网络时代传统媒体的融合转型之路

阮晓梅

摘 要 当下可以说是新媒体时代，利用数字技术、网络技术、移动技术向用户提供信息已经成为传媒的重要特点。在此背景下，新媒体以其传播速度快，用户接收便利等优势，对广播、电视、报纸等传统媒体都造成了巨大的冲击。传统媒体的未来如何，如何发展，已经成为新闻界乃至整个社会的一个热门话题。笔者即结合工作经验，通过理论与实践的结合性思考，对传统媒体的转型之路进行分析。

关键词 传统媒体；新媒体；转型；融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）02-0041-02

1 路之阻隔：网络时代下传统媒体面临的

挑战

在网络时代，网络媒体已成为传播领域的新媒介。因为网络媒体具有传统媒体无可比拟的优势，由此给传统媒体带来了很大挑战，具体而言有以下几个方面。

第一，相对而言，网络媒体在传播速度方面更快，与这些新媒体相比，传统媒体虽然也有一定的进步，但终究还是被落下很大距离，在速度、内容容量上都处于下风。在网络环境下，新媒体几乎不受什么传播的客体限制，可以随时地进行相关信息的发布和传播，信息覆盖面更广，能及时将信息传递到世界的每一个角落。同时，随着网络技术的日益成熟，网络媒体的运作将更加专业化，也能为人们提供更为便捷的服务。正是因为这些特性，网络媒体对传统媒体广告市场将造成很大的影响，毕竟网络媒体具有及时性、丰富性的特点，网络媒体在人们的日常生活中是比较实用的，这必然导致其不断地蚕食传统媒体广告的份额，进而影响传统媒体的生存和发展，这使得传统媒体依托广告收入的运营模式也受到了威胁，乃至于发展更加步履维艰。

第二，网络媒体具有双向互动的特点，这点也是传统媒体所不具备的优点，主要体现在以下两个方面：一是在传统媒体的环境下，我们的受众在接收相关信息时是处于被动地位的，主动参与新闻讨论的可能性和积极性都不足，更谈不上与传播源形成双向的良好互动；二是在同样的环境下，观众的反馈有效渠道是处于相对空白状态，而网络新媒体下的用户可以通过论坛、留言和发帖等实现信息交互，可以说为受众提供了一个很好的平台，让他们参与到社会交往中去，获取新闻来源并传播相关的信息，自身也变成了一个信息源。网络媒体的双向互动可以使受众及时掌握和控制信息，也能使受众参与信息传递的过程，充分凸显个性化特征，提高受众的参与度和满意度，自然也就比传统媒体更加受人欢迎。

第三，网络媒体的传播载体可以形式多样，而传统媒体多数传播功能单一，就拿报纸来说，受众只能获得相应的图片和文字信息，甚至于图片也多是黑白颜色，清晰度和分辨率都不高；但网络媒体则是多种运载模式的结合，从文字、图片到声音、视频都可以促使受众有着更为广泛而深刻的印象，使受众可以在网络环境下，无论在何时何地都可以浏览不同类型的信息，甚至可以对感兴趣的内容下载和存储，这无疑给传统媒体带来了越来越多的

冲击。

2 路之机遇：传统媒体的转型之路分析

在上文中，我们分析了网络媒体对传统媒体的冲击，但所谓挑战与机遇并存，网络时代下，传统媒体本身也获得许多过去不曾有过的发展机遇。

首先，网络为传统媒体的发展提供了空间，为传统媒体的传播提供了更广阔的平台。“技术无对错”，这种背景下，传统媒体也可以借助互联网的力量，整合自身优势，趋利避害，从而推动传统媒体进入发展的新阶段。

其次，互联网的发展为传统媒体提供了更丰富的信息。大量的网络资源促使本身就便于数据采集的传统媒体，能更好地实现新闻的多渠道获取路径，丰富传统媒体的信息源。

最后，网络媒体促进传统媒体的自身改革与发展。新媒体的冲击促使传统媒体为了维持自身的发展趋势，必须进行相关的改革工作，必須主动寻求新的方式来实现自我发展，特别是在信息的推广模式上面，加强内部改革，并找到一个更加具体、明确的产业定位，突出自己的特点是当务之急，这也就是所谓的“鲶鱼效应”，传统媒体需要在这种竞争中通过改革来实现自身的发展新活力。

3 路之探寻：传统媒体的转型之路分析

通过上文分析，我们明确在当下的网络时代，传统媒体必须进行变革和升级。传统媒体要发挥自身优势，把网络技术与自身优势结合起来。

第一，利用网络发掘新的盈利模式。在媒介融合时代，广告传播的状况发生了变化。为了更好地吸引消费者的目光，广告传播渠道呈现出多元化的发展趋势。移动互联网和大数据的结合给新闻生产和传统广告管理带来了革命性的变化。因此，传统媒体要充分挖掘媒体信息融合框架内扩散的潜在价值，充分了解读者需求，精分市场，实现内容的精准推送和服务，从而扩大自身的受众影响范围。目前，中国的消费者表现出明显的分层。由于受年龄、文化背景、经济条件、生活方式等因素的影响，消费群体逐渐从“大众”发展到“小众”。这种情况下，传统媒体可以借鉴网络媒体的营销模式，采取点对点的营销策略，以获得消费者的信任。同时，应积极开发各种媒体信息和客户信息，以达到更直接、更准确的投放效果，目的也是扩大自身广告效应。另外，可以考虑拉长新闻产品产业链，在新闻产品的深加工、应用和多销售方面下功夫，最终形成产品效益。

第二，借鉴网络媒体的精细化服务模式。传统媒体要借助网络实现对用户更好的服务，这种服务将不再仅仅是传播工具的改变，更是标志着传统媒体的内容和运作方式的改变。首先，传统媒体要转变观念，放低姿态，像网络媒体那样时刻以用户需求为中心。过去，传统媒体倾向于只关注他们发表的内容，很少考虑观众的需求和喜好，更不用说在观众之间进行相关的调查研究了。在将新媒体与传统媒体结合的过程中，传统媒体必须明白，只有稳定的用户群才能支持稳定的业务模型，因此需要知道用户是谁，用户需要什么，在此基础上再通过大数据分析向用户传播信息，继而整合资源，大胆创新，在精细化的服务背后，充分挖掘商机，对不同的用户提供不同的、真实有效的信息，并通过用户定制和常规服务等手段进一步提升一系列专业服务效果。

第三，加强传统媒体人才队伍建设。除了意识和服务外，相关的人才建设也要与时俱进，开拓创新。相较于网络媒体，传统媒体从业者年龄要偏大，这在代表经验丰富的同时，也客观说明其创新意识和新技术应用程度上的欠缺。因此，为适应传统媒体转型的需要，全媒体复合人才要成为许多传统媒体单位员工培训的主要方向。媒体人只会拍照或写作，已经不能满足网络媒体时代发展的需要。虽说要培养成在报纸、杂志、广播、电视、网站、手机、微博、微信等方面的全方位人才不太可能，但起码应该至少培养员工掌握两三个技能。这种技能一方面是技术上的，也就是对于现今的网络技术有一定的应用和操作能力。但是，技术毕竟只是手段，有些传统媒体盲目地加强对员工的技术培训，比如让记者学会如何使用相机、学会如何使用手机客户端推送，甚至于要进行网络后台的运维和管理，但这些并不是网络媒体下人才的真正意义。全媒体人才不仅要掌握各种技术，同时也要有对各种媒体类型具有总结与反思能力，能够把握传统媒体和网络媒体不同的报道方式和盈利模式，具有全媒体的多种思维能力。

总之，新闻是人们生活的一部分，它不会凭空消失，所谓网络媒体的冲击，只是人们更加关注手机和互联网这种获取新闻的工具而已。也就是说，新媒体所带来的主要变化是传播方式和接受方式的变化，而不是改变对新闻本身的需求。此外，传统媒体所蕴含的内容本身并未改变，新媒体关注的信息大多来自传统媒体。因此，在新的网络媒体时代，传统媒体仍有生存的土壤和发展的空间，但必须在運作方式上进行变革才是最终的生存之道，这个问题还需要同行和学术界进行进一步的探讨和研究。

参考文献

[1]刘鹏.传统媒体融合转型的若干趋势[J].新闻记者，2015（4）：4-14.

[2]王俊荣，崔爽爽.大数据时代传统媒体的转型与突围[J].当代传播，2014（4）：46-47.

[3]杨世桥.媒介融合视野下的传统媒体转型[J].学习与实践，2014（9）：128-134.

[4]童兵，樊亚平.从信息提供者到问题求解者——转型时代传统媒体的角色转型[J].新闻记者，2014（11）：3-8.

[5]郭全中.传统媒体转型的“一个中心”与“四个基本点”[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（12）：104-110.