商业开发，更加注重创意内涵和消费体验，并力争形成优秀的文创品牌。目前，敦煌研究院已成立了以文创产品的生产和销售为主的文化企业，已研发各类文创产品五大类近三十余种。甘肃省博物馆立足馆藏文物特色，研发文物衍生产品及文化创意产品，已完成蓝莲和彩陶系列共118件文创产品的设计方案，其中蓝莲系列的21件文创产品已进行开模打样。作为新兴产业的敦煌“文创”产业，在旅游工艺品开发上围绕九色鹿、飞天等“敦煌文化”元素不断丰富产品内容，从产品的设计、工艺、选材、色彩等方面进行了突破创新，使“敦煌文化”以更加新颖的艺术形态展现出来。通过“文化＋科技＋创意”模式，利用敦煌文博会的交易平台，为甘肃文创产品打开一个全新的对外窗口，这种新业态重塑着“文化＋”的产业新格局。

三是，用“文化＋科技＋创意”模式创新传统文化的传播方式，具体是指将传统文化与流行文化元素和新技术相嫁接，形成新的传播形式，从而增加传统文化娱乐性和吸引力。当下的影像传播时代，根据传统文化改编的电影和动漫作品、具有中国风风格的流行音乐、植入传统中国画元素的时尚衍生品、由综艺节目到电影动漫再到网络游戏等等，这些以传统文化为底蕴的创意产品，共同形成了对传统文化“创造性转化”和“创新性发展”的传播矩阵，必将激励更多的创作者到传统文化中开辟新的诠释方式。敦煌文博会应及时适应新的传播规律和市场规律来助推传统文化的发展模式，从“文化＋科技＋创意”再延展到“文化＋科技＋创意＋时尚＋网络”，挖掘传统文化中新的表现形式和生命力，增加传统文化的趣味性、互动性和直观性，使大众更易接受，这种模式充分体现了“文化内涵＋特色创意”所创造出的品牌影响，已成为当下发展弘扬和传播传统文化的一个重要突破口。

四是，用“文化＋科技＋创意”模式促进优秀传统文化资源数字化趋势。中华优秀传统文化具有五千年的悠久历史，并成为永恒的经典，其价值越来越获得了全世界的认同。在当今移动互联网时代，资源数字化无疑是传承优秀传统文化的最有效形式，动漫产业、文物保护、图书馆建设、博物馆发展……都正在与数字化深度融合。借助敦煌文博会这一国际文化交流合作的重要平台和中华文化走出去的重要窗口，来推动我国优秀传统文化资源数字化产业发展，更能有效地保护好丝绸之路文化遗产。

五是，依托敦煌文博会，建立“文化＋”激励机制，共同推动形成敦煌文博会的创客浪潮。建议敦煌文博会设立“文化创客馆”，为创客个体和机构参展者展现“科技”和“创意”特色提供舞台，全力打造智能时代的“文化＋”模式。通过科技元素和创意元素的传播，来增加敦煌文博会不同文化交流融合的吸引力，助推甘肃文化创意产业异军突起。此外，敦煌文博会还应设立创意设计方面的新锐奖、中国设计大展以及敦煌创意设计奖等，分别面向国际、全国和敦煌本土，体现敦煌文博会积极发展创意设计产业的责任和担当。

五、以“文化＋品牌＋贸易”模式，使敦煌文博会成为对外贸易的亮点，为国际文化贸易注入强劲动力

目前，敦煌文博会从文化交流推动文化贸易，成为甘肃文化产业品牌发展的“加速器”。以博览和交易为核心的敦煌文博会，只有从文化元素的深度提炼，到创意设计的点石成金，再到文化IP的跨界授权，以及正在延伸的文化产业链、提高文化附加值等方面不断创新，才能全力打造成中国文化产品与项目交易的平台，推动中国文化产品走向世界。敦煌文博会建立“文化＋品牌＋贸易”模式需注意以下几点：

1.推进敦煌文博会这一国际化、外向型经济文化交流平台的完善机制，建立文化产业项目与投融资方的对接和合作体系，促进优秀文化创意成果的转化，促进企业间务实合作，为企业从事对外文化贸易提供助力。只有不断优化政策环境，健全文化市场体系，创造良好的产业土壤，才能激发敦煌文博会持续发展的动力和活力，才能催生出一批知名文化企业和文化品牌，引领着文化产业创新之路。

2.以敦煌文博会为契机，建立完善国家文化产业合作的长效机制，支持有条件的企业稳妥有序参与境外开发区建设，打造承载企业对外投资的重要平台。加快甘肃与“一带一路”沿线国家和地区的互联互通，开放合作，利用甘肃的枢纽地位和通道优势，加大嘉峪关长城博物馆、酒泉肃州总寨戈壁农业产业园、玉门科陆风光储电项目、瓜州张芝文化产业园、玄奘取经博物馆等在文旅产业融合、现代农业发展、绿色能源开发等方面取得跨境联合的新成果。

3.把敦煌文博会致力打造成集文化产品博览、文化产业要素交易和文化产业信息交流于一体的综合平台。以“文化＋”市场运作，激发文化产业活力，依托兰州新区、华夏文明传承创新区、国家生态安全屏障综合试验区、兰白科技创新改革试验区等国家级重大战略平台，通过敦煌文博会扩大文化产业的覆盖面、开掘内涵深度、增加产业附加值与竞争力，促进各国和地区间文化贸易互利共赢，为丝路文化融合创新发展注入新能量。

4.着力创建中国文化产业对外贸易窗口，提升敦煌文博览会这一国际品牌号召力。敦煌文博会期间，特别是甘肃省参展企业要充分利用展会平台，加大与周边国家企业沟通交流力度，积极宣传推介甘肃出口产品优势，在促进宣传推介、贸易订单、投资考察、项目签约等多个方面取得成效，助推甘肃文化产业发展走向世界。

六、开掘“文化＋产业联动”模式的内涵深度，把敦煌文博会打造成文化产业的大观园

作为目前国内规模和影响最大的敦煌博览会，吸引了来自近百个国家和地区的机构参会，以“文化＋产业联动”模式推动中国文化产品和服务走向世界，将文化与科技、互联网、金融、商业、旅游、体育等其他产业融合发展，联动发展，使敦煌文博会向国际化、高端化、产业化迈进，成为中国文化产业展示整体实力的舞台。

1.为了扩大敦煌文博会的品牌效益，文化企业要在经营模式、产品设计、市场营销、企业管理等方面进行全方位创新，突出科技创新在文化创新中的引领作用，通过资金投入、政策支持、平台搭建等方式，引导省内高校、科研机构参与文化创新，加快推动文化科技创新成果的资本化、产业转化，进一步拓展敦煌文博会文化产业的国际市场。

2.发展联动文化产业，强化敦煌文博会对“一带一路”产业支撑的重要作用。未来5到10年，是全球新一轮科技革命和产业变革从蓄势待发到群体迸发的关键时期，甘肃未来应加强“一带一路”沿线国家和地区合作，整合各种资源，形成“一带一路”文化建设的合力，特别是在国内突出区域联动，着力发挥特色文化资源富集的优势，联合打造河西五市文化旅游品牌，推动形成区域文化旅游产业发展新格局，通过敦煌文博会带动甘肃与世界的文艺精品建设、旅游、展会的联动发展，敦煌文博会的产业力量将不可估量。

七、探索“文化＋科技＋设计”新模式，让敦煌文博会助力甘肃非遗文化传承、保护与弘扬

甘肃非物质文化遗产历史资源丰富、内涵深厚。截至目前，全省共发掘非遗线索27000多条，花儿入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，兰州太平鼓、庆阳香包等68项进入国家级保护名录，省政府公布了333项省级非遗保护名录。非物质文化遗产创意产业是文化产业发展的一个重要组成部分，甘肃非物质文化遗产创意产业要通过“文化＋”的形式，充分地与科技、金融、旅游、博物馆等多种业态进行互补，共同驱动甘肃非物质文化遗产的创意产业化进程，使甘肃非物质文化遗产保护和传承的手段更加多样、多元、多彩。

非物质文化遗产作为一种特殊的文化遗产，具有极为重要的文化、历史、审美和经济价值，敦煌文博会要采用“文化＋科技＋设计”模式，推动甘肃非遗产品形态创新与市场对接，开发非遗衍生产品，努力打造一个吃、玩、买、赏的全球性非遗文化经济综合体，让更多人了解和喜爱非遗文化，打造出丝路非遗文化的特色品牌。对于非遗文化资源开发值得注意的是：

首先，在开发非遗文化资源上，要避免出现文化创意产品、旅游特色产品的“同质化”、“低端化”现象，对开发的实用性、时尚化的非遗文创产品一定要蕴含文化的骨血，否则就会沦为商品的噱头和附庸，肯定被市场淘汰。

其次，在非遗资源开发时，要加强对民族、传统、地域特色的珍视，同时注重对知识产权的保护和开发，在研发和设计上下足功夫，以高水平的创造、创新和创意，完成从“制作”转变到“创造”。

最后，要培育和引进文化人才，加快推进甘肃非遗文化强省建设。组建起一支开发、设计、制作、营销团队，引导扶持一批“专、精、特、新”中小微型文化企业，进行非遗文化产业化发展，为文化消费提供更多的非遗文创产品精品。

八、探索“文化＋科技＋设计”新模式，开发甘肃民族文化符号继承路径，激发敦煌文博会的产业力量

甘肃要大力发展民族文化创意产业，从优秀民族文化的宝库中挖掘具有市场影响力的文化资源，将甘肃民族传统的图案和元素进行提取和创新应用，使其呈现现代的、时尚的新面貌，从而让民族文化资源活起来，让民族文创产品走进生活。探索甘肃民族文化符号继承路径应重视以下几点：

1.让科技、设计资源与甘肃民族文化资源对接，让民族文化符号为商品价值传承提供支点。以“文化＋科技＋设计”模式，开发设计大量结合民族文化与现代生活的创新产品，赋予商品思想的内核精神的重量，这就需要搭建甘肃风土民情传播平台、古典图籍文化元素提取服务平台，从整理的少数民族纹样库里，深入挖掘并提取传统民族元素，通过创新设计将民族文化融入现代科技产品开发之中，推出一系列民族文化创意产品。比如对裕固族民族元素进行提取，采用创新设计的手法，将裕固族民族元素设计在服装、饰品等旅游产品中，提升其中蕴含的精神内涵和时代特色，使其再生，走向世界。

2.探索科技创新成果向民族地区转化的模式，打造甘肃民族特色品牌，形成一批国际化的文创产品。开展民族文化品牌的创意设计，围绕文物、典籍、民俗、手工技艺等各类文化，创新应用大数据、虚拟现实、增强现实等技术，推动文化元素提取、检索与开发利用服务平台建设，形成“甘肃文化资源＋现代设计元素开发＋特色文化创意产品开发”产业链条，并应用于敦煌文博会的用品研发方面，为敦煌文博会增加新供给，培育新消费。也就是说，以民族地区的传统优势产业和丰富资源为基础，整合甘肃优势资源与当地产业要素对接，推动产业协作，促进成熟技术、设计创新落地转化，形成甘肃民族特色品牌，实现甘肃民族传统产业转型升级。

3.将敦煌文博会建设成为甘肃民族文创产业创新服务的平台。推进优秀设计研发资源与民族地区的文化创意发展需求对接；提供项目对接、人才培训服务、展览与国际推广等活动，推进区域合作，推动民族文化走向世界。例如，唐卡是藏族文化中独具特色的绘画艺术形式，是藏族文化传承的重要载体，已成为藏区民族文化的代表品牌。夏河县现共有唐卡公司12家，从业人数近500多人，年生产唐卡作品达1000余幅，2017年2月，夏河县唐卡艺术与文化协会正式成立，今后如何进行唐卡艺术的创意开发，大大提升其知名度，加快唐卡文化产业发展走向世界，是藏区民族手工业发展的中重中之重。因此，通过敦煌文博会平台，推介甘肃民族文化产品，吸引国际文化企业，拓展甘肃民族文化产业国际市场空间将显得尤为迫切和重要。

九、发挥敦煌文博会“文化＋”作用，依托“民心相通”的项目，深化“一带一路”倡议

1.讲好中国故事，用敦煌文博会品牌活动燃动民心。敦煌文博会可利用举办文化活动之际，积极搭建与各国机构的合作网络，使其囊括国家文化部各机构、歌剧院、博物馆、会展中心、文化宫、图书馆、各大高校等文化系统，通过举办内容丰富多彩、形式多种多样的活动，不断探索沿线新的合作与发展模式，讲述好中国故事，传播好中国声音。利用互联网及现代媒体技术，多渠道、全方位地增加公众对“一带一路”倡议的认知和了解，加深对中华文化的亲近感和认同感。

2.梳理智库，用思想对话解析“一带一路”内涵和中国文化的理念。统筹利用国内智库资源，积极举办各类主题文化讲座、研讨会，内容涵盖文学、出版、翻译、影视、文物、历史、传统文化等方面，向世界展示全面而真实的中国。敦煌文博会通过为丝路沿线国家智库学者搭建思想交流平台，有效宣传中国主张，彰显当代中国开放包容、和谐、共享的人文风貌，从而吸引沿线各国对中国的广泛关注，进一步深化对于“一带一路”理念的了解与认知。

3.发挥敦煌博览会自身平台优势和窗口作用，夯实丝路沿线的民意基础。随着社会的发展，各种文化交流活动将是联系各国之间重要的纽带，因此，要发动广泛的社会组织参与，积极组织推动与沿线国家的重要文化机构建立直接的合作关系。比如，推动建立丝绸之路系列联盟，包括国际剧院联盟、国际图书馆联盟、国际美术馆联盟、国际艺术节联盟等等，这些文化联盟组织，如同一个个各具特色的丝路文化窗口，传播中华文化、增进中外情谊，共同把丝绸之路建设成合作之路、和谐之路、互惠之路。

总之，在“一带一路”倡议下，通过“文化＋”多元产业模式，敦煌文博会正在成为引领中国文化产业发展、催生文化产业新业态、加快文化创新的重要引擎，成为中国文化产业重大项目投融资和博览交易的重要平台，在打造绿色丝路、健康丝路、智力丝路、和平丝路中发挥独特而重大的作用，今后，“文化＋”将进一步推动这一节会朝着国际化、市场化、品牌化方向发展，其前景灿烂光明。