新媒体舆论引导下的“把关人”角色嬗变

吴光恒(江汉大学 人文学院，湖北 武汉 430056)

在数字化时代，新媒体的崛起促使传统舆论引导格局、媒体布局发生了前所未有的变革，新媒体改变了不同舆论力量之间的强弱关系，给新媒体舆论引导带来了全新的挑战和机遇。相比传统媒体，新媒体舆论引导更加复杂，因而“把关人”角色的引导水平也面临着更加苛刻的标准。国内外对新媒体“把关人”的研究结果差异较大，有些学者认为“把关人”在新媒体时代已经没有存在的意义，“把关人”理论已经不适合当今的舆论环境；而有的学者认为，“把关人”理论在新媒体时代依然发挥着不可取代的作用[1]35-36。笔者倾向于后者的观点，面对新媒体的多元化开放趋势，我们应该更多地挖掘“把关人”体系的内涵，拓展新的思路。

一、新媒体舆论引导现状

(一)舆论传播主体泛化

在新媒体时代，舆论的传播与接受不再是固定的模式，每个人既可以是讯息的信源，也可以是讯息的信宿。相较于传统媒体时代，只有大众媒体才有信息的发布权利，普通百姓只能被动地充当信息的受众，而新媒体时代舆论传播主体分散且泛化，打破了原来舆论传播的局限，“瓦解了传统倒金字塔式的传播模式，从而导致一种无中心、分散、多元化、个性化的传播生态圈的构建”[2]。普通百姓可以自由地接受信息、阅读信息和放大信息。在大众媒体时代，大众媒体牢牢地把握着话语权，由记者、编辑、总编担当的“把关人”，控制着舆情的引导方向，是一种标准的单向线性的传播方式，甚至具有一定的强制性，不允许有偏出主流的言论扩散。当前，人人都有麦克风的时代，传统“把关人”已经失去了往日的地位。受众能够传递讯息，对社会新闻做出评价，甚至可以左右舆论。在如此庞大复杂的舆论空间中，信息传递的脉络细而广，诸多分散的信源之间缺乏有效的把关引导，人们已经不能追求传统模式下的“把关人”方式。因此，在新媒体环境中，必须适应在没有传统把关人的处境下，合理地引导舆情，对舆论做到有效地引导。

(二)舆论传播内容繁杂

新媒体时代是信息的海洋，传播的言论种类五花八门，涵盖了社会的各个层次。百姓能够通过各式各样的渠道，对关注的信息发表见解，交流想法。他们对舆论的参与度远远超越了历史上所有的时期，无论是参与的深度还是广度，都达到了空前的规模，形成了异常庞大的舆论场。

表1 2016年10件热点舆情事件 单位：千篇/%

资料来源：新华网 2016年度社会热点事件网络舆情报告

从表1可以看出，在新媒体平台上，百姓都踊跃参与讨论社会热点事件，其中公共服务是舆情多发领域，舆情的热度和压力都比较高。

(三)舆论扩散方式改变

伴随着新媒体时代所带来的科技革新，改变了舆论的扩散方式。无论是普通受众还是新媒体平台，与传统的报纸、广播电视相较而言，其信息的发布已经没有时间、空间上的障碍。从传播学的角度来看，微信、微博都不再单单局限于一个社交软件，而是蜕变为一个传播平台。据网络数据显示，2016年微博的月活动用户数已经达到2.6亿，微信的月活动账户数则已突破8.4亿[3]。对于新媒体而言，如此众多的用户，已经可以撼动任何一个传统媒体的地位。

由于普通百姓的学识、经历、辨别能力的不同，在面对海量信息时，很难做出正确的辨识。相较于主流舆论而言，偏激的思想更具有吸引力，那些消极错误的舆论会像病毒一样迅速地传播。在传统媒体时代，即使个人的舆论思想有所偏差，其影响也在很小的范围内，时间、空间、传播媒介都对其言论的传递效果有非常大的限制。而在新媒体时代，技术的发展成倍地扩大了普通个体的传播范围，并能在非常短的时间内传递给其他人，像微博、微信这种自媒体所具有的扩散方式就非常容易掀起舆论风波，导致政府对突发事件的舆论控制非常困难。

(四)舆论格局重心转移

新媒体时代技术的不断进步引起了舆论格局的变迁，舆论的重心由传统大众媒体逐渐转移到新媒体上。平等、互动、多元、快捷这些新媒体传播优势吸引了越来越多的受众注意力，而大部分传统媒体依旧遵循着过去的传播模式。由传统“把关人”把守的线性传播缺乏有效的沟通，由上至下的信息流动也大大限制了舆论的传播速率。在某些敏感事件或重大问题上，传统媒体由于受到政治因素、经济因素等限制较多，往往在群众十分关心的问题上避重就轻或者反应迟钝，不能及时有效地反映民情，引起了一些群众的不满，导致主流传统媒体的舆论引导力呈下降趋势。

从上文表1中2016年社会热点舆情平台分布可以发现，新媒体已是社会舆情的主要聚集地，社会热点中有30%在微博传播，23%在微信平台，超过一半的热点舆情产生和传播在这两个社交软件上。各种直播平台、互动平台也成为普通百姓介入社会公共事务的主要载体。越来越多的群众在微博、微信上讨论热点事件、分享自己的观点。网络上，违法事件的曝光、明星绯闻的八卦、国际形势的探讨都深深吸引着广大民众，他们发表自己的见解，对不同的看法进行激烈的争论。

新媒体正悄然改变舆论格局，传播技术的发展更带动了民众对舆论的整体参与度。在整个舆论融合的过程中，民众逐渐聚集到一小部分人周围，他们可能是某个专业领域的权威，或是语言犀利的网红，他们逐渐成为新媒体时代的意见领袖。这些意见领袖能汇集舆论、引导民情，在风向指引、商品推广、宣传炒作方面有着不可估量的影响力。整个新媒体舆论重心就分布在由这些意见领袖组成的群体中，这些群体来自特定的网络论坛、公众号、微博大V等等。在这些群体中，某个热点事件的爆发会很快地传递扩散，引起一波舆论浪潮。因此，笔者认为,舆论引导的重心也应从传统媒体逐渐转移到新媒体上，形成科学有力的新媒体舆论引导已经迫在眉睫。

二、网络新媒体“把关人”角色的缺失与舆论引导困境

(一)大众媒体时代的“把关人”模式

“把关人”理论起源于美国，20世纪40年代末，著名社会心理学家、传播学主要奠基人库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一书中提到：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。”[4]讯息能否顺利沿着传播渠道传递，是以“把关人”的意志为转移的。

在大众媒体时代，讯息的传递犹如在人体的大动脉中流动的血液，各大动脉的交汇处都布满了“把关人”，只有符合“把关人”的世界观、政治要求、利益诉求的讯息才能通过动脉继续传输，才能流入到百姓的视野中。而那些不符合“把关人”审核要求的讯息则被统统过滤了。大众媒体时代，受众对讯息的接受往往处于被动状态，他们以本媒介的价值观、利益取向、政府政策为导向，将信息层层筛选，再通过设置议程，使受众的接受面、思考空间限制在某个范围之类，这就是库尔特·卢因的“把关人”在传统媒体时代的表现。

(二)“把关人”角色在新媒体环境中受到严峻挑战

伴随着移动互联时代的到来，新媒体表现出其独有的传播特点。和过去大众媒体时代不同，新媒体“把关人”不再处处设防，在许多信息传递的隘口都缺乏有效把关，把关的准则也有所下调，广大受众可以直接参与信息的加工、放大和再处理，人际传播的方式也大大加速了传播的速率，使得传播效果呈现指数型增长。这种新媒体传播方式削弱了传统媒体的舆论引导力，改变了过去信息主要通过“大动脉”传递的形式，彻底颠覆了大众媒体对话语权的绝对垄断，给予了普通百姓更多的言论空间，开放的环境也鼓励了更多思想的表达，那种单纯地依靠传统媒体把控舆论、绑架舆情的做法已经行不通。

不仅国内如此,国际上也一样。如2016年美国总统大选中，以候选人希拉里为首的美国传统精英政客依旧想通过对大众媒体的控制来操控选情，以《纽约时报》、《世界报》、CNN为首的传统媒体对候选人特朗普进行了大量且连续的舆论攻击，截至2016年11月3日为止，全美共有422家平面新闻媒体公开支持希拉里，其中包括225家全国和地方性报纸，121家周刊，13份杂志，53份大学报以及8家国际媒体。有统计显示，同时对特朗普的媒体报道中，超过70%的文章都是负面性的。这些主流媒体妄图在美国民众眼中给特朗普塑造一个糟糕的形象以帮助希拉里赢得选举[5]。但是，特朗普则通过推特这一自媒体发言鼓动网络民众，奇葩言论层出不穷，形成强大的反潮流，最终赢得大选。

由此，笔者认为，大众媒体时代的“把关人”虽然受到各种利益方的控制，但是在道德法律上还是有所坚持，不会逾越道德与法律的底线，并且受到有关管理部门的行政管制[6]。但是,对于一个被知识化了的、被权力化了的新闻媒体，一个形成了以自我来代表的代表，且与政府形成对抗逻辑的新闻媒体，我们究竟要如何才能克服它，重新构筑起一个新的批评空间，一直以来是人们讨论的话题[7]。

当下，新媒体时代舆论话语权的下放，也正意味着管理权的下放。新媒体的开放和多元化特性给公民增加了他们的话语主动权，发展迅猛。但是，新媒介中由于普遍缺乏有效的“把关人”，导致舆论环境混乱而嘈杂，假消息也层出不穷，也形成进一步的监管难题。

三、“把关人”在新媒体舆论引导下的角色转变

(一)“把关人”角色的多元化提升

有研究者认为，新媒体的发展已经没有了“把关人”的生存土壤，既然人人都有发言权，那么“把关人”又有何关可守？信息技术的发展使得讯息的传递过程人们可以自由接受、传递和发布信息，每个人对信息的把握都达到了空前的自由，但是也带来了显而易见的问题：“在浩如烟海的网上信息里，我该相信谁?”

新媒体的出现改变了传统的舆论引导模式，“把关人”不再单单局限于传统的新闻工作者、编辑，这是由新媒体的开放性、匿名性、易于参与等特点所决定的。不过，虽然说“在网络中，每个人都有可能不受政治、意识形态、技术、文字和逻辑能力、经济能力的严格限制，真正实现个人的表达自由和言论自由。”[8]。但实际上，新媒体的舆论引导权仍然集中在少部分人手中，只不过相较于传统媒体时代，这少部分人的组成更加多样化、多元化。他们可以是某个公众号、可以是某个网红、又或者是某个网络节目组。虽然他们仅仅是众多网民中的很小一部分，但他们的观点常常能获得大批网友的支持，因而这些意见领袖对网络舆论的形成和传播都会产生巨大的影响。

譬如，《罗辑思维》这一较为引人注目的个人网络节目。其在网络上的视频总点击量超过1亿人次，微信公众号订阅量达到580万人。《罗辑思维》的主要受众是青年群体，他们对互联网非常熟悉，对社会和自身的发展都十分关心，主持人罗振宇通过有理有据的评说，带动受众以科学正确的方式去思考问题，让受众在某一问题上形成共同的认识与价值观。通过这种让受众主动思考、科学思考的方式，既能激发社会正能量，又能在许多舆论热点上发挥积极的引导作用，避免了网络舆论的极端化、庸俗化。

由此可见，“意见领袖”是新媒体时代“把关人”角色的重要组成部分，他们的拓展，即代表了“把关人”角色的多元化、多层次的新特点，其作用逐渐加强，并且由于其传播通俗化、娱乐化，使得把关更迅速、程度更深入、舆论引导力更强。社会舆论问题在各个层面都会出现，新媒体又恰是舆论的放大器，只有在各个领域都培养“意见领袖”，在舆论问题爆发前就抢占话语制高点，通过这些“把关人”适时恰当的舆论引导，将舆论加以合理疏导，解决网民受众的困惑，将极端、非法的言论扼制于摇篮。

(二)“把关人”角色的监管模式提升

新媒体传播特性剥夺了传统“把关人”高高在上的权利，让“把关人”不再处于信息传递的垄断地位，但是这也并不代表“把关人”丧失了其存在的意义和作用，笔者认为，应当从“严把关”转向“巧指路”。过去以“堵”为主，把控好进入媒体的“关口”，对错误的舆论采取堵塞和封杀的方式，现在以“导”为主，对舆论的走向和发展进行引导。

习近平总书记指出：“治理和管理一字之差，体现的是系统治理、依法治理、源头治理、综合施策。”[9]舆论环境是可以接受不同言论的交流，可以消化吸收不同主张的对峙，通过适当的疏通与合理的解释，将言论的自由交还给广大百姓，倡导他们在合理合法的框架中进行交流。这也是未来舆论环境的大势所趋，新媒体时代“把关人”正是要重新审视自己的定位。

“把关人”要转变成一个“导航员”，在扑朔迷离的新闻事件里和众说纷纭的意见观点中为受众指点迷津[10]。在新媒体时代，虽然政府的直接控制力相对减弱，但它会采取一些其他的措施。政务微博的出现就是一个很好的例子，政府一改往日冰冷严肃的形象，利用新浪微博这个开放平等的平台，与百姓面对面地交流沟通，用诙谐幽默的语气赢得了众多网民的好感与认同。这些政务微博深入群众、走群众路线，从民众的角度考虑问题、解决问题，和民众融为一体，站在了舆论引导的第一线。

在2015年天津港“8·12”特别重大火灾爆炸事故后，网络上流传出非常多的谣言，例如“有毒气体向市区飘去”，“天津北京自来水受到严重污染”等等，一些人唯恐天下不乱，故意制造虚假信息博得眼球，甚至有人以“抢险救灾”为由虚假募捐骗取百姓钱财。面对混乱场面，“@天津发布”迅速澄清事实，公布现场信息，并向公众普及化学爆炸消防安全知识，“@公安部交通安全微发布”迅速发布了天津港周围的实时交通情况以及管制措施。这次政务微博的集体行动，有效引导了网络舆论的发展，避免了舆情的极端化走向，很好地压制住了谣言、谎言的大量传播。

在面对突发事件时，政府和企业要做到开诚布公，只有迅速及时地澄清事实、公布事件的来龙去脉，取得人民群众的信任理解，才能妥善地处理问题。而新媒体的开放性和平民化正好为政府和群众之间提供了一个良好的沟通平台，政府和企业不再高高在上，百姓能够发出自己的声音，这种平等互动的友好氛围，为舆论引导提供了有力的帮助。面对突如其来的灾难、险情时，谣言和虚假消息的传播速度会非常之快，各种各样的言论会蜂拥而起，这个时候就需要政府相关部门发布权威消息，对新闻进行辨识引导，形成网民的积极讨论、转发，合理合法地公布有效信息，对正确的舆论进行放大处理，让其在群众舆论中汇聚成主流，让谣言、谎言不攻自破。虽然部分民众还会受到偏激言论的误导，但从整体来看，“把关人”在舆论上恰当合理地引导可以让舆论引导工作事半功倍，使科学正确的思想在舆论环境中形成主流，带动整体环境的健康发展。

(三)“把关人”角色的互动功能提升

新时代“把关人”是新闻和资讯以及服务的重组者、链接人和互动平台。媒体融合所带来的技术变革，需要“把关人”扮演更多的角色，不仅要满足不同受众对信息需求的独特性要求，还要保障新闻的时效性、真实性，以及传播的效果和技术的革新。如果说上述内容是对信息的整合，那么新媒体时代的“把关人”还要承担对信息的解读与分析、正确价值观的树立和与受众的及时互动以引导舆论的健康发展。可以说，当今时代的“把关人”已远远超越过去讯息过滤者的范畴，逐步提升成为一个信息互动者。

前不久热播的反腐电视剧《人民的名义》受到了人民群众的热捧，一时间风头无两。截至2017年4月20日19时，全网相关数据量高达462.6万条，这当中微博信息达到421.9万条，占全部信息的91.2%，其中微博相关话题 #人民的名义# 阅读量更是高达19.5亿[11]。电视剧播出后，在群众中反响很大，各地的丁义珍式窗口不断爆出，这说明百姓对贪腐和懒政现象深恶痛绝。可以这么说，不是《人民的名义》掀起了反腐舆论，而是人民群众的反腐愿景孕育了《人民的名义》。

因此，新一代的“把关人”应身兼数职，既是信息收集者也是信息解读者，更重要的是与受众互动，通过对反馈评论的统计分析，切实了解舆论的发展现状，深度挖掘受众的阅读习惯和特点。

四、结 语

发展是社会的必经之道，新的技术也会带来新的挑战。随着科学技术的进步，以互联网和移动电子设备为代表的新媒体改变了我国的舆论格局，传播媒介日新月异，把关人也逐渐多元化、立体化。由“把关人”把守的传统大众媒体时代，舆论管控相对容易做到；而如今的环境下，新媒体的开放性使得传统“把关人”角色缺失，削弱了舆论引导力，较易导致舆论引导失控情况的发生。整体趋势将使得把关人群体越来越庞大，责任也愈发重要，最终“把关人”的重担将落实到每个人身上，每个信源信宿都将承担把关人的作用。

因此，笔者认为，面对当今时代的多元化开放发展，我们要正视“把关人”体系的不足之处，将其从“严把关”转向“巧指路”，并要不断强化其功能，立体化、多元化发展，将他们作为舆论引导的急先锋，率先与广大受众接触，可以及时反馈、引导社会舆情变化。对于当下中国的“把关人”，既要敢于披露社会的不公，又要团结不同的利益群体，在人民群众辨识思考能力有限的现况下，利用所掌握的传播理论和技术，最大限度地提供真实可靠的信息，帮助百姓树立科学的世界观、发展观，形成契合社会和谐发展的舆论引导力，这正是当下“把关人”的责任所在。

[1] 张 甜.对新媒体时代“把关人”理论的新思考[J].新闻实践，2007(11)：35-36.

[2] 吴光恒，陈 倩.基于3G的物联网新业态研究：以网络电视互动行为受滞研究为例[J].赤峰学院学报：自然科学版，2012(3)：214-219.

[3] 中国新闻网.2016年底微博月活跃用户数突破3亿移动端占比达90%[EB/OL].(2017-02-23)[2017-07-12].http://finance.sina.com.cn/roll/2017-02-23/doc-ifyavwcv8619947.shtml

[4] 库尔特·卢因：群体生活的渠道[M].北京：中国传媒大学出版社，2002.

[5] 文 茜.美国主流媒体一路倒，孤立川普，为希拉里背书[EB/OL].腾讯网,(2016-11-10)[2017-07-12].http://www.yangqiu.cn/trade_finance/1416258.html.

[6] 吴 风.网络传播学：一种行而上的透视[M].北京：中国广播电视出版社，2004:277.

[7] 吴光恒.日本主流媒体选择性报道下的中国形象[J].湖北大学学报:社会科学版，2017(5):139-143.

[8] 叶琼丰.时空隧道:网络时代话传播[M].上海：复旦大学出版社,2001:125.

[9] 习近平.习近平谈改善民生和创新社会治理——独家稿件[EB/OL].人民网,(2014-08-27) [2017-07-12].http://cpc.people.com.cn/n/2014/0827/c164113-25549003-4.html.

[10] 丁柏栓，王 雄，董 秦,等.新闻舆论引导论[M].北京：中国社会科学出版社，2013:292.

[11] 陈艳婷.全民探讨反腐热潮以“人民的名义”引爆舆论场[EB/OL].凤凰网,(2017-04-25)[2017-07-12].http://news.ifeng.com/gov/a/20170425/5607651_0.shtml.