桂林入境游客旅游环境感知差异研究——基于韩国、马来西亚、美国游客的调查

张显春

（1.桂林旅游学院海上丝绸之路旅游经济研究中心，广西桂林541006；2.桂林旅游学院一带一路国际学院，广西桂林541006）

随着我国旅游业的迅猛发展，旅游业已成为国民经济的重要支柱，2017年旅游及相关产业对GDP的贡献值达到11.04%[1]，逐渐成为国民经济新的增长点，大力发展旅游业，不仅需要完善旅游基础设施建设等方面，还需要从全域整体优化旅游环境[2]。而入境旅游市场是衡量国家旅游业发展水平的关键指标因素，在我国旅游业发展中占据非常重要地位，因此如何进一步提升入境旅游人数，提升其对旅游环境感知与满意度，已成为各级政府的一项重要任务。

旅游环境一直是国际旅游学术界重要的研究领域[3]，旅游者对旅游环境的体验会直接影响到整个旅游目的地的形象[4]，同时对游客的忠诚度与满意度造成影响[5]。对旅游环境感知的界定，Vaughan等提出，旅游环境感知是旅游者对旅游目的地景观、环境和社会服务等客体某种主观感受体验的描述[6]，也有学者从旅游目的地视角对旅游环境感知的概念进行解释，认为旅游环境感知是旅游者对目的地环境形成认识的一种心理过程，受到旅游者体验、活动等多方面因素的影响[7][8]。本文认为，旅游环境感知是指旅游者对旅游目的地旅游环境的一种主观感受，会根据旅游者对当地旅游环境深入了解不断变化。

现有研究成果对整个旅游环境感知分析较少[9]，如Kozak以可持续发展层面为视角，对土耳其游客旅游环境感知和忠诚度进行了研究[10]；王群等以黄山风景区为例，基于ACSI模型，建立了旅游环境游客满意度指数(TSI)测评模型，并通过实证结果发现，社会服务环境感知是影响环境感知的关键因素[11]。Gu等则以中国游客的环境态度为视角，探讨了不同旅游环境感知的中国游客绿色旅游消费研究，结果发现，持有不同环境态度的旅游者在某些基本统计变量和绿色旅游行为的实现程度上存在显著差异[12]。Fatin等从文化、经验和环境的角度出发，对马六甲世界遗产的200名当地和外国游客的调查问卷进行了分析，探讨国内外游客感知的决定因素。结果表明，游客也意识到文化感知和环境感知是提高旅游忠诚度的两个重要因素[13]。也有许多学者对旅游环境感知的影响因素进行了研究。一般来说主要分为两种观点，一种观点认为旅游环境感知受到主体因素、刺激因素和情境因素的影响[14]，如旅游者偏好、生活方式、目的地熟悉度、设施状况、服务质量等方面；另一种观点认为，旅游环境感知因素受到心理因素和非心理因素的影响，如期望、态度、满意度、资源条件等方面。Gajdosik等通过旅游目的地居民的视角，分析了居民环境感知与游客旅游环境感知之间的关系，并通过半结构化访谈方法发现，居民创造的旅游产品对旅游环境感知有显著的影响，并提出应将居民纳入目的地治理问题中，会使居民的满意度提高[15]。Sarantakou等认为，新技术在旅游和旅游业中发挥着关键作用，会通过影响旅游环境感知来极大地影响游客对目的地的看法[16]。Su等通过对国内游客的调查，认为服务公平和质量、目的地环境对游客忠诚度和满意度均有显著影响，而且旅游环境感知会对整体目标满意度产生重大而又积极的影响[17]。此外，还有学者从旅游环境税[18]、休闲旅游环境感知[19]、时空差异[20]等视角对旅游环境感知的影响因素进行了研究，均有针对性的提出了相应的对策建议。

综上，尽管众多学者对旅游环境感知方面进行了一定的研究，但现有研究仍存在两方面的不足之处：一是研究对象基本以本国游客为主，缺乏对入境游客的地域文化差异性的比较；二是研究视角基本都局限于旅游环境的某个层面，缺乏对旅游环境感知系统的分析；三是研究方法以定性或定量的单一方法为主，缺乏定性与定量相结合的研究。随着个人体验时代的发展，入境旅游者对旅游环境提出了更高的要求，不同区域的旅游者对旅游环境感知结果存在较为显著的差别[21]，基于此，本文在已有研究基础上，以入境旅游人数较高的桂林市为例，对来自韩国、马来西亚和美国的游客进行旅游环境感知进行调查，采用层次分析法（简称AHP）和主成分分析法（简称PCA）确定旅游环境感知各因素的权重，试图弥补上述不足，以期确定不同客源国游客对旅游环境感知的差异，从而优化旅游环境，提高入境旅游者数量和旅游忠诚度。

一、研究区域概况

桂林地处广西东北部，南岭山系西南部，现辖6个市辖区、9个县、2个自治县，全市面积为2.78万平方公里，人口533.96万（2016年），生态环境良好，旅游发展历史悠久，自古享有“山水甲天下”的美誉，是世界著名的风景游览城市。截止2017年底，全市共有A级景区63家，其中5A级景区4家，4A级景区25家，3A级景区34家；旅行社228家；拥有国家历史文化名镇名村8个，全国特色景观旅游名镇名村7个，全国休闲农业与乡村旅游示范县6个、示范点3个，国家工农业旅游示范点12个，中国传统村落85个，全国休闲农业与乡村旅游星级示范创建企业（园区）16家，形成了乡村旅游与生态休闲产业集群。2017年全市接待游客8232.79万人次，同比增长52.86%，其中入境过夜游客人数248.9万人次，同比增长6.68%，国际旅游（外汇）消费88.87亿元，同比增长13.21%。2017年桂林入境旅游目的地全国第四，仅次于京沪镐。2018年一季度，入境过夜游客46.07万人次，增长10.14%，国际旅游（外汇）消费24158.4万美元，增长13.23%。入境游客数量在不断增长，已经成为带动桂林经济的一个重要支柱，而旅游环境对推动旅游可持续发展具有重要意义。根据桂林市旅游发展委员会发布的《桂林市旅游业发展情况（2018年版）》显示，入境过夜游客中，排前五的客源国分别是韩国、马来西亚、新加坡、美国、印度尼西亚，鉴于马来西亚与新加坡由于历史原因，文化相似度较高，因此，本文选择韩国、马来西亚、美国等具有较大文化差异且入境游客数较多的三国游客为调查对象。

二、研究设计

1.测量工具

本文所采用问卷主要基于陈志钢[5]、苏欣欣[9]、李志强[22]和宋扬[23]等学者对旅游环境感知所使用的量表，并根据实际情况适当改进。问卷题项主要包括五个部分：社会服务（包括旅游价格、安全环境、居民素质、旅游从业者服务质量、旅游容量等）、自然生态环境（包括景区总体环境质量、卫生环境、绿化情况、空气质量、水质情况等）、文化氛围环境（包括整体风貌、旅游文化活动、民俗文化环境等）、基础设施环境（交通环境、饮食环境、住宿环境、娱乐环境、购物环境等）、信息服务环境（包括信息咨询服务、互联网宣传服务、景区介绍服务、交通路线介绍服务等）。问卷填涂采用李克特5点量表，按“完全符合”、“符合”、“基本符合”、“不符合”、“完全不符合”，分别对应5至1分。

2.数据来源

本文采用简单随机抽样的方法在桂林部分旅游景区、酒店、旅行社等地进行问卷发放。调查时间为2018年5月至2018年7月。为提高问卷收集的有效性，减少同源误差问题，研究组对问卷调查人员进行相关培训，同时将相近题项的顺序排开，在一定程度上减弱被试者的一致性动机。本文运用Harman单因素分析方法进行检验，通过SPSS软件对所有变量进行探索性因子分析，结果发现，被萃取出的第一个因子只解释了总方差的33.526%，因而同源误差不会对本文结果造成显著影响，具体问卷方法与回收情况如表1所示。

表1 问卷发放与回收简况

2.3 人口统计特征

本次调查共回收527份有效问卷，其中男性283名（53.7%），女性244名（46.3%）；年龄分布情况为：20岁及以下71名（13.5%）、21～30岁219名（41.6%）、31～40岁147名（27.9%）、41～50岁44名（8.3%）、51～60岁23名（4.4%）、60岁以上23名（4.4%）；学 历分布情况为：高 中 以下78名（14.8%）、大 学 或大 专377名（71.5%）、研究生及以上72名（13.7%）。三国被试者人口统计特征分布如表2所示。

表2 三国游客人口统计特征分布表

三、实证分析

1.信效度检验

本问卷基于比较成熟的理论，参考前人所使用的量表综合设计得出，具有良好的内容效度。且本文对回收的所有量表按游客国籍不同，使用SPSS22.0软件分别对其进行了信度检验和KMO-Bartlett球形检验，由表3可知，所有题项的信度系数(Cronbach's α)均大于0.7，说明本量表可靠性较高，KMO均大于0.5，且P值均小于0.001，适合做因子分析，且探索性因子分析（EFA）结果也显示，各因子载荷均大于0.5，解释方差达78.982%，说明本量表良好的结构效度。

为进一步检验量表各题项之间是否具有良好的区分度，本文借助AMOS21.0软件对该量表进行了验证性因子分析（CFA），其中 五因子模 型拟合效果最好：X2/df=1.925（≤3），RMAEA=0.053（≤0.08），RMR=0.042（≤0.08），NFI=0.941（≥0.90），NNFI=0.932（≥0.90），CFI=0.962（≥0.90），拟合优度指标均达到要求，且AVE的平方根均大于各因子的相关系数，说明本量表的区分效度良好。

表3 问卷的信度与KMO-Bartlett球度检验结果

2.旅游环境感知权重的确定

（1）主观权重的确定

本文用AHP确定入境旅游者对旅游环境感知差异的主观权重，它是美国运筹学家Satty提出的一种层次权重决策分析方法，将总目标分解成多个目标，进而分解为多指标的若干层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策，建立的层次结构模型如图1所示。

图1 层次结构模型

表4 入境旅游者对旅游环境感知权重表

本文邀请韩国、美国和马来西亚的旅游相关专业的教授共30人，分别对各个指标进行打分，再构造两两比较矩阵、求解各因素的权重及一致性检验等过程后，本研究求出5个标准的特征向量。由此，可以分别求得各二级指标（具体指标）的权重，并通过一级指标（环境类别指标）权重与二级指标主观权重相乘，最终可得出桂林市韩、马、美三国入境旅游者对旅游环境感知各指标主观权重的排序值W1y。

（2）客观权重的确定

客观权重的确定，本文主要运用PCA，它是通过变量变换将相关性较高的变量或指标，转化为一组线性不相关的综合变量或指标，这种方法不仅可以将重复多余的信息删除，减少变量数，还能尽可能的保持原有的信息。本研究使用SPSS20.0软件，运用PCA来确定入境旅游者对旅游环境感知各指标的权重，首先将调查数据导入SPSS软件进行主成分分析，得到各二级指标的初始特征值、方差贡献率和成分得分，再经过计算和归一化处理即得入境旅游者对旅游环境感知各指标的客观权重W2y。

（3）总权重的确定

用W1y，W2y来分别表示第y项指标的主观权重与客观权重，参考已有研究成果[24]将层次分析法和PCA结合的组合赋权法（相关系数分别取0.5和0.5），将两者组合权重为：

综上，可得出入境旅游者对旅游环境感知各指标的主观权重、客观权重以及组合的总权重，所得结果如表4所示。

由表4可知，从环境类别来看，韩国游客在桂林市对旅游环境感知强度依次是：自然生态环境（0.270）、基础设施环境（0.236）、社会服务 环境（0.222）、信息服务 环境（0.163）、文 化 氛围环境（0.109）；从二级指标来看，韩国游客对旅游环境感知强度排名前五的依次是：景区总体环境质量（0.062）、水质情况（0.058）、娱乐环境（0.055）、旅游从业人员的服务质量（0.054）、空气质量（0.053）。来华旅游韩国游客中70%以观光为目的，而且自然风光是选择到中国旅游的首位因素[25]。桂林喀斯特地貌奇特，山水风光旖旎，令世界各地自然生态景观爱好者向往，且主要景区指示牌有韩文标识，给韩国游客提供了极大的方便。因而韩国游客对旅游环境感知最强烈的是自然生态环境，对景区总体环境质量要求也较高。

马来西亚游客在桂林市对旅游环境感知强度依次是：基础设施环境（0.271）、社会服务环境（0.259）、自然生态环境（0.179）、信息服务环境（0.154）、文化氛围环境（0.137）；从二级指标来看，马来西亚游客对旅游环境感知强度排名前五的依次是：饮食环境（0.069）、购物环境（0.065）、居民素质（0.057）、安全环境（0.056）、整体文 化 风貌（0.056）。由于马来西亚属于穆斯林国家，对饮食方面较为关注，因而马来西亚游客对饮食环境要求较高。同时，由于该国是新兴的多元化经济国家，在购物环境等基础设施方面感知比较强烈。

美国游客在桂林市对旅游环境感知强度依次是：文化氛围环境（0.234）、自然生态环境（0.208）、基础设施环境（0.204）、社会服务环境（0.191）、信息服务环境（0.163）；从二级指标来看，美国游客对旅游环境感知强度排名前五的依次是：旅游文 化 活动（0.082）、整体文 化 风貌（0.077）、民俗传统文 化（0.075）、饮食环境（0.062）、住宿环境（0.054）。中国作为四大文明古国之一，其神秘东方文化一直以来受到西方国家的追捧，尤其是在北京奥运会结束之后，在西方国家中掀起一股学习中国文化的热潮，因而美国游客对旅游环境感知最强烈的就是文化氛围环境，最愿意参与旅游文化活动。

四、结论与启示

1.研究结论

本文通过对桂林市入境旅游者进行实证调查，运用AHP和PCA进行组合赋权，探讨了韩国、马来西亚和美国三国游客对旅游环境感知的差异。其中，从环境类别来看，韩国游客对旅游环境感知强度最大的是自然生态环境，马来西亚游客是基础设施环境，美国游客则是文化氛围环境；而从二级指标来看，韩国游客最偏好景区总体环境质量，马来西亚游客最偏好饮食环境，美国游客最偏好旅游文化活动。总体来说，这种环境感知差异与客源国的经济发展水平、社会文化特点相一致，经济发展水平较高的地区更偏好精神层面的旅游环境，经济发展水平较低的地区更偏好物质层面的旅游环境。这也在一定程度上说明桂林在接待这三个国家游客时，需要根据不同国籍提供有针对性的旅游服务，以此来提高游客的满意度和忠诚度。

2.管理启示

（1）加强基础设施建设。完善的基础设施是实现城市载体功能的保证，也是实现桂林国际旅游胜地建设目标的重要指标。根据实证结果可知，韩、马、美三国游客在对旅游环境感知中，均非常重视基础设施环境，这关系到游客的食、住、行、游、购、娱，因而尤其应受到重视。而桂林市交通比较拥堵、停车困难、进出城市和旅游点通道单一，清真饮食条件有待改善，娱乐环境品质有待进一步提高，购物与游览环境需进一步规范和多元化发展。因而本文提出：应加强基础设施建设，完善综合交通运输体系，改善城区和旅游区间的公路通达条件，同时适当控制私家车车流，分类疏导城区的货车、农用车和三轮车，优先公共交通工具，这能较为有效的缓解交通压力，改善交通环境；引进优质企业和先进的企业运营模式，改善购物环境和娱乐环境；增加特色食宿种类，特别是丰富接待穆斯林的餐饮服务和酒店设施，提供与国际旅游胜地相匹配的食宿服务等，这些都有利于改善旅游基础设施环境，提高入境游客的满意度和重游率。

（2）增加文化展示形式。桂林文化源远流长，有“山水旅游名城”和“历史文化名城”之称，有史前人类文化、古代军事水利文化、摩崖石刻和山水诗文文化、明代藩王文化、漓江画派书画文化等多种独具桂林特色的文化。根据实证结果显示，美国游客对桂林旅游环境感知权重最大的三个具体指标是旅游文化活动（0.082）、整体文化风貌（0.077）和民俗传统文化（0.075），这三个都是文化氛围环境，由此可见，桂林文化极受美国游客的关注。但桂林在文化展示方面形式较为单一，基本以景区介绍或导游讲解为主，相关文献资料出版和传播较少，官方宣传效果也欠佳，故本文认为，应以专项工作形式为主鼓励出版有关桂林文化的外文书籍，以向众多旅桂国际游客展示桂林文化的源远流长；多层次建设桂林文化展示体验馆或特色博物馆，营造浓厚的文化氛围；深入挖掘桂林历史文和民族文化，为吸引国际游客参与文化活动搭建形式多样的文化活动平台；适度推进桂林文化与艺术的融合，吸引国际游客的兴趣，如“印象·刘三姐”、“歌从漓江来”等节目形式，结合各地文化特点，保留民俗传统文化的原汁原味。因此因地制宜的增加桂林文化的展示形式，这不仅有助于让以美国为代表的欧美远程游客认识和学习桂林文化，提高游客满意度，还能增加文化吸引力，在一定程度上加快桂林文化“走出去”，从而实现经济持续健康发展。

（3）提高旅游服务的适应性。桂林正加快实现从旅游目的地向国际旅游胜地转变，入境旅游人数屡创历史新高，旅游质量效益也在稳步提升。由于入境游客存在国籍、文化等各方面的差异，应根据各国游客对旅游环境的感知，有针对性的提供旅游服务，满足不同游客的需要。根据实证结果显示，韩国、马来西亚、美国最关注是自然生态环境（0.270）、基础设施环境（0.271）、文化氛围环境（0.234），因此，各旅游服务提供商在向其提供旅游服务时，侧重点应有所不同：对待韩国游客，应以体验独具桂林山水特色的自然生态景区，提供优质旅游从业人员的服务为主；对待马来西亚游客，应以提供丰富的穆斯林餐饮和优质的购物环境为主；对待美国游客，则以参与旅游文化活动，感受桂林丰富的历史与民俗传统文化为主。同时，根据入境游客的自身需求和消费能力，灵活调整，以此来提高服务质量和游客满意度，吸引游客的再访问。

（4）突出自然生态优势。以独特山水景观为代表的自然生态环境是桂林旅游的核心资源，也是桂林旅游可持续发展的基本条件。经济增长、城镇人口规模扩大、旅游过度开发等因素致使桂林的自然生态环境面临巨大压力。从本次实证研究中发现入境游客对自然生态环境的感知强度较强，均位于感知强度前三位。因此，桂林应科学规划自然生态区的开发控制线，禁止随意开采山体采石和破坏山体植被，加强峰林地貌的保护；改进农贸市场及城中村的环卫管理办法，强化市民垃圾分类管理的理念，采用生态技术和提高行政效率彻底解决浮尘管理难题，提高城市卫生管理水平；加强景区总体环境管理，引进国外先进景区管理经验和管理手段，提升环境质量监测和控制水平；将习近平总书记关于保护漓江的重要指示及各级政府关于保护漓江的各项措施切实落到实处，进一步提升漓江生态环境质量。

3.研究不足与展望

本文虽然研究了入境旅游者对桂林旅游环境感知，并提出了一些看法，但因研究方法与自身能力水平等方面的限制，仍存在一些不足之处：(1)问卷调查时间处于夏季，由于气候炎热，并非游玩桂林的最佳时期，因而收集到的样本数较少，后续研究中应适当增加样本数量，使其更具代表性；(2)由于问卷采用自评式量表，在调查过程中，难免会因环境等方面的原因导致被试者过高或过低的评估自己，因此在进一步的研究中应采取更科学的方法。(3)本文只选取了韩国、马来西亚和美国这三个国家的游客作为调查对象，虽然是考虑了地域和最大客源国因素，但是否能分别代表其所处的东亚国家、东南亚国家和西方国家，还需要进一步探讨。