报纸栏目的历史与功能再认识

■成文胜 齐茗馨

从报纸栏目的创造与成熟的过程中，我们不难看出，栏目历来是报纸作为大众传媒的一个重要表现工具。在报纸面临着种种危机与挑战的今天，拨开政策瓶颈和技术困境等迷雾，越来越多的纸媒重提内容为王。作为内容生产的重要环节，我们有必要重新认识并重视发掘栏目的功能，这将有利于发挥出它应有的作用，打造报纸的亮点，为报纸制胜增添法宝。

报纸栏目的源与流

报纸的树状结构是由版组—版面—栏目—稿件几个层次构架而成的。也就是说，一张报纸是由多个不同版面组成的，而支撑报纸各个版面的骨架就是栏目。

那么何谓栏目呢？作为报纸的基本构成要素，栏目是报纸刊登同类文章的园地，是由若干有共同性的稿件所组成的自成格局的版面。现代报刊大都设置有若干栏目，每栏有个名目，故称之为栏目，也称为专栏。

从栏目的设计与制作来看，有一类栏目是固定的，在相当一段时间内连续出现，这种栏目确实是在媒介新闻产品设计时就已经确定了的，其名称、篇幅、内容和风格特色都是事先设计好的，如《人民日报》第一版的“今日谈”；还有一类栏目是在报道策划时确定的，围绕某一重要报道选题，在一段时间内设立的某一专栏，如党的十九大召开前后，围绕着这次大会设立的相关新闻报道栏目；再有一类则是不固定的，非连续性出现的，编辑对这类栏目并没有事先的设计，多为编辑在处理突发新闻报道时随机应变集纳稿件，临时组成的专栏。

从新闻实务的角度来看，设立栏目，属于新闻编辑学范畴。作为报纸版面编辑的方式之一，栏目是在版面编辑过程中创造并逐渐成熟的编排形式。

最初，报纸编辑设置栏目，是版面编排从无序到有序的一种尝试。19世纪初，报纸上的新闻是随意排放的，没有重点，毫无顺序。即使后来编辑们能够按照新闻内容的重要性来依次编排，也还是有稿件堆砌的感觉。于是，有编辑就尝试“将某一篇或几篇有特殊性的稿件，用边线另辟地位，与其他稿件分开，便于读者阅读”。①这种稿件编排的形式叫作辟栏，成为栏目的雏形。

但是由于起初的辟栏都为稿件编排中的临时性操作，这种形式只是起到将稿件与稿件区分开来的作用。所以，后来编辑们开始有意识地将某类有特性的单篇稿件和有共性的多篇稿件的辟栏相对固定下来，加以题饰和边框，正式被命名为不同名称的栏目，这样，栏目就“从一种有序的编排形式发展到有强化报道和增益新闻内容的表达方式”。②

20世纪60至70年代，编辑们在版面编排时开始将文字、图片等材料安排在规则的区域内，并用围框与其他稿件加以区分，或者仅凭四周的空白加以区分，尽量避免稿件的穿插，这种“模块”式版面逐渐成为美国报纸版面的主流。这种模块式的版面设计使得栏目的编排不仅在物理的版面空间上操作更加快速简捷，也使得读者在阅读过程中不在发生串行、误读现象，更便于阅读。此后，随着报纸专刊周刊的兴起，栏目设置出现了以大专栏为主的趋势，大专栏之下有的又设置一些小栏目。

历史地来看，报纸为什么要设立栏目、设立哪类栏目、设立多少栏目，主要依照版面的特性而定，也因新闻源的变化而随机变化。

报纸栏目功能与作用再认识

时至今日，栏目已经成为报纸产品细部设计的必要环节。然而在纸媒的突围路上，我们不断地调整版面版式，强调独家新闻全媒体采制，而报纸结构中的重要环节——栏目的创新打造、深耕拓展却常常被有意无意地忽略掉了。因此，对栏目所具备的功能与作用，我们有必要廓清一些模糊认识，以为报纸的突围寻求一条生路。

（一）导读功能：牵动读者视线

过去，因为获取信息的渠道不多，报纸版面较少、承载的信息量有限，人们打开报纸，是很容易地读到自己感兴趣的新闻的。但随着信息时代的发展，海量信息下，阅读获取信息趋于多样化、碎片化，一个杂乱无章、缺少栏目，让受众自己去找内容的版面，显然其可读性难以体现，受众也不会有必读的需求和兴趣。因而现代报纸无不把“吸引”当作版面版式设计的首要需求。这时候，栏目的导读功能就凸显出来了。

不言而喻，连续在相对固定的位置刊登同类性质稿件的栏目，是很容易牵动读者视线，引起读者的注意的；加之，一些重点栏目，因其字体的变化、框线、题头、色彩的运用等，会产生明显的视觉变化，达到信息刺激的效果，因而也能有效提高关注度。特别是在快餐文化盛行的今天，在栏目里对一些可提高视觉冲击的编辑手段的运用，如数据、图表、图像，甚至是借助网络手段如二维码等，都能吸引更多年轻读者的关注，满足现代阅读的需求。

（二）分众功能：满足不同受众信息选择的需求

一方面，每天报纸编辑都会收到各种各样的稿件，它们的内容不同，体裁有别，字数不等；另一方面，受众因其兴趣、需求不同，要看的新闻内容自然有所差别；而且一张报纸刊登的全部稿件也不可能让所有的读者都喜欢看，必定是一部分读者爱看这方面的内容，另一部分读者爱看那方面的内容，而不是报纸的全部稿件。栏目的分众功能正好可以满足不同读者对不同信息的需求。

一个具有栏目意识的报纸编辑，在版面编排时，会努力遵循读者视觉的生理规律，突出最重要、最精彩的报道，按照稿件之间的相互联系，分门别类、分别主次地将有关稿件恰如其分地安排在报纸的各个版及某个版的一定位置。这样，栏目使稿件的特点和联系清晰地表现出来，不仅可以一下子吸引读者，而且可以让不同需求的受众迅速找到和了解想要获悉的那部分新闻信息。

（三）导向功能：有效体现编辑意图

从视觉心理上分析，整体常常可以大于部分之和。如果将一组意义相关、相近或相反的稿件散拼在一块版面上，那么它们仅仅也就是一篇篇独立的稿件，甚至可能会被读者阅读时遗漏；而当性质相同或者相近的稿件组合在一起的时候，形成模块，放在固定位置定期刊登，给读者的印象较之单篇稿件将更为突出，新闻表达更为充分，这就好像攥紧了打出去的拳头，比五指散开的巴掌更有力量一样，出现1+1＞2的传播效果；有共性但内容恰好相反的稿件组合成一个报道单元，编排在一个栏目里，对比更加鲜明，编辑的导向意图不言而喻。

（四）聚合功能：双向互动凝聚人心

从受众与栏目的关系来看，人们打开一张报纸，总会不自觉地寻找自己喜欢的栏目及其内容，当我们信赖的记者写的文章出现在报纸上时，自然会一睹为快。这就体现出报纸栏目的聚合功能。

一方面，设立栏目，相对固定它的版面位置，会使受众形成一种定期定版阅读的习惯，产生“约会”意识。特别是对于一些名牌栏目，每每有名记者的报道、有热门焦点事件的报道，受众都很有阅读期待感；甚至对一些栏目的报道内容不仅有获取的需求，更有参与的欲望，成为报纸的稳定读者群。

另一方面，有些栏目还建立起新型的传受关系，注重与读者的互动，譬如，大多数专栏作者都会留下与读者互动的联系方式；有的专栏还开设与读者互动的小版块；采用一些时下流行的现代交流方式，建立个人主页、APP客户端，与读者进行网络互动等，这样，可建立起有效的信息反馈机制，使报纸能够最直接迅捷地获得宝贵的反馈信息。在栏目成熟的时候，适当推出衍生产品，进行二次开发。比如，鼓励名栏目作者结集出书、拍微电影等；以栏目的名义，召开读者见面会，举办与读者的沙龙、研讨会，组织各种公益活动，充分实现报纸和读者之间的零距离。

再从采编人员与栏目的关系来看，一方面，报纸设立固定的栏目，定期发表某些署名的专栏作者的文章，来探讨时事和一些带普遍性的社会问题，因其有说服力的见解，而会赢得受众的信任，引起社会共鸣，时间一长，这些作者也会渐渐地成长为颇具号召力的专栏大V，成长为舆论领袖。也就是说，一个栏目，尤其是一个好栏目，因其具有的广泛和深入的社会传播影响力，可为传播者提供一个展示的舞台。

另一方面，对于栏目的记者、编辑来说，栏目的好坏更加直接关乎个人的声誉，使他们对栏目所担负的媒体荣誉感有了更深刻认识。这样就能形成报纸品牌塑造与人才培养之间的良性循环，让记者编辑与栏目一同成长，实现双赢。③

（五）名片功能：提高核心竞争力

一档具有一定号召力和影响力的高质量栏目，必定经过了长期培育、包装、创办，集中体现了所属报纸的特色和个性，是报纸的鲜明标志。④因为该栏目在其目标受众中呈现出一种独特、稳定的形象，以一种简单易识的个性化和独有性区别于其他品牌，可谓是报纸的招牌和名片。

如今传媒业的竞争已进入品牌竞争时代，要树立报纸的品牌，必须发挥单个栏目的品牌效应。不同的品牌栏目吸引不同口味的读者群。从某种意义上说，能否树立起自己的品牌栏目，打好报纸名片这张牌，决定着一份报纸是否能建立起品牌、赢得受众，从而在报业竞争中立于不败之地。因而报纸栏目的重要作用日益突显出来。

当前的媒介生态环境下，危机重重的传统报纸努力寻找着出路，融合、转型之声不绝于耳，借船造船买船，忙得不亦乐乎。但是在经历了一阵子兜兜转转的试错摸索后，报人们发现，到头来还得是内容为王。优质内容的生产，除了有赖于单篇新闻的采制、整体版面的新颖设计，在这样一个碎片化的时代，打造一个“既叫好又叫座”的栏目，将会给报纸带来品牌效应，提高核心竞争力，这无疑是纸媒借助自身优势，增强持久影响力，实现突围的一条重要途径。

注释：

①钟立群：《新闻编辑学研究》，人民日报出版社1997年版，第291页。

②钟立群：《新闻编辑学研究》，人民日报出版社1997年版，第292页。

③余丽蓉：《从报纸命名专栏看新闻媒介品牌建设》，《新闻前哨》2004年第11期。

④杨琴：《名片栏目：报纸取胜的法宝》，《新闻记者》2001年第11期。