对鄂州发展乡村旅游的思考

◇金丽娟

党中央多次强调加强休闲农业以及乡村旅游的建设发展。国家“十三五”旅游业发展规划指出：大力发展乡村旅游，加大乡村旅游规划指导、市场推广和人才培训力度，促进乡村旅游健康发展。2017年中央一号文件提出，要高度重视乡村休闲旅游事业的发展，加大力度建设生态宜居的特色农村。2016年，国务院印发的《全国农业现代化规划》提出，要依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展生态休闲农业，集中精力发展休闲产业，充分发挥农业的各项功能，推进农村一、二、三产业融合发展。十九大报告更是强调，加快生态文明体制改革，建设美丽中国。乡村旅游是旅游产业与农业的有机结合体，为现阶段中国旅游行业进步、农产品进步以及农村建设的关键组成内容，这些理念为实现休闲农业以及乡村旅游的建设提供道路的同时，更是对相关主体的工作提出了全新要求，为发展提供全新路径。发展乡村旅游是建设美丽中国，落实党的十九大精神的重要途径。

一、鄂州市乡村旅游发展现状

1.鄂州市乡村旅游发展态势

鄂州乡村旅游开始于二十世纪九十年代后期，从最初的乡村农户开办的乡村饭馆，单纯地为外来游客提供农家特色食品、垂钓等基础性服务，到现在已经发展成为运用农村独特的生态风景、农产品资源为游客提供多种农村活动项目。目前，鄂州已经建成1家“全国特色景观旅游名镇”以及“湖北旅游名镇”、4家“湖北旅游名村”、8家全国乡村旅游扶贫重点村、4家湖北省休闲农业示范点以及212家大规模农家乐。2016年，全市休闲农业与乡村旅游总接待量为470万人次，实现旅游综合总收入40亿以上。（数据来源：鄂州市旅游局）

2.美丽乡村建设促进了乡村旅游的发展

推进乡村旅游建设是实现乡村发展的主要途径，更是实现城乡一体化、美丽中国建设的必经之路。2016年12月，鄂州被授予“全国旅游标准化示范城市”的荣誉，这极大地促进了全市旅游产业的进一步发展和升级。鄂州先后通过了《关于加快美丽乡村建设的实施意见》《2017年鄂州市省级、市级美丽宜居示范村建设实施方案》等文件和实施方案，就美丽乡村建设做了重要部署，其中特别提出了4个省级和17个市级示范村创建工作的具体实施意见。这两个文件的出台，进一步推进了美丽乡村建设，有利于乡村旅游做实、做大、做强。

二、鄂州乡村旅游发展存在的问题

鄂州是名副其实的“百湖之市”“鱼米之乡”“武昌鱼之都”，但鄂州市乡村旅游发展还处在初级阶段，作为乡村旅游发展载体的农家乐经营现状也不容乐观。乡村旅游建设具有诸多不足，与广大游客现实的旅游消费需求有很大差距，存在的不足如下：

1.缺少初期策划

大多数乡村旅游经营者都是利用自家资源进行经营活动，由于统筹策划不够，导致经营方式单一，配套设施不全，不能适应现代乡村旅游发展的需要。乡村旅游产业与美丽乡村规划脱节，导致旅游景点零星分散，建设档次不高。尽管鄂州已经实现了村村通公路，但部分景区及乡村旅游点的道路等级低，旅游景点间通达不连贯，缺乏停车场、游客中心等公共配套设施。武胜村、万秀村的民宿没有前台，需要服务找不到人员，有的房间没有卫生间，住客洗澡难，上厕所更难。

2.游客参与互动不足

鄂州乡村旅游建设的执行部门少且缺乏经验及专业知识，村民的经营只是从自身利益考虑而不愿意投入更多的财力和精力。所以，众多乡村旅游开展的举措不科学，未充分发挥自身特色。如今的游客要求越来越高，过去那种简单的吃农家饭、住农家院的体验已满足不了游客的多样需求。当前，鄂州市乡村旅游项目还比较单一，缺乏游客参与的、互动的、丰富多彩的农家特色活动。由于留不住客人，绝大多数游客看一眼，吃一顿饭便折返，即便有意愿留宿的客人晚间也倍感无聊。如何让客人进得来，吃了还想住下来，离开还得买起来，如何让客人甘心情愿地消费，是值得思考的问题。

3.旅游市场秩序不规范

一直为鄂州人所骄傲的国家4A级梁子湖生态旅游区是鄂州乡村旅游业的龙头。然而，令所有鄂州人心塞的是：该景区在2016年景区专项整治行动中被列为重点整改对象。2017年景区整治百日行动中发现：整改不力、品质继续下滑。2017年10月，湖北省旅游委在新闻发布会上公开表示，鄂州4A级旅游景区“梁子岛生态旅游度假区”被列入黑名单取消4A等级，直接“摘牌”。梁子岛生态旅游区存在的最大问题是没有以游客为中心的服务意识，缺乏合理的系统性标识，景区管理者及经营者观念陈旧、缺乏信念，部分船员存在私下拉客的行为，安全问题十分突出，存在众多隐患。管理人员、经营人员的观念十分落后，没有用长远的眼光看待问题，并且利己主义盛行，未做到以公共利益为先。梁子岛旅游区存在的种种问题是导致此结果的原因！

4.从业人员服务意识不高

现阶段，乡村旅游经营方式一般通过家庭模式展开，绝大多数的经营管理人员为当地村民，他们没有经过专业化培训，与旅游有关的知识非常少，缺乏科学的管理手段，不具备较强的服务意识和服务理念。梁子湖生态旅游区被摘牌事件中，最为关键的一个原因就是乡村旅游经营管理者没有准确的定位，缺乏服务理念，存在恶意宰客的情况，只注重经济效益而忽视质量建设。在经营过程中缺乏忧患意识，未意识到竞争的激烈性，缺乏长远的思考，名为4A级景区，并未提供与之相匹配的服务。梁子湖生态旅游区被摘牌的教训深刻，从业人员服务意识及服务水平亟待提高。

5.宣传不够，资金投入不足

鄂州在进行美丽乡村建设和乡村旅游发展时，在宣传领域的资金投入较少，乡村旅游还未全面兴起。因为资金注入力度不足以及宣传途径单一，缺乏有效的宣传手段，导致乡村旅游建设并未获得很好的效果，无法形成凝聚力，覆盖面狭窄，市场推广十分缓慢。根据鄂州市财政局的资金情况汇报，2015～2017年，鄂州市每年安排385万元，共3个旅游项目，分别是“创建全国旅游标准化城市”200万元，“旅游宣传促销专项”105万元，“旅游商品研发和奖励”80万元。尽管时有投入，但乡村旅游资金投入是少之甚少。资金短缺导致机制无法有效运转，市场缺乏竞争力，无法形成凝聚力，阻碍了乡村旅游的深入开展。

三、鄂州发展乡村旅游的对策建议

现阶段，休闲农业以及乡村旅游迎来发展的良好契机，在这一机遇面前，对如何进一步实现和提高鄂州乡村旅游发展提出以下建议。

1.合理规划，完善基础设施建设

乡村旅游工程的顺利进行一定要贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，将乡村振兴战略落到实处，切实保障三农工作顺利展开，依靠产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，实现城乡一体化的宏伟目标。如宜昌龙泉镇将“山水酒城，田园龙泉”作为整体性定位，将乡村旅游融入到做好酒的建设当中，截止到2017年底，该地共接待游客的规模高达二百万人次，拉动消费达2亿元。在完善旅游基础设施方面，建设了生态停车场、旅游星级厕所、游客服务中心等，为人性服务提供了硬件支持。高度重视乡村旅游公共项目以及服务工程的建设，坚持“厕所革命”，凝聚力量，从小事做起，建设美丽乡村、美丽鄂州、美丽中国。

2.产业升级，挖掘乡村特色

做大做强乡村旅游，关键是要有特色，用特色吸引游客，以品牌树立形象。如钟祥市南庄村，以“对节人家、钟爱一生”为主题，乡村游成了新宠。宜昌龙泉镇准确把握自身的优势，积极展开好酒文化建设，在展现特色的同时也提高了“精气神”。鄂州资源丰富，诸多资源可以进行包装、更新、升级。通过一系列的娱乐活动来增强人们对于特色乡村建设的认识，并运用这些手段来吸引更多的游客。鄂州市的雕花剪纸已经被评定为世界非物质文化遗产，这一荣誉也是鄂州建市以来获得的级别最高的称号。乡村旅游方面可以融入剪纸文化，让游客参与体验，打造成以剪纸文化为主题的村湾，做有地方特色的亮点，使特色文化品牌成为凝聚人心、拓宽财源、助推乡村旅游发展的有力抓手。

3.强化管理，培养专业人才

十八大以来，习总书记多次强调要重视人才建设，强调“坚持党管人才原则”，“择天下英才而用之”，“在全社会大兴识才、爱才、敬才、用才之风”，“让人才事业兴旺起来”等等。以上重要论述关系到人才的培养、使用、激励等多个方面，充分体现了党中央对各类各级人才的关心和重视。实现乡村旅游业发展的宏伟目标和重大任务，要求有一支素质优良、规模适当、结构合理的旅游从业队伍作为人才支撑。鄂州乡村旅游的可持续发展要以培养人才为重点，提升经营管理水平。高度重视乡村旅游工作人员的知识培训以及礼仪、管理理念的教育，提高他们为群众服务的意识，规范从业者的行为，实现服务质量的进一步提升。如甘肃和政县注重乡土适用人才培养助推脱贫；重庆潼南人家，注重人才培养，成功树立休闲农业和乡村旅游品牌。

4.加强宣传，拓宽营销渠道

乡村旅游主要是吸引“回头客”。要建立完善的营销体系，大力宣传，整合资源，实现乡村旅游发展的良性循环。黄冈近几年加大宣传，2017年投入央视旅游广告2000万元，扩大了知名度。截至2017年全市共有16个4A级景区，10家五星级农家乐。2017年1～10月，黄冈市共接待游客2600多万人，实现旅游收入高达170亿元人民币，将乡村旅游与现代化旅游建设有机结合起来，促进两者的可持续发展。旅游标准化城市的鄂州仅有两个4A景区还取消了一个，另外一个莲花山景区岌岌可危，里面有各种游乐设施、幼儿园、酒店，外地游客来莲花山的看点何在？如果不治理，摘牌是迟早的事。

5.发挥政府主导作用，加大资金投入

发展乡村旅游要牢固树立社会主义生态文明观，政府需要发挥决策、引导、协调、监督、管理作用。制定与乡村旅游发展密切相关的计划，并加大资金投入。黄冈市2015年以来投资旅游项目200多个，总投资500多亿元，引进了卓尔集团、鄂旅投、省联投及四季花海公司等一批战略投资。黄冈市政府投入20亿元建设打造遗爱湖公园，现已建成国家级的4A级旅游景区以及湿地公园，打造出黄冈最具代表性的名片。鄂州乡村旅游发展要加大投入和引导，协调各方利益，合理规划和实施，培养专业人才。