航空货运定价的基本内容和程序

赵忠义

【摘要】运价是航空货运市场营销的核心内容，随着顺丰航空、圆通航空和友和道通航空等民航航空公司的陆续成立，我国航空货运市场竞争日益激烈，运价的制定需要更加科学合理，本文分析了航空货运运价制定的影响因素，并总结了运价制定的基本流程。

【关键词】民航货运 航空运价 定价策略

一、航空货运公司定价策略的基本内容

产品和服务的定价是市场营销活动中的一项基本内容，是企业最重要的决策之一。因为一方面价格是影响企业产品和服务被市场接受的重要影响因素，有了成功的产品还要配合科学的价格策略才能在市场上取得成功。另一方面，价格还直接影响企业的终极目标即盈利，价格的高低直接影响着企业的销售额和盈利，所以价格不论对于客户还是企业都是非常重要的，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。

我国航空业已经从一个垄断行业逐渐开放，未来竞争将更为激烈，现阶段我国航空货运公司已经感受到科学定价的重要性。对于一个航空货运企业来说，如何成功的实施价格战略，也要遵循定价科学的基本规律。

1.运价的决定因素分析

任何一个企业在定价的过程中都要受到三个基本因素的影响，既运营成本、客户和竞争对手，航空货运企业也不例外。航空货运企业清晰科学分析自己的运营成本是科学定价的基础；航空公司的客户包括货运代理和货主，必须不断加强和客户的沟通，发现他们真正需求，对客户类型进行细分，制定科学的运价。航空货运公司的竞争对手包括我国现有的航空公司、外航以及其他替代运输方式，只有密切关注竞争对手的动向，灵活调整运价，才能在激烈的市场竞争中获胜。对于航空货运业来说，在运价制定上的博弈对象还包括政府和货运代理，因为政府机构负责申报运价的批准，而货运代理不是最终的客户，只是渠道中的一个环节，运价的高低都直接影响利益在货运代理和航空公司之间的分配比例。

2.定价目标选择

企业的定价目标应该服从于企业的总体目标和营销目标，当企业为其产品选定了目标市场并进行了市场定位以后，就明确了包括价格在内的营销策略，也就决定了其特定产品的定价目标。

除了非赢利企业以外，任何企业的长期经营目标都是获得可能的最大利润。但是以长期最大利润为经营目标，与短期经营目标不一定完全一致。最大利润指企业的总利润，并不要求企业在每一个细分市场都实现最大利润，这在航空运输企业中尤为重要，因为航空运输企业拥有的是一个运输网络，其中一条航线取得最大利润不代表对整个网络的贡献是最优的，以南航广州为例，就存在直达货物和中转货物的舱位分配问题，怎样分配才能使南航货运部整体收益最大，成为一个急需解决的问题。由于企业的短期经营目标和长期经营目标不一定完全一致，所以在不同的时期不同情况下，企业的具体定价目标和策略，要随着企业的短期经营目标而改变。

3.定价策略选择与定价政策制定

对于航空公司定价战略制定指在不同的航线上是选择渗透定价方法迅速占领市场，还是选择瞥脂定价方法以牺牲销售量来获得较高的盈利：航空公司是选择基于成本的定价策略还是基于价值的定价策略等。目前我国空运政府指导价是基于行业平均成本制定的，运价是货物重量和运输距离的函数，但是隨着民航市场的开放，市场竞争加剧，航空公司应该在基于成本定价基础上，综合采用采用竞争导向定价和需求导向定价的策略。本文主题部分将详细介绍这两种定价策略在航空货运业的应用。

4.定价策略效果的评估与控制

对于定价策略的实施效果，主要是在运价调整前后的一定期限内，根据某条航线上的班次和运力，通过对比货邮总量、货邮收入、航班载运率、市场整体货量、市场占有率和运价水平等指标进行考察，分析运价调整前后的市场情况，评估运价调整的效果，并确定未来一段时间的运价水平。

二、航空货运公司定价的步骤

1.确认相关成本

因为价格和成本是一对孪生姐妹，成本是定价的底线，反过来定价会影响成本。对于航空公司来说，降低运价可以增加运输量，单位成本就会下降。因为航空公司的航班舱位是一种不能储存的易逝产品，一趟航班的成本不会因为货运量的多少而改变，因为航空运输成本构成的特点是固定成本高、变动成本低，所以一般航空公司只是确认一个总体的成本构成和预期的总体收益，不会考虑具体货物的运输成本，所以确认相关成本只能提供一个基准运价水平。

2.估计顾客对产品和服务价值的看法

航空货运的客户有三种：散货客户，直接把货物交到航空公司的货站；直销大客户，这是一些追求服务质量的客户，他们一般和航空公司签订了长期协议，要求保障舱位和服务质量；货运代理，组织广大货源，交到航空公司，从中赚取差价，是航空公司的主要客户，因为他们是营利性的企业，并不是最终的货主，所以对运价更加敏感。航空公司应该通过市场调查，了解不同类型客户对服务质量的要求和对服务价值的看法，从而制定有针对性的运价水平。

3.科学进行市场细分

这是企业实行差异化定价的出发点，航空货运和客运相比，运输的对象类别更加复杂，航空公司需要对市场需求进行详细调查，合理进行市场细分，满足不同货物的运输需求，制定差异化的价格体系，这也是实施收益管理的前提和关键。市场细分的一般标准有：按照货主状况，分为外贸企业、国营企业、民营企业、小业主、个人等；按照货物类别分为普通货物、紧急货物、危险货物、易腐货物、贵重货物等；按照运输数量分为整批货物、集装货物、散装货物；按照运输距离分为远程货物、中程货物和近程货物：按照地理位置分为不同国家、地区、中心城市、中小城市：按照货主的偏好分为对价格敏感性、对时间敏感性、对服务质量敏感性。

4.测度顾客的价格敏感性

在竞争激烈的航空货运市场，企业的市场销售部门需要及时根据市场状况调整运价，这时客户的价格敏感性分析是至关重要的，它是调整价格幅度和方向的参考依据。不同类型的客户、不同种类的货物价格敏感性相差很大，当调整价格时对企业收益的影响也不同，这也是航空货运实施差别化定价增加收益的关键。

5.确认最优的运价结构

由于市场需求多种多样，航空公司需要制定一个复杂的价格体系，除了以货物种类为基准的运价体系以外，还有要制定直达运价和中转运价；柜台运价和代理运价；基准运价和促销运价；累计运价和等级运价：还有针对特定客户或者特殊货物的运价。航空货运运价结构非常复杂，在制定过程中一定要考虑相互之间的关系和影响，构造最优的运价结构。

6.考虑竞争对手的反应

这里的竞争对手包括了替代运输方式、其他航空公司和货运代理。替代运输方式比如火车运输、汽车运输的反应可能会在一个较长的时期体现出来，但是如果平时不注意收集相关的运价信息和产品信息，也可能处于被动地位。其他航空公司和货运代理的反应是即时的，当航空公司一公布自己的运价变动，其他航空公司马上会作出相应的反应，货运代理也会考虑下一步如何选择承运人更符合自己的利益，所以必须密切关注竞争对手对本企业价格变动的反应。

7.分析企业在各类顾客上的收益

通过对不同客户贡献的比较，制定下一步的行动方案，对于航空公司来说，更重要的是分析主要的货运代理对本企业的贡献大小，设计科学的评价体系，结合货运代理在淡季和旺季，以及优势航线和劣势航线上的综合表现，对货运代理进行排序，并给予奖励，留住自己的核心客户。