企业社会责任信息披露、媒体关注与绩效的关系研究

董淑兰 刘浩

【摘 要】 以国资委下属上市公司2011—2015年的数据为依据，探究企业社会责任信息披露、媒体关注与绩效之间的关系，以及媒体关注在企业社会责任信息披露与绩效关系中的中介效应。研究结果表明：企业社会责任信息披露、媒体关注均与绩效正相关，企业社会责任信息披露与媒体关注正相关;中介效应检验发现，媒体关注在企业社会责任信息披露与绩效关系中发挥不完全中介效应，表明社会责任信息披露对于绩效的影响需要通过媒体关注部分传导来实现。国资国企应加强企业社会责任信息的透明化和公开化，提高媒体关注度。

【关键词】 社会责任信息披露; 媒体关注; 企业绩效; 中介效应

【中图分类号】 F275  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2018）06-0072-06

一、引言

伴随着公众对企业社会责任意识的日益增强，媒体通过设置议程在企业社会责任的建设和普及中发挥引导舆论走向的作用，其为企业社会责任代言有助于企业社会责任建设。而媒体作为企业管理理念和行为合法性的创造者和循环作用者的角色使得大众媒体越来越多地介入企業活动[ 1 ]。但是，媒体并不是消息的被动传播者，而是流通和创造知识及模型的活跃载体，其作为社会问题的感知媒介在合法性的基础上通过捕捉公众对于企业社会活动的观点，并以其对于企业社会责任活动可见性的宣传和信息中介展示企业对于社会期望的关注。这种对于社会关注的满足主要依靠企业社会责任在商业媒体中的文本内容呈现。企业社会责任活动到位的描述包括部分涉及社会责任的管理和战略安排，在展示管理层成功履行职责的同时，也向公众描绘了企业的发展愿景和想法，而媒体报道通过推广特定企业社会责任活动成果、为企业创造商业价值则是以社会责任实践为企业赢得商业机会为基础[ 2 ]。2006年，国家电网发布内资企业首份取名企业社会责任报告的可持续发展报告，初步建立了国有独资企业社会责任报告的模式，国家电网充分发挥中央企业履行社会责任的表率作用，通过国内主流媒体的报道推动中国企业自觉履行社会责任。正如中国国际公共关系协会副秘书长马志斌所认为的，随着媒体、网络与社会监督机制的日渐强大，社会关注度的提高对企业履行社会责任提出了越来越高的要求，我们应该积极倡导和宣传企业所履行的社会责任，帮助塑造负责任的企业公民形象，促进企业的可持续经营。在当前新常态下中国经济发展面临下行压力，围绕国有企业供给侧改革艰难推进，在国有企业改革与发展的抉择背景下国有企业需要履行企业固有的社会责任和顺应社会对于企业社会责任信息透明度的要求。本研究基于媒体关注国有企业改革背景下，探究企业社会责任信息披露、媒体关注与企业绩效之间的关系问题显得尤为重要。本研究的贡献在于：一是基于社会责任信息披露与企业绩效之间的传统研究，从媒体关注的视角，为国有企业履行社会责任信息披露，提高企业绩效提供新的中介传导;二是在当前国有企业市场化改革的背景下，对媒体关注监督国有企业落实管理透明化，推进国有企业履行社会责任信息披露具有现实意义。

二、理论分析与研究假设

（一）企业社会责任信息披露与绩效的关系

信息不对称理论认为，企业社会责任信息的披露通过减少企业和投资者之间的信息不对称，降低投资者的逆向选择风险，使得企业以最快速度、最少成本选择最好的投资项目。企业社会责任信息披露有助于树立企业良好的社会声誉，营造有利的外部融资环境，伴随着信息披露质量的提高，企业所面临的融资约束随之降低。即作为应对投资者针对企业日益变化的期望，企业通过社会责任信息披露向投资者传递信息需求，投资者基于对企业的青睐而降低对企业预期回报的风险评估，进而降低对投资回报的要求，企业权益成本随即减少[ 3-4 ]。信号传递理论同样认为，上市公司筹资成本居高不下的背后，归根结底是资本市场上资金供给双方信息不对称所导致的风险评估差异。企业这种主动自愿的社会责任信息披露向外部利益相关者传递企业良好的形象，在坚定投资者投资信心的同时也给予投资者了解企业发展前景的机会，透明负责的信息汇报机制通过影响投资者的投资决策为企业提供稳定的融资渠道[ 5 ]。公司的生存和成功取决于管理者为其主要利益相关者创造足够财富和增加满意度的能力，基于管理层对于关键利益相关者的有效管理，迎合与利益相关者密切相关的利益需求，通过作为价值驱动因素的杠杆作用提高绩效和减少利益相关者对于企业不信任所徒增的成本，实现企业的可持续发展[ 6 ]。利益相关者理论认为，企业社会责任信息披露对于企业价值的创造，需要借助企业社会责任实践所构建的企业与利益相关者之间的积极稳定的关系来实现，企业与利益相关者之间的网络关系是企业履行社会责任信息披露的产物，这种社会网络关系资本能够为企业集聚控制社会竞争稀缺资源的能力，也为企业创造持续竞争优势[ 7 ]。基于此，提出假设1：

假设1：企业履行社会责任信息披露与绩效正相关。

（二）企业社会责任信息披露与媒体关注的关系

议程设定理论认为，媒体报道记录了公众的意见，作为一股活跃力量独立地影响社会互动和价值形成过程，有目的和针对性地对某些社会热点问题采取统一行动，并将公众意见集中在新的问题，通过公共议程的设置倾向从社会和政治利益相关者角度向企业施加压力，而企业基于重新评估社会公众期望后的社会责任信息披露作为企业应对媒体覆盖关注下的被动战略响应，通过企业社会责任战略安排对于媒体关注的反馈进而借助媒体的宣传比对效果重新建立企业在公众心目中理想的组织形象。媒体对于公众舆论和行为模式的引导形成对企业社会活动的监督，基于应对合法性压力和维护企业声誉的需要，企业需要通过披露社会责任信息加强与社会沟通，向社会传递企业关爱社会的积极信号，进而在满足社会期望的前提下获得企业合法性地位[ 8-10 ]。企业声誉理论也认为，媒体作为广告的载体和反映现实的镜子，通过向社会真实反映企业社会责任信息披露情况信息，媒体披露为利益相关者提供企业社会责任综合信息来源，减少利益相关者对企业不确定性的担忧，具有修复和增进企业声誉的作用[ 11 ]，这与印象管理理论的观点不谋而合。企业自愿性披露的社会责任信息作为一种信息和行为方式的集合，必然会激起基于对企业社会责任信息渴求的社会公众的兴趣，媒体自然也会对企业社会责任行为及信息披露的现状和差异化进行报道以迎合社会公众对于企业社会责任的信息需求，通过吸引对企业感兴趣公众的注意力，企业可以操纵传递信息的网站等新媒体，凭借媒体丰富的表现形式促进公众对企业的了解，并增加公众对企业社会印象的认知，改变社会对企业的认知[ 12 ]。基于此提出假设2：

假设2：企业社会责任信息披露与媒体关注正相关。

（三）媒体关注与企业绩效

媒体治理理论认为，媒体通过宣传引导缓解信息不对称，降低资本成本、提高企业投资效率和董事会运作效率，遏制盈余管理和财务舞弊，维护企业经营稳定、提高股票收益等作用机理达到影响企业绩效、增强企业竞争力的作用。搜集成本理论认为，媒体关注报道通过将搜集到的企业完整信息传播给公众，降低公众信息搜集成本，同时降低投资者信息不对称和信息摩擦，在提高企业信息透明度的同时，增加了资金供给者对企业的认知程度，有效缓解代理问题和降低资本成本[ 13 ]。信息效率观和有效监督观认为，媒体通过发挥信息覆盖优势，在市场资金提供者和企业之间有效传递信息，降低资本市场信息不对称风险，而媒体报道对于企业声誉的威胁进一步制约管理层的机会主义，改善企业治理环境，在抑制过度投资的同时提高企业投资效率[ 14-15 ]。作为保障外部中小股东权益和有效监督治理层的工具，媒体发布的有关企业董事层无效率和治理违规的噪音信息，迫使目标企业面临巨大压力，媒体报道的现实镜像作用迫使董事會成员和企业的管理者更加勤勉地履行他们的代理责任，媒体关注为企业信息披露和信息质量提供良好的治理环境保障，降低中小投资者的信息风险，保护投资者权益。媒体保护可以增加金融市场投资者实现他们投资回报的信心，提高投资者的股票交易参与度，进而提升一个公司潜在的外部融资能力[ 16 ]。媒体关注作为约束控股股东掏空行为和抑制企业盈余管理的有效机制也起到保护投资者权益的作用。媒体负面信息的大肆渲染和抹黑作用，恶化企业在投资者心中的形象和对于企业经营风险的基本判断，降低企业和管理层的声誉，媒体对于企业掏空行为和盈余管理的惩罚性负面报道和声誉压力，使得企业饱受声誉受损和资本市场融资困难压力后，媒体负面宣传的强制性压力通过侵蚀和威胁企业基于合法性的持续经营权利，促使企业减少控股股东掏空行为和盈余管理，重树形象，挽回投资者信心和稳固企业投资者基础[ 17 ]。基于此，提出假设3：

假设3：媒体关注与企业绩效正相关。

（四）企业社会责任信息披露、媒体关注与绩效的关系

企业所披露的社会责任信息在吸引媒体关注的同时也借助大众媒体将企业信息传递给信息需求者，降低企业与投资者之间的信息不对称，有利于缓解企业外部融资约束和降低资本成本。媒体关注的有效监督职能通过监督企业管理层委托代理履职情况，抑制可能威胁中小股东权益和企业发展的掏空行为和盈余管理，提高董事会的行政效率和投资效率。与此同时，媒体报道借助媒体公信力发挥信息传播机制，通过信息中介和舆论治理作用缓解信息不对称和代理问题，在提高企业治理透明度和降低投资者不对称风险的同时达到降低企业资本成本，缓解企业融资约束的目的[ 13 ]。媒体丰富性理论表明网站媒体通过发挥资源丰富优势，向公众提供浏览丰富的企业社会责任信息平台，使用通讯战略手段了解社会公众对企业社会活动的看法，通过沟通机制以丰富的反馈信息和企业社会改良行动驱使社会公众逐步理解企业社会责任活动并提高对披露信息的肯定，改善其对企业形象的看法，提高企业社会知名度。而社会知名度和声誉作为能够为企业创造持续竞争优势的战略资源，通过发挥注意经济的公共可见度信任机制，向当前和潜在的交易伙伴发出可靠信号，吸引更大范围的投资者基础，促进企业价值创造[ 12 ]。基于此提出假设4：

假设4：媒体关注在企业社会责任信息披露与绩效关系中发挥中介作用。

三、研究设计

（一）样本选择与数据来源

本研究选择2011—2015年期间国资委下属上市公司作为研究样本，社会责任信息披露数据选自润灵环球责任评级数据库，剔除期间数据缺失企业、金融企业、ST企业以保证样本完整和代表性，最终保留国资委下属上市公司5年共计1 397个样本。媒体关注依据20种主要财经报刊的报道条目，数据源自中国知网（CNKI）中“中国重要报纸全文数据库”，企业绩效和控制变量数据均来自于RESSET数据库和CSMAR数据库，实证研究使用SPSS22统计软件完成。

（二）变量选取及定义（表1）

1.被解释变量——企业绩效

本研究借鉴尹开国等[ 18 ]对企业绩效的研究实践，权衡基于市场法计算和会计指标两种测量企业绩效方法的利弊，同时考虑到中国资本市场不完善所导致市场法的局限性，采用会计指标计算的净资产收益率（ROE）来表示企业绩效。

2.解释变量

（1）企业社会责任信息披露（CSRD）

本研究借鉴尹开国等[ 18 ]学者对企业社会责任信息披露研究选择权威的社会责任第三方评级机构润灵环球，针对中国上市公司社会责任测量结果发布的上市公司社会责任报告评级结果作为企业社会责任信息披露的衡量指标。润灵环球借助专家从整体性、内容性、技术性三方面对上市公司社会责任报告进行全方位评级打分开发出MCT社会责任报告评价体系，并据此向社会提供客观、真实、完整的社会责任评级和质量信息，可以较好地反映企业社会责任信息披露水平。

（2）媒体关注（MEDIA）

学术界关于上市公司媒体关注的衡量主要有两种方法：一是利用纸质报刊所报道的上市公司内容次数;二是借助互联网新媒体搜索引擎对上市公司新闻报道的条目数。考虑到互联网搜索引擎虽然使用方便、信息量丰富，但是关于上市公司信息中掺杂着太多的非重要和非关注性误导信息，而报纸期刊相较于新闻搜索引擎侧重于报道较为重要的媒体资讯，同时考虑到多数网络媒体由于缺乏新闻采编机会而凭借转载纸质媒体新闻报道的消息作为媒体报道来源，且存在相同新闻被不同网站连续报道的重复情况[ 19 ]，本文选择纸质媒体避免了这种情况的影响。故本研究利用中国知网中“中国重要报纸全文数据库”，检索条件为“上市公司简称”，以报道企业较为频繁的《中国证券报》《证券日报》《证券时报》《21世纪经济报道》《第一财经日报》《华夏时报》等20种主要财经类报纸作为企业媒体关注的筛选条件，手工搜集样本企业2011—2015年期间各年出现在这20种财经报纸上的次数，采用陶文杰等[ 9 ]、倪恒旺等[ 10 ]、张正勇[ 20 ]等对于报道次数取对数的做法，作为企业年度媒体关注的衡量指标。

3.控制变量

本研究控制如下变量：发展能力，取值为营业收入增长率;经营效率，取值为总资产周转率;债务风险，取值为资产负债率;资本结构，取值为权益乘数;内部治理，取值为独立董事比例。

（三）模型设计

本研究借鉴温忠麟等[ 21 ]研究中介效应的方法构建企业社会责任信息披露、媒体关注与绩效之间的中介效应研究模型。

模型（1）验证假设1，检验企业履行社会责任信息披露与绩效正相关;模型（2）验证假设2，检验企业履行社会责任信息披露有利于企业获得媒体关注;模型（3）验证假设3，检验媒体关注与企业绩效正相关;模型（4）总体用来验证企业社会责任信息披露在媒体关注与绩效关系中发挥中介作用。存在三种情形：如果CSRD不显著，MEDIA显著，则媒体关注在企业社会责任信息披露与绩效关系中发挥完全中介作用，假设4成立;如果CSRD和MEDIA均显著，但CSRD显著性小于MEDIA，则媒体关注在企业社会责任信息披露与企业绩效关系中发挥不完全中介作用，假设4成立;如果CSRD和MEDIA均不显著，则媒体关注在企业社会责任信息披露与绩效关系中不发挥中介作用，假设4不成立。

四、实证结果及其分析

（一）描述性统计

表2为主要变量的描述性统计结果。由表2不难发现，国资委下属企业间企业绩效、社会责任信息披露、媒体关注存在一定差距。企业绩效最小值为-24.4662，最大值为81.487，平均绩效水平为9.3711，企业绩效差异明显，且整体盈利水平有待提高。社会责任信息披露最小值为15.12，最大值为85.5，平均披露水平为38.3973，国资委企业社会责任报告披露水平参差不齐，整体处于BB的中等水平。媒体关注最大值为5.93，最小值为0，平均水平为2.6299，反映出社会媒体对于国资委下属企业关注的差异。

（二）多元回归分析

表3为企业社会责任信息披露、媒体关注与绩效之间关系的回归结果。

从模型（1）检验社会责任信息披露与企业绩效关系的结果看，社会责任信息披露的回归系数为0.089，在1%的水平上显著为正，说明企业社会责任信息披露与企业绩效显著正相关，假设1成立。从模型（2）检验社会责任信息披露与媒体关注关系的结果看，社会责任信息披露的回归系数为0.035，在1%的水平上显著为正，说明企业社会责任信息披露与媒体关注显著正相关，假设2成立。从模型（3）检验媒体关注与企业绩效关系的结果看，媒体关注的回归系数为1.085，在1%的水平上显著为正，说明媒体关注与企业绩效显著正相关，假设3成立。从模型（4）检验媒体关注在社会责任信息披露与企业绩效关系中起中介作用的回归结果看，社会责任信息披露的回归系数为0.030，在5%的水平上显著为正，媒体关注的回归系数为0.945，在1%的水平上显著为正，社会责任信息披露的显著性小于媒体关注，说明媒体关注在社会责任信息披露与企业绩效关系中起了不完全的中介作用，假设4成立，即通过企业履行社会责任信息披露来提高企业绩效，是通过媒体关注部分传导来达到最终影响企业绩效的。

（三）稳健性检验

为了验证以上结论的稳定性，本研究继续进行如下检验：

（1）借鉴张彪等[ 22 ]的研究以托宾Q值替换ROE作为企业绩效的衡量指标。

（2）借鉴张兆国等[ 23 ]的研究以企业社会责任报告的内容完整和定量定性信息为依据采用内容分析法进行评分来替换润灵社会责任评级得分。

（3）借鉴倪恒旺等[ 10 ]用新媒体新闻搜索引擎搜集到的企业新闻条目数取对数作为媒体关注的替代变量。

稳健性检验的回归结果与前面一致，证明原假设正确，由于本研究篇幅所限，稳健性检验结果未能列示。

五、研究结论与启示

本研究以国资委下属上市公司2011—2015年的数据为样本，考察企业社会责任信息披露、媒体关注与绩效之间的关系，着重研究媒体关注在企业社会责任信息披露与绩效关系中的中介效应。

研究发现：国资委下属上市公司社会责任信息披露履行水平存在明显差异，所受到的媒体关注度和企业绩效也存在一定差距。企业社会责任信息披露和媒体关注均与企业绩效存在正向关联，即企业履行社会责任信息披露和获得媒体关注均有利于提高企业绩效;企业社会责任信息披露对媒体关注存在正向影响，企业积极履行社会责任信息披露可以吸引媒体关注，促进企业社会关注度和企业声誉的形成;进一步的中介效应检验结果表明，媒体关注在企业社会责任信息披露与绩效关系中发挥不完全中介效应，即企业社会责任信息披露对于绩效的影响作用是通过媒体关注部分传导实现的。国有企业的社会属性决定着企业需要通过社会责任信息披露并借助媒体宣傳满足社会公众对于企业社会责任的期望和关注，社会责任信息披露和企业可视化水平呈现其对社会负责和透明的形象，在稳固企业合法性地位的同时为企业建立长期竞争优势和获取经济效益提供战略手段[ 9 ]。

【参考文献】

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