从内地与香港对西方商标不同翻译版本看商标翻译

董通

摘要：商标翻译对于企业来说意义重大，因此对于商标翻译的研究也备受关注。研究基于商标的功能，从内地与香港对西方商标不同翻译的角度，重新思考商标翻译的理论与原则，并去繁就简，确定一个最为常用也最为适用的策略——音义结合法，为译者提供操作性更强的方法。

关键词：商标翻译 内地 香港 音义结合法

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）24-0063-02

随着改革开放的深入，越来越多的外国企业进入中国，海外发展必然面临的问题便是如何融入当地文化，获得最大收益。商标，作为企业重要的组成部分，拥有独特的功能，因此商标翻译对于企业意义重大。本文基于商标功能，从内地与香港对西方商标不同翻译的角度，重新思考商标翻译的理论与原则，并去繁就简，确定一个最常用、最适用的策略。

一、商标功能

商标即商品标志的简称，世界知识产权组织（WIPO）对商标的定义是“能够将一家企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区别开的标志。商标是受保护的知识产权。”①从该定义可见，区别功能是商标最基本的功能，消费者能够从中获知商品最基本的信息，商标是“架设在企业与消费者之间的一座桥梁”。（李红梅，2007：134）知名商标对于企业来说意味着消费者的信任与赞赏，意味着巨大的财富，所以是“受保护的知识产权”，有独占性的特征。

商标虽短却还兼有劝诱功能，成功的商标会给人以美的感受，好的联想，是精华版的广告语，是创造力的象征，比如全球知名洗发水品牌“head&shoulders”，会让西方消费者在了解该商品基本功能（让头与肩膀上都没有头皮屑）的同时，联想到“head and shoulders above”这个意为“出类拔萃”的短语，从而为产品赋予了美好的品质，使消费者有购买欲望。这是商标的功能，也是决定其成败的重要因素，好的商标一定是实现了其区别与劝诱的功能，因此商标的翻译同样需要关注这两个功能。

二、文献综述

国内学者对于商标翻译的研究始于20世纪80年代，当时的研究刚起步，数量较少（见图1），且重视具体策略，比如高廷健指出：“商标翻译不能见音译音，见意译意，也不能主观臆测或随手拈来。”（高廷健，1989：20）20世纪90年代，相关研究开始增多（见图1），学者们开始从文化角度对商标翻译进行探究，比如梁晓东指出：“不同的民族具有不同的性格气质、审美心态、宗教信仰”，并提出了商标翻译要坚持奈达的“动态对等”原则（梁晓东，1997：24），摆脱了简单的直译与意译的翻译策略。进入21世纪后，中国译界呈现出蓬勃发展的态势（见图1），学者们纷纷将各个学派的翻译理论用于指导商标翻译（李淑琴，2007：23），符号学理论、文化翻译观、功能等效论、会话含义理论、关联理論、翻译美学理论、接受理论、目的论、顺应性理论等，都被用来分析商标翻译。其中，大部分论文都是将重复使用的例子套入新的理论，最后提出的仍然是20世纪80年代的策略——音译、意译、半音半义，音义结合法，不译法，而且这些策略是在对现存已经被翻译后的商标进行总结分类后的结论，缺乏批判性，另外，对于译者来说，这些策略相对复杂，难以选择。对此，本文从一个新的角度切入分析，重新思考商标翻译的原则，并选取确定一个最常用、最适用的策略，而在几种策略中纠结，将无法对商标进行快捷优质的翻译。

三、从内地与香港对西方商标的不同翻译看商标翻译

他山之石，可以攻玉。对于同一西方品牌，内地与香港的翻译不尽相同，却异彩纷呈，对于两者的分析可以帮助我们确立商标翻译的原则与策略。以第二章中提到的“head&shoulders”为例，内地翻译为“海飞丝”，香港翻译为“海伦仙度丝”，前者会让消费者联想到一幅画面——远景是宽广浩瀚的大海，近景是一位美丽女子清爽的发丝在海风中飘扬，充分体现了该产品去除头屑油腻，令消费者舒爽的功能，而后者中的“海伦”是引发了特洛伊战争的人间最美的女子，“仙”女般姣好的面容、美丽的金黄发“丝”都会让消费者产生美好的想象，有代入感，因此有购买的欲望。在各种官方与民间的数据统计中，海飞丝与海伦仙度丝都高居最受欢迎洗发水品牌的榜首，这一定程度上反映了好的翻译对于产品成功的重要意义。

以上内地与香港的两种翻译都能实现劝诱的功能，同时也一定程度上保留了英文的发音，不至于脱离原文重新命名。重新命名是冒险的行为，音义结合法，能够同时实现区别与劝诱的功能，是最佳的选择。相关的例证很多，再比如汽车品牌“Mazda”，内地译为“马自达”，香港译为“万事得”，两者音义结合，创造性地实现了其区别与劝诱的功能。

商标的功能决定了其适用的翻译理论、原则与策略，奈达的功能对等理论与等效原则，强调“目标语读者和所接受信息间的关系应当与源语读者和所接受信息间的关系基本一致”（Nida，1964：159），对商标翻译具有重要的指导意义，关系的一致即实现同样的功能。对于商标来说，即兼顾其区别与劝诱功能，区别不是标新立异、漫天想象，而是要在原商标的基础上发挥创造力，去实现劝诱的功能，所以音义结合法是最天然的策略，其他的策略都不能替代其第一策略的位置。

音译往往让人莫名其妙，比如美国著名运动品牌Under armor被译为安德玛，美国最受欢迎的主题公园Disneyland被译为“迪士尼”，有学者认为这样的翻译能够体现西方商标的异域风情，但笔者认为这样的翻译并没有实现商标的劝诱功能，即便企业获得成功，也与译后商标没有关系。意译一定程度上能够满足商标翻译的需求，但也值得商榷，比如美国著名社交媒体Facebook翻译成了脸书，大家都在用的Microsoft翻译成了微软，这样的企业即便能够在其他因素的影响下获得成功，但蹩脚的翻译仍然是减分项，其劝诱功能也大打折扣。

音译跟意译的最高境界便是音义结合法。结合了两者优势的音义结合法，其中的音并非完全拘泥于英文的完整发音，但应该包含其中的音节，并且越多越能体现对于原商标的尊重。另外，这种策略对于译者要求很高，需要译者具有渊博的双语知识、长期的翻译积累、合理的想象与非凡的创造，不然便会弄巧成拙，比如美国提供民宿服务的Airbnb品牌被译为“爱彼迎”，虽然使用了音义结合法的策略，但很难让人有“爱让彼此相迎”的联想，所以坚持同样翻译策略的“安宾”“安波”应该比“爱彼迎”更容易让消费者接受，留下好的第一印象。

四、结语

对于企业来说，商标翻译意义重大，本文基于商标的功能，从内地与香港对西方商标不同翻译的角度入手，重新思考了商标翻译的理论与原则，并去繁就简，确定了一个最为常用也最为适用的策略，即音义结合法，这对于译者（特别是学生）来说更具可操作性，免去译者在各种策略中举棋不定的困扰。

注释：

①1http：//www.wipo.int/trademarks/zh/.

参考文献：

[1]Nida，E.A.Toward a Science of Translating[M].Leiden：E.J.Brill.1964：159.

[2]高廷健.科技商标汉译杂议[J].上海科技翻译，1989（1）：20-21.

[3]李红梅.奈达“功能对等”理论在品牌翻译中的应用[J].齐齐哈尔学院学报，2007（4）：134.

[4]李淑琴.中国内地英汉商标翻译研究综述[J].上海翻译，2007（4）：22-23.

[5]梁晓冬.民族心理差异与商标翻译[J].上海科技翻译，1997（3）：23-25.

[6]刘家凤，何自然.品牌名称翻译中的重命名——再论语用翻译的主体性[J].中国翻译，2015（2）：103-106.

[7]谭福民，向红.从功能对等理论看法律英语术语的跨文化翻译[J].当代外语研究，2012（10）：52-55.

责任编辑：杨国栋