新媒介在连锁企业门店中的应用研究

梁彩花

(山西省财政税务专科学校，山西 太原 030024)

对于连锁企业来说，产品的销售、品牌的树立、企业形象的维护等各方面都需要借助大众媒介来实现。传统营销传播企业利用大众传媒发布相关信息与公众进行交流沟通，实现其价值转化。传统宣传媒介主要有电视、广播、杂志、报纸、户外广告等，而随着科学技术的发展，新兴媒介不断涌现，互联网、微信、QQ、微博、网络直播等成为现代消费者越来越青睐的获取信息的方式。但是，现在大部分连锁企业门店对于新媒介的应用存在很多问题，特别是在新的营销环境中，并没有真正发挥新型大众媒介的作用。

一、 大众传媒的发展

随着科学技术的不断发展，信息的传播技术也越来越快捷方便，随时随地都可通过电话、网络等方式交流，交流方式的改变传媒功不可没。大众传媒是大众所使用的、面向大众传播信息的各种方式的总称，是传播信息的工具或载体，是信息传播不可或缺的重要因素之一。从报纸、杂志、广播、电视到现在的互联网，大众传媒的发展是多种多样、日新月异的。以报纸、杂志、广播、电视为主的传统媒介与以手机、互联网等信息化时代的新兴媒介在竞争中合作，改变了人们的生活，给人们带来了便利，给人类社会带来了进步。

二、 新型大众传媒在连锁企业门店营运中的作用

对于现代连锁企业来说，将自己所能用到的媒体资源进行整合和归总是相当重要的，因为媒体是信息传播的渠道，连锁企业只有及时向公众传达正确的企业信息，才能取得事半功倍的效果。

(一)有效应用新媒体可以增强连锁企业的品牌推广力度

互联网作为传播媒介，具有传播速度快、费用低、传播范围广的特点。可以说，只要有网络的地方，消费者就能随时看到关于企业的信息,因此借助互联网，企业可以及时地在全球范围内将企业的品牌信息发布出去。企业运用网络这种便捷、快速的传播方式，24小时向全球消费市场及时发布自身企业品牌的信息，并保证消费者在第一时间接收企业产品的信息，这远比传统媒体传播得速度快、准确率高。

互联网是一种造福于消费者的科技手段，互联网的优势使得企业对品牌的推广具有延续性。当一部分消费者首先认可了企业品牌，使他们像多米诺骨牌一样，具有一定的相关性，而消费者们就会通过网络变成这一品牌的推广者，从而影响更多的消费者，扩大品牌知名度。

(二)有效应用新媒介可以增强连锁企业与消费者的互动性

相比于传统媒介，新媒体最大的特点就是具有互动性，这个特点最大限度地拉近了企业与消费者的距离。一方面，企业通过网络及时发布品牌信息，消费者可以在网上直接进行“对话”，了解品牌的适应人群、销售情况和具体的销售信息，同时提出自身的购买需求和建议。更为有利的是，企业还可通过这种线上交流方式了解市场需求，便于为消费者提供个性化服务，针对不同的消费需求，形成一对一的互动体验，以满足相同产品不同体验的消费者需求。这种精准有力的沟通策略不仅缩短了企业与消费者之间的距离，还可以使企业及时获取市场信息，精准定位，推动产品向优质方向发展。另一方面，企业还可以拓展宣传渠道，“线上线下”双管齐下，使消费者对品牌的认识不仅仅停留在“了解”层面。

(三)有效应用新媒介可以减少连锁企业推广的成本，拓展销售渠道

企业借助于传播速度快、传播范围广的互联网、微信终端等新媒介，可以设立自己的官方网站、官方微博和公共微信账号，用较少的成本投入，及时发布品牌信息，不仅减少了不必要的资本消耗，还起到了良好的宣传效果。同时，可以利用一些电子商务平台开展网络销售，如线上支付、线下发货取货等，大大减少了中间环节，降低了销售和时间成本，让企业与消费者实现共赢。这样，通过口耳相传，让品牌效应取得更好的宣传效果。

三、新媒介在连锁企业门店中的应用现状及问题

随着媒体世界的发展和现代消费者获取信息渠道的变化，连锁企业门店仅仅应用新型媒介实现营销传播效果并不佳，主要原因可以概括为以下三点：

(一)连锁企业对新媒介的应用还处在单一的信息传播层面

所谓单向沟通是指企业运用大众媒体只是进行单纯的信息传达，而不考虑信息传达给受众后，受众的反应和想法。单向沟通可以被视为无效沟通，而营销传播应该是企业与顾客之间的一种交流和对话。大部分连锁企业把大众传媒的应用做成了直线沟通，他们将信息与信息对象之间的关系在传播环境中设定为垂直对应关系，即利用大众传媒简单地对既定信息进行发布性传播。这些媒介传播手段在运用过程中过于强调对销售对象的促销。

(二) 连锁企业应用新媒介时过多关注传播内容本身，强制性较大

这种强制性表现在编制传播信息时，从公司利益出发，哪怕是为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的营销说辞。企业营销传播需借助一定的媒介，而大部分媒介的使用都是需要付费的，因此，企业选择大众传媒时，使用成本是所有连锁企业要充分考虑的重要因素。所以在成本效应的影响下，大部分企业在使用大众媒体的过程中，把重点都放在了信息本身的设计上，而不是从消费者的角度考虑消费者想要看到或者听到什么样的信息。简言之，企业将营销传播看成是简单的企业与消费者的交易关系，而忽略了品牌与顾客之间的情感交流。

(三) 连锁企业的营销和传播具有一定的割裂性

营销传播的过程是企业编制传播信息，媒介将传播信息传播给受众。在整个信息传播过程中，企业和受众并不直接接触，而是由媒介承担传播的功能。媒介虽然是信息传播的平台，但是并不进行信息反馈，目前仍旧只能发挥简单的信息传递作用，大部分连锁企业仅仅是将营销传播当成是整个营销过程中的一种促销手段，在这种情况下，大部分连锁企业的营销工作与传播工作是相互割裂的。而实质上，整个营销过程本身就是一种沟通传播的活动。

四、 连锁企业门店应用新媒介的建议

(一) 有效利用新型媒介，增加连锁企业门店的曝光度

曝光度对于明星来说，是保持热度、提高知名度、不被观众遗忘的必要手段之一。对于连锁企业来说，曝光度也有着不可忽视的作用。如何让消费者知道并熟悉门店，大众传媒是企业最好的传播手段，而且，随着科技的逐步发展，越来越多的方式都可以作为我们利用曝光度的途径，如通过汽车上的电台，公交车上的小电视或车体广告来进行企业宣传，增加乘客对企业品牌的认识与了解；或者借助微电影传递，从人体感觉来讲，人接受信息最多的是依靠视觉，通过视觉接受的信息更容易让人记住，印象更深刻，而且在很长时间以后，依然会记忆犹新。微电影之“微”在于微时长、微制作、微投资，以短小、精练、灵活为特点。这样的投资要比给电视电影的投资要少很多。

(二)有效利用新型媒介，提升连锁企业门店的销售量

扩大连锁企业的销售量最根本的是要扩大顾客源。目前，大部分连锁企业的客源已从原来的70后、80后慢慢变成了90后、00后，90后、00后对于媒介的选择也在发生巨大的变化，因此连锁企业对大众传媒的选择必须符合现代消费者的需求，才能达到最佳效果。例如，连锁企业可以与网红直播进行合作。现在网红成为时代的主流，网红的影响力是极大的，连锁企业可以从网红直播着手，找热门主播，确定固定的开播时间在直播中向观众推销自己的产品，期间可以进行一些推广活动，送点小福利来稳定客流与吸引更多的人观看，使观看者容易接受，不会有逆反心理。这样把策略、创意和网络互动三位一体化带入，可以达到更突出的传播效果。另外，可借助网游热，年轻的消费者对于游戏总是那么狂热，连锁企业可以通过与游戏设计公司合作，在武侠网游中植入企业的特色来包装网游中的人物，比如把企业品牌形象设计成游戏人物、游戏房间、武器、能量、服装、背景、音乐、音频等，还可以设计一些网游任务，在方方面面将企业品牌融入到游戏中，让玩家在不知不觉中感受到企业文化的魅力，扩大企业知名度，达到提高销量的效果。

(三) 有效利用新型媒介，构建连锁企业门店的良好形象

企业形象对于企业的发展至关重要。就像现在多数女性出门需要化妆一样，企业可以利用大众传媒这个“化妆品”，使企业的形象更加完美。第一，可以利用Wi-Fi刷好感。现在的网络化时代让人们越来越离不开网络，而流量的较高价格让更多的人在外面愿意寻找免费Wi-Fi。企业可以在公司周围建立自己的免费Wi-Fi供路人或者蹭网者使用，只需手机号注册，企业免费提供使用平台，而且现在的Wi-Fi网都有保存功能，可以使消费者在无意中增加对企业的印象，树立企业形象。另外，还可以在火车、公交、大巴上投资免费Wi-Fi，这对于一些既感到无聊，又缺流量的乘客是具有极大吸引力的。第二，可通过一些平台刷礼物、抢红包，刷企业的好感度，提升企业形象。企业可以送出自己企业的红包，比如春节大热的“集五福”活动，利用一些趣味性活动，吸引消费者参与到活动中，并促使其自觉为企业宣传。企业可以通过社交软件来做活动送出红包、代金劵等来吸引更多的人参加，如果做得足够好，有了足够的嚎头，就可以持续不断地举办活动或在不同时间段做不同的活动，使企业得到足够的宣传。企业的形象通过一点点的改善逐步地趋向于完美。

(四) 有效利用新型媒介，增加连锁企业门店与顾客的互动性

现代企业对于吸引新顾客、维护老顾客也是相当地重视，大企业还会对顾客进行分门别类的划分，有专业的部门与专职人员进行管理。随着大众传媒的发展，一些小方法也可帮助企业达到意想不到的效果，比如借助微博平台，通过热门的博主询问对一个产品的满意度或是对一个新产品的期望与要求，吸引广大网友参与，不仅愉悦了网友，还提高了企业的曝光度。这样既可以通过平台收集到五花八门的“金点子”，还可以更新动态，与顾客进行互动。另外，也可建立微信互动平台，有种联系叫“你不联系我，但我会让你关注到我。”通过一个免费的功能性软件使得关注人数增多，“开放一个窗口，赢得整片天”，随后通过更新的新颖信息，及时更新企业动态；偶尔举办送礼活动，不断地活跃在公众号中，开放网友评价，随时与参与者沟通，增强与顾客的沟通。通过有趣、奇巧的小方法，增强与顾客的联系，及时了解顾客新需求，为企业的发展提供意见。

总之，科学技术的发展、信息化时代的到来给连锁企业的营销传播带来了前所未有的机遇。传统的平面媒体已经不能够很好地帮助企业吸引、引导、说服消费者，因此企业需与时俱进，将网络、手机等多种新媒介及时利用起来，以推动现代化企业持续健康地发展。