媒体与媒介，自我的划分与衍生

杨国栋 于蕾

摘要：在时代的变迁与新技术的应用之下，新闻媒体被我们不断分层，最常规的区分是把媒体划分为传统媒体与新媒体。传统媒体主要是报刊、电视、广播三种表现形式，新媒体是以互联网为传播方式的电脑和手机端平台。而媒体的分类方式绝不是围城内外的非此即彼的区分形式，而是具有各自特点与交融以及相互促进的统一体。

关键词：媒体 媒介 成功经验 内容 传播形式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）24-0070-02

当我们还在讨论纸质媒体的未来出路与发展方向时，一些新媒体也都已经明日黄花，开始转型谋求新的发展方向。2018年11月30日，网易正式停止了网易博客网站运营，停止官方渠道客户端下载，网易博客相关功能和内容迁移至LOFTER。所以，我们所说的新媒体，不能仅仅以是否以互联网传播为标准，而要以传播的内容和发展的理念为依据。

一、媒体与媒介的关系

广播、电视等传统媒介与当下的互联网终端、手机等新兴媒介，二者有明显的区别。传统媒体重视产品生产，从选题、撰稿到排版、校对等有一系列严格的规章流程，但忽略媒介研究，对媒介形成的相关产业和传播方式更是一片茫然；科技公司重视媒介的研发、运用、体验和盈利，因而它们往往会获得更多的利润。传统媒体在新兴媒介上研发不够，缺乏对大数据的应用，因此在用户体验与商业平台的开发上不够重视；相比之下，科技公司开发能力速度快，对用户痛点把握准确，用户使用中的怒点少，并且通过大数据库实现精准的个性化传送。

流量变现不是通过媒体，而是通过各种介质形态实现的，传统媒体的变现归根结底是通过把媒体内容放在各种介质上传播实现的。

1.制作与传播的关系

传统媒体从设备资源到内容制作均有显著的优势，传统媒体具有强大的基础建设和运作能力、大量的人才与经验，但在移动互联网传播上，传统媒体缺少大数据和人工智能的人才，缺少互联网和移动终端传播技术，缺少智能、精准、个性传播技术。

移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配，场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。随着移动互联时代“场景”的意义和价值不断增强，移动媒体的广泛普及，适配用户的特定场景需求成为了用户思维的新型主导取向。当前传统媒体缺少对场景传播的研究，在内容分发时，没有考虑到不同场景的特性。传统媒体要重视新型传播技术的运用，尤其是移动互联网的场景化的传播技术。

从表1可以解读出以下几点信息：（1）传统媒体的高端人才逐渐转投新媒体，势必会造成传统媒体的人才短缺；（2）目前还没建立起新媒体人才的培养模式，新媒体还需要在传统媒体中发掘人才；（3）传统媒体和新媒体，可共用同一团队来完成从内容制作到传播的过程，可见，传统媒体与新媒介二者是一种“道”与“术”的相互关系，二者可相互结合，发挥所长。

2.打造期刊社交媒体基因

《中国新闻周刊》副社长、副总编王晨波总结了《中国新闻周刊》在传统媒体时如何融合新型社交媒体的成功经验。2009年，新浪微博开始内测，在大多数媒体还不清楚微博是什么的时候，《中国新闻周刊》便选择入驻新浪微博。目前，《中国新闻周刊》官方微博已有4600多万粉丝。“我们粉丝规模这么大很重要的一个原因就是试水早，必须要占先机。”王晨波坦言，刚开始入驻微博平台时，他们也不知道如何运营这个新平台，直到温州动车事故在微博上引爆舆情。

2011年7月23日20点30分左右，D301次动车组列车与D3115次动车组列车发生追尾事故。事故发生后，围绕铁道部的救援方式、不透明的事故处理过程，让公众满腹疑惑。24日至25日，舆论在微博上达到高点，讨论量接近百万条/天。自7月24日开始，10天内关于温州动车事故的微博量都达到了10万条/天。微博把传统的舆论场扩大了100倍，从影响力上来谈，微博已经成为了一个主流媒体平台。也正是因为入驻得早，让《中国新闻周刊》的微博渐渐找到了社交媒体的感觉，也培养了一支懂得新媒体的队伍，由此再去做其他新媒体创新就会更容易些。

二、媒体、媒介互相结合

优质内容是稀缺品，而且越來越稀缺。但同时，内容生产又是一件非常依赖团队、平台和高效极致的专业精神的工作。一个自媒体账号靠一个人或者就可以开始运营，但是要想持续稳定优质地提供内容，必须是一个专业团队。杂志编辑部和新媒体中心在内容上是互通的，但也有不同。两者各有各的生产规律，必须要互相尊重，寻求合力。

1.寻找自身的运营方式

以《中国新闻周刊》的运营方式为例，“小型中央厨房机制”是《中国新闻周刊》的独创，新媒体的工作人员和编辑部的编辑利用中心联席会和工作群随时沟通，杂志编辑部和新媒体中心形成合力，在工作群中有热点新闻双方都会及时交流、跟进。在遇到突发新闻事件时，双方在第一时间沟通报道方向、分配任务。编辑部和记者持续跟进报道，并及时在新媒体平台上保证第一时间刊发，平台工作人员则负责如何传播与扩散。简单的看来，就是把传统期刊的编辑部与发行部拆分开来，发行的工作交给了平台等新的传播媒介。

《中国新闻周刊》新媒体于2013年开始布局微信矩阵，将垂直细分领域的官方微信聚合起来，形成统一的快速反应阵列。比如力争成为“中国的BuzzFeed”的“有意思报告”，专门聊美食和休闲问题的“肚子问题”，汽车类的“AutoMan”，提供理财金融服务的“财迷”，电商平台“周刊君优购”等。目前，这些平台都成为内容传播的最佳出口。这是媒体和媒介相互借助的新型出版模式。

新媒体成功收获了流量之后，盈利就不再是问题。《中国新闻周刊》2018年的营收中新媒体占1/3，预计2019年，新媒体的营收可能占总营收的1/2。《中国新闻周刊》已经变成一家依赖新媒体为媒介的融媒体。在总结转型经验时，王晨波说：“一些媒体之所以转型失败就是因为明知已经到了陆地上去还在用鳃呼吸，用鳍挣扎，真正应该要做的是把鳍进化成腿，把鳃进化成肺，要在新环境下变成新物种。”

2.试错期，发现机会与及时止损

新媒体的发展根本不是一帆风顺的，都有试错期。以《中国新闻周刊》开发App的过程为例，或许可以为其他媒体提供可借鉴的经验。

2010年，是App爆发的一年，《中国新闻周刊》像首先进入新浪微博一样，又一次成为第一次吃螃蟹的人。在很多传统媒体还不知道App是什么的时候，《中国新闻周刊》上线了自己的App。2012年，各类聚合类新闻客户端开始井喷式爆发，用户争夺战进入白热化，内容的同质化也非常严重。在市场已经饱和的情况下，再花费时间和成本投入到App的开发中，就已经得不偿失了。《中国新闻周刊》放弃主攻App，并解散技术团队。将原App的运营人员全部转移到微信，凭借优质内容，《中国新闻周刊》的官方微信公众账号已经超过170万粉丝，旗下微信矩阵的粉丝数近500万。选择与放弃的智慧，将成为其他媒体运营的可参考经验。

三、利用好媒介的传播方式

近年来，很多媒体的转型方式是将自己变成融媒体，充分运用大数据与人工智能技术。新华社智云媒体大脑对视频内容素材进行剪辑，6秒即可完成，在体育节目和财经类信息上得到广泛运用。这是在以前平面媒体的制作中，是不可能完成的，媒体要充分发挥新技术给工作带来的简化作用。

1.媒体与人工智能

媒体运用人工智能技术不是简单的替代人，而是辅佐、帮助人。人机耦合关系是解放生产力，促进调整生产关系。使用人工智能，能够替代以前由人从事的校对、整理等琐碎、公式化的工作，将更多的人力、资源以及创造性应用到一线采访、撰写评论、关注深度报道、策划重大活动等需要独创性的工作中。

当前，媒体运用人工智能的方面越来越多，南方财经全媒体集团总编辑赵随意说：“我们当前的人工智能机器人，一天能写3000多条稿件，3D全息影像，虚拟的主持人的研发都在进行中。”不要担心人和人工智能的冲突，机器将一些重复性、机械化的脑力劳作商品化后，真正由人类贡献的成果将更有价值。

2.媒体与大数据库

大数据库在很多领域都有了很好的应用，而媒体在这个领域又是起步较晚，媒体有对大数据运用的需求，无论是作者数据库还是读者数据库都能对媒体的编辑与发行工作带来质的提高。第一，数据可驱动读者增长。把读者的活跃和留存作为更重要的指标，建立读者的周期数据模型，提升读者留存，做相契合的阅读推荐；作者的数据库可以辅助编辑工作，为相关选题找到最合适的作者。第二，数据驱动产品迭代。以数据分析制作的App等媒介阅读产品，将更适合读者的阅读习惯，编辑的文章内容，也能有针对性地推送给此类读者。

参考文献：

[1]刘娟.广告断崖式下滑到年营收过亿，这家主流媒体叫《中国新闻周刊》[EB/OL].传媒茶话会，2018-12-04.

[2]葉雨浩.移动互联时代新闻媒体的场景化应用[J].东南传播，2017（7）：20.

[3]王丽遥.做好移动优先，传统媒体先搞清六个关系[EB/OL].传媒茶话会，2018-12-02.

[4]刘娟，宋园园.封面传媒CEO李鹏：封面将用数据视频替代传统文图[EB/OL].传媒茶话会，2018-12-01.

责任编辑：孙瑶