品牌依恋在品牌认同与品牌迷之间的中介效应研究

邵志远++王素芬

[摘 要]品牌忠诚的概念已经被众多企业熟知，但仅仅由品牌忠诚带来的优势只能来源并影响这单一的个体，品牌迷则能够给企业带来更多的效益。文章对品牌认同、品牌依恋与品牌迷之间的关系进行研究，最终确定出品牌认同对品牌迷的影响受到品牌依恋的完全中介作用。

[关键词]品牌认同；品牌依恋；品牌迷；中介效应

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.036

1 引 言

现如今，世界已经进入品牌竞争的时代，主要表现为国有品牌、民营品牌、本土品牌及国外品牌都处于同样的市场、消费者环境下，品牌竞争不可避免。

品牌认同可以被认为是个体与品牌之间的一体感。Lastovica等（1979）认为：品牌认同主要强调的是消费者的情感意识在品牌认同中的作用。[1]Aaker（1997）的研究为消费者品牌一体感提供研究基础。[2]Fournier等（1998）表示品牌可以看作是象征个体的表现物。[3]

Thach等（2006）认为一旦消费者认为品牌的形象与自我相联系，就会对品牌产生依恋。[4]Chavanat等（2009）认为品牌依恋会影响到消费者对品牌产品的购买意向。[5]

“迷”即“fan”，复数“fans”。学术界认为迷是消费者中一部分特殊群体，迷主要对某些对象在情感、心理、行为方面的投入更多。刘明奚（2013）认为品牌迷的主要特征有：①主动性：主动汲取并传播品牌信息、参与品牌社群活动；②生产性：符号性生产、文本性生产；③区隔性：消费行为方面、言语措辞方面；④过渡性：过度购买与收藏、过度崇拜。[6]

2 理论模型构建与研究假设提出

2.1 理论模型提出

本研究以Muniz等（2001）研究[7]为基础，并对品牌认同和消费者与品牌的关系这些方面的影响进行更改与修正，同时结合其他相关的研究文献，提出文章的研究理论模型，见图1。

图1 本研究理论模型

2.2 研究假设提出

Aaker等（1995）研究指出：消费者往往会因为对某品牌产生内心认同感而去选择该品牌的产品。[8]故品牌认同对品牌迷的维持有正向影响。Park（2006）认为当品牌能够满足自我、实现自我、丰富自我时，消费者会对品牌产生依恋。[9]故品牌认同对品牌依恋的形成有正向影响作用。基于Park等（2006）对品牌依恋形成机理的分析，品牌依恋能使消费者愿意继续保持与品牌之间的关系。[9]故品牌依恋对品牌迷的维持有正向影响作用。

品牌认同对品牌迷及品牌依恋都有直接的影响作用，同时，品牌依恋也对品牌迷有直接影响作用。基于此，提出假设：

品牌依恋在社群融入及品牌认同对品牌迷的维持影响路径中起到中介作用。

3 实证分析

文章采用问卷调研方式进行，共发放300份问卷，回收269份，其中有效问卷252份。

3.1 信度分析

信度分析是为了了解所设计的量表是否能够准确测量所想要的资料，即测量体系的可靠性。本研究利用SPSS 19.0进行计算，结果表明所有变量的Cronbachsα系数均大于0.8，满足信度要求。

3.2 效度分析

在进行结构模型检验之前，需要对结构方程模型的测量模型进行效度检验[10]，即测量有效性的检验。效度分析中最重要的是构建效度的检验。本研究通过验证性因子分析对测量模型进行构建效度的检验。

3.2.1 聚合效度分析

对于聚合效度的检验，分析可知标准化载荷系数介于（0.5，0.95）之间，且达到0.001的显著性水平，CR值大于0.7，AVE值大于0.5，聚合效度完全满足检验指标。[10] [11]

3.2.2 区别效度分析

计算可知AVE平方根大于变量间相关系数，说明模型具有良好的区别效度。[11]

3.3 中介效应分析

根据之前对于模型的假设，现对品牌依恋的中介作用进行分析。

首先建立如下的方程组：

Y=cx+e1

M=ax+e2

Y=c′x+bM+e3

其中Y表示品牌迷，x表示品牌认同，M表示品牌依恋，ei（i=1，2，3）表示各方程的残差。

对于中介效应的检验，本研究使用温忠麟等（2004）所介绍的程序。[12]

（1）首先构建如图2所示的模型。

图2 中介效应检验模型

（2）利用AMOS进行Bootstrap分析，采用放回随机抽样，设定抽样次数为3000。

（3）由结果表1所示可知品牌认同与品牌迷之间的p值为0.000，则认定c是显著的。由表2可知c值为0.608。

4 总结与建议

品牌认同的形成代表用户认同品牌所代表的价值观、个性等内容，在这样的条件下，用户更容易对该品牌产生依恋。当用户对品牌产生依恋，就代表该品牌对用户来说成为不可或缺的一部分，当用到同类的其他品牌产品就会联想到本品牌，这样的用户更容易转换成品牌迷或继续维持其品牌迷的状态。而品牌认同对品牌迷的影响是由于品牌依恋作为中介变量而产生最终的影响作用。

参考文献：

[1]Lastovica，J.L.& Gardner，D.M.Components of involvement in attitude research plays for high stakes[J].Journal of Marketing Research，1979，27（7）：53-73.

[2]Aaker，Jennifer L.，Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Researeh.1997，34（8）：347-356

[3]Fournier，Susan，Consumer and Their Brands：Developing Relationship Theory in ConsumerResearch[J].Journal of Consumer Researeh，1998，24（4）：343-373

[4]Thach E C，Olsen J.The role of service quality in influencing brand attachment at winery visitor center[J].Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism，2006，7（3）：59-77.

[5]Nicolas Chavanat，Guillaume Martinent，Alain Ferrand.SponsorandSponsees Interactions：Effects on Consumers Perceptions of Brand Image，Brand Attachment，and Purchasing Intention[J].Journal of Sport Management，2009（23）：644-670.

[6]刘明奚.品牌迷的形成机理及培育策略研究[D].长沙：湖南大学，2013：13.

[7]Muniz Jr A M，OGuinn T C.Brand community[J].Journal of consumer research，2001，27（4）：412-432.

[8]Aaker，Jennifer L.，Susan Fournier.A Brand as a Character，A Partner and a Person：Three Perspectives on the Question of Brand Personality[J].Advances in Consumer Research，1995，22（1）：110-128.

[9]Park C.W.，Macinnis D.J.Attachment and consumer behavior.Social Journal Business，2006，12（2）：3-35.

[10]吴明隆.结构方程模型——AMOS的操作与应用[D].重庆：重庆大学出版社，2009.

[11]Mani Subramani.How Do Suppliers Benefit From Information Technology Use In Supply Chain Relationships？[J].MIS Quarterly，2004，28（1）：45-73.

[12]温忠麟，张雷，侯杰泰，等.中介效应检验程序及其应用[J].心理学报，2004，36（5）：614-620.