大学生网络直播打赏现状研究

江昊　刘莉云

【摘要】本文阐述了网络直播产业的发展现状，通过问卷调查形式，对大学生群体网络直播打赏现状进行了研究，根据调查结论提出了网络直播打赏的改善建议。

【关键词】网络 直播 打赏 大学生

引言

自2016年以来，网络直播全面爆发，直播打赏成为了一种流行的互动模式，深受年轻人喜欢。随着网络直播的风靡，相关的产业日益庞大，众多年轻人纷纷投入其中。网络直播在日益成为互联网家下一个新兴产业，在发展的同时创造了众多就业岗位，为年轻人减轻了一定的就业压力。但是在网络直播野蛮生长的同时，全国出现了多起未成年人偷偷花费父母存款，给网络主播刷礼物打赏事件，以及网络直播监管不力而产生的行业乱象。一时之间，网络直播打赏受到社会各界的瞩目。因大学生接受新兴事物快，是网络直播的消费群体和参与者，故本文针对大学生群体的网络直播打赏行为进行研究。

1.网络直播打赏现状

1.1网络直播产业发展现状

近几年，在互联网的大力推动下，网络直播越来越火，许多人群纷纷加入到网络直接的行业中，不仅如此，资本市场也看到了网络直播的潜力，大肆进攻，使得整个网络直播行业呈现一片繁荣的景象。据相关数据显示，2016年直播市场规模高达194.8亿元，网络直播平台数量截止目前包括YY、斗鱼、映客等十多家直播平台，今若风、小苍等一线当红网络主播的身价均已超过数亿元。移动直播的兴起降低了直播的门槛，同时也激活了直接的社交功能，使得直接的用户规模迅速提升，2016年12月，直播月度活跃用户数约22086万人，其中移动端用户数约12579万人，PC端用户数约9507万人。

截止2016年我国与网络直播相关的企业共有200多家，其服务模式有四种。一是移动直接平台，如一直播、映客等；二是移动端、PC端双布局的直接平台，如YY、来疯直播等；三是PC秀场，如9158，六间房等：四是游戏类直播，如熊猫TV直播、虎牙直播、斗鱼TV直播等。

1.2网络直播中的打赏

目前网络直播的盈利模式主要还是源于打赏，打赏简单地说就是对于网上面的文章、图片、视频、媒体资源等，如果用户觉得喜欢，可以通过网络进行非强制性的付费模式来对这些内容来表达赞赏。这种模式是基于用户自愿行为，与广告等传统模式相比，不影响用户的体验。目前新浪微博、微信、视频直播软件等众多平台都有打赏功能。目前来说，采用打赏这种模式更多用于带有自媒体属性的产品，打赏的目的多是出于对发布者的激励。

网络直播中的打赏具有以下特点：

（1）双向互动自愿付费。打赏是网络时代所创造新的消费模式，以前的网络服务多以单向、免费为主，但是打赏的行为是双向互动、自愿付费的结果。这种打赏行为将主播和粉丝紧密联系在一起，带给粉丝强烈的参与感。

（2）“冲动型”消费。在阅读完微博、微信文章后进行打赏往往是基于文章本身的内容引起了读者的共鸣才进行的行为，是一种相对理性的行为。但是在网络直播中，主播的一个动作，一个号召都可能引发一大波礼物刷屏，特别是刺激的内容打赏越多，是一种相对冲动的行为。

（3）最后受益者为渠道中介和经纪公司。网络主播收到的礼物不同，其提成也不相同，除去直播平台、签约组织以及个人所得税费后，网络主播拿到手的提成通常为35%左右。一个礼物“游轮”，一艘约为1314元，网络主播能拿到约为460元左右，其余的850多元平台可得约为650多元，网络主播的签约组织约得200元左右。

2.大学生网络直播打赏调查分析

为了调查目前大学生网络直播打赏现状，此次调研于2017年10月20至30日通过网络发布了156份问卷调查，调研对象是浙江省的在校大学生，有效问卷为156份，其中男性为77人，女性为79人，调查结论如下。

2.1网络直播观看具有普遍性

調查中观看过网络直播的占比为80.13%，其中男女比例接近，男性80.52%，女性79.75%。其中观看的网络直播类型中，娱乐类占比27.89%，游戏类占23.13%，美食类占18%，户外类占13.6%，时尚化妆类占12.24%，其他占5%。大学生中观看网络直播具有普遍性，且网络直播的观看没有明显的性别差异。

2.2网络直播观看具有高目的性

付费用户观看直播目的中所占比重最高为无聊而寻求陪伴，占比约为30%：其次是以放松消遣目的观看直播，占比为25.5%；第三是喜欢的游戏有直播，占比约为23.7%，随后依次为追星（19.6%）、其他（9.92%）。由此可看出大学生观看网络直播具有高目的性。他们观看直播的主要目的是无聊而寻求陪伴，这类用户打赏是为了获得主播联系方式和打赏完后可进行互动。

2.3大部分学生对打赏较理性

调查中观看过网络直播的大学生占比为80.13%，其中对于直播的打赏占比仅为34.71%，65.29%为仅看不打赏，因此可判定大学生群体因受教育程度高、可支配金额少，所以对打赏的态度理性。

2.4少部分学生存在“冲动型”打赏

只有34.71%的被调查者会打赏。其中，47.14%为单纯支持主播，32.86%为跟风打赏，14%为打赏完后可进行互动，6%为其它原因。主播在直播中推荐购买相关商品，这也构成主播收入的很大一部分，调查显示会购买占比是48%，且这类用户后续付费意愿较高，而在大学生继续支付意愿强烈的背景下，对大学生的日常学习生活也会带来影响，这些冲动型的大学生消费者存在以下特点。

打赏意愿强烈。调查中打赏的金额主要集中在50元以下，占57.14%（50元至100元16.67%，100元至200元11.9%，200元以上14.28%），且整体表示继续付费的意愿强烈，88.1%的调查大学生表示会继续支付。

打赏偏好集中。打赏偏好上来看，调查样本中49.15%的大学生会采取赠送道具的方式进行打赏，20.33%的大学生会选择点歌的方式，16.95%的大学生选择购买VIP会员，13.56%的大学生选择其它。其中接近48.8%只打赏喜欢的主播，34.6%会偶尔打赏其他主播，16.6%为随意打赏。

3.网络直播平台发展的营销策略

3.1加强内容竞争

目前网络直播栏目中内容较为同质化且低俗化现象严重，应加强内容竞争。大学生是网络直播平台中的主要用户群体之一，通过调查得知大学生打赏的两大目的为寻求陪伴和放松消遣。可以针对用户的目的背景打造特色直播内容，例如对于寻求陪伴这类用户，可以打造社交平台，以直播的方式增强线上互动，整合资源，线下推广联谊活动，实现粉丝效应的同时，触发新的商机：对放松消遣这类用户，可以推送一些轻松休闲的内容，并配套周边的消遣放松的产品和店铺等推广，多维度挖掘商机。

3.2新技术规范平台和主播行为

对于网络直播违规行为，主要依靠人工监测和举报的方式进行监管，但是对于企业来说，进行监管的成本消耗巨大。在监测环节融入新技术采用人工智能进行监管将很大程度的降低人工审核成本并提升对内容违规的监管效果。此外，对于主播线下个人违规行为，也可以通过人工监测的异常报告排查相关信息，规范平台和主播商业行为的同时，为平台树立良好的口碑和正面积极的形象。

3.3寻求打赏以外的多模式

第一，可以参考国外一些没有打赏却实现收入的平台的经验，以保护网络直播平台的质量。如Periscope与一些广告商进行合作，以保证平台的营业收入，而在直播结束后，平台自动生成回顾的视频供用户交流互动，观看直播的用户可以留言和送爱心。第二，可以建立“创业平台”将传统渠道与网络渠道结合，利用平台流量优势，实现虚拟和现实、实体经济与网络经济的结合。第三，可以融入VR技术，解决空间距离感，实现品牌营销，吸引更多用户的注意力。

3.4打造王牌主播

根据调查的结果，接近半数的大学生只对自己喜欢的主播进行打赏，说明主播是直播平台的核心竞争力，主播吸引到的用户越多，其个人收入和平台收入都会随之增高。平台间会高价挖走优质主播，但以天价来抢夺主播的方式并非平台长期可持续战略，应从根本上解决主播的流失率的问题。一方面，可以设立孵化部门，从新人开始提供培育，积极打造自身平台各直播条线的王牌主播，提高平台竞争力；另一方面，可以采取签订约束条款、加强激励政策等方式最大程度的激励主播以及最大限度的减少平台主播流失率。