旅游产业链进入障碍及其破解——焦作市北部山区农户访谈启示

郭舒

（辽宁大学 商学院，辽宁沈阳110036）

旅游业可以将经济活动引入到周围农村地区和经济边缘地区，使得当地农户得以通过参与旅游产业链以增加收入，因此旅游业具有促进地区发展的潜力，旅游扶贫正受到政府和学术界越来越多的关注[1]。然而在实践中，旅游飞地的出现、贫富差距在贫困地区进一步加深等现象，都表明许多地区的旅游业并未充分实现其促进地区发展的潜力，它们的旅游业与当地农户之间的联系在旅游产业链中并未得到最大程度的体现，也就是说，在旅游扶贫的过程中，还存在贫困人口未能参与或完全参与旅游活动的现象[2，3]。由此，对农户进入旅游产业链的情况进行研究，找出农户进入旅游产业链的障碍并深入分析其形成机制，寻找破解对策是极为必要的。

一、文献回顾

就农户进入旅游产业链的方式而言，刘涛、徐福英（2010）指出，社区居民可以分为两种，即以各种形式参与乡村旅游的居民和不参与的居民，前者包括乡村旅游的直接经营者、旅游产品原材料的提供者以及其他乡村旅游的从业者，除了前者以外的广大社区居民则属于后者，他们不直接参与乡村旅游活动的经营管理[4]。王军、王媛（2011）指出，社区参与旅游经营最常见的形式是社区居民为满足旅游者食、住、行、游、购、娱等方面的需求而进行的相关旅游接待服务活动[5]。李瑞、黄慧玲、刘竞（2012）通过对重渡沟景区的调查发现，该景区根据居民自身素质和家庭状况安排多种经营类型，包括农家宾馆、景区交通运输、旅游商品和土特产产品等，此外，旅游公司还为景区周围的居民提供了一定的就业岗位[6]。肖建红、肖江南（2014）通过考察走访和调查发现，宁夏六盘山景区附近部分农户主要在景区周边经营农家乐或者在景区内销售旅游产品，比如核桃工艺品、佛教商品、红色文化商品及药材等[7]。

就旅游扶贫的潜力以及效果而言，Schilcher（2007）认为，旅游业为贫困主体所产生的效益是正向的[8]。王军、王媛（2011）指出，社区居民进行的相关旅游接待服务活动虽有利于创造就业机会，但由于缺乏更充足的资金、技术和人才的支持，产品开发规模较小，市场营销力度也较弱[5]。李瑞、黄慧玲、刘竞（2012）通过对重渡沟景区的调查发现，该景区社区居民的广泛参与充分保证了社区居民在旅游发展中的经济受益[6]。肖建红、肖江南（2014）通过考察走访和调查宁夏六盘山景区，发现经营农家乐和销售核桃工艺品具有旅游扶贫潜力，适合发展为传统旅游PPT模式[7]78。Anderson、Juma（2014）认为，有关当地农户与旅游产业链的联系以及旅游业在区域发展潜力中的作用的研究仍不全面，因为当地农户与旅游产业链的连接的形成过程是由一系列复杂的建立机制驱动的，在许多经济欠发达地区建立的这种联系都由于与需求、供给、市场和机构等相关的各种挑战而失败[9]。Adiyia等（2015）批判性地指出，在一些国家，由于旅游业与当地社区（也称为当地产业链）之间的联系机会很少在旅游产业链中得到最大程度的确立，旅游业促进地区发展的潜力被削弱了[10]。Banks等（2016）指出，正在进行的有关私营部门社区倡议的性质和效果仍有待研究[11]。

综上所述，目前国内外文献侧重于研究农户进入旅游产业链的方式及其收益，或者说是农户在不同的进入方式下旅游扶贫的潜力和效果，缺乏与农户参与旅游产业链的程度和参与过程中面临的障碍相关的研究。基于此，论文从焦作市北部山区的实际情况出发，通过半结构化访谈与焦点小组等，应用扎根理论对焦作市北部山区农户进入旅游产业链的情况进行了研究。但是，论文并不是对已有研究的简单重复，其创新之处在于找出了阻碍当地农户进入旅游产业链的因素，并通过深入分析其形成机制寻找破解对策，这对当地旅游扶贫的进行具有重要的参考意义。

二、研究方法、研究对象与资料来源

（一）研究方法

本研究通过半结构化访谈[12]与焦点小组[13]等方式收集资料，由于收集的资料大多数是录音与文字，其内容多是定性描述，进行定量分析比较困难；而且目前国内外相关研究还没有形成一套较为成熟的定量分析方法，量化研究具有较大的局限性。因此，鉴于扎根理论较适合定性研究，本研究应用扎根理论对获得的资料进行编码分析，通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码进行相关研究[14]。

（二）研究对象

论文研究对象主要是焦作市北部山区的农户和旅游企业。焦作市曾被著称为“煤城”，其因煤而兴，也因煤资源枯竭而衰，成为资源枯竭型城市，于是，1999年焦作市提出了山水旅游城市建设的战略[15]，2009年又提出了“旅游带动战略”，2014年，焦作被列为旅游可持续发展观测点，“旅游＋扶贫”的发展模式已经成为其脱贫攻坚工作的重要手段，因此，以焦作市的农户和旅游企业为研究对象进行研究是合适的。本文重点研究焦作市北部的山区，因为该区不但拥有众多知名景区，同时也是贫困村庄较为集中的地区。

焦作市北部山区囊括了焦作市的所有5A级景区：云台山、青天河和神农山，同时，这些景区也是北部山区旅游扶贫的核心，共有景点455个，2018年游客接待量占整个焦作市的56.79%，门票收入占整个焦作市的96.54%。景区附近的旅游企业以住宿、餐饮、娱乐和商店为主，占比最多的是住宿。此外，与景区融合发展的村庄中最具有代表性的有4个，分别是岸上村、古洞窑村、青天河村和斗水村，它们的具体情况如表1所示。

表1 村庄的具体情况

（三）资料来源

论文采用半结构化访谈、焦点小组等方法，对焦作市北部山区的旅游企业及农户进行访谈以获取信息，访谈时间为2018年7月20日至2018年9月17日。每次访谈围绕“是否进入旅游产业链？以何种方式进入？收入如何？进入旅游产业链面临什么困难？”进行，但不限于以上内容，以便受访者能真实地反映其内在心理，另外，每次访谈在不能再获取新信息时即停止。具体地说，本研究利用下述的分层样本设计来收集资料：

第一层，通过咨询当地相关部门、非参与观察、滚雪球抽样以及浏览有关软件（驴妈妈、携程、美团、去哪游等）上的焦作市旅游攻略，整理出一份完整的旅游企业名册，将其按业务性质进行分组，然后按照理论饱和原则，分别对各组企业的所有者或经理进行半结构化访谈。访谈对象的基本情况见表2。

表2 对旅游企业的访谈情况

第二层，根据对旅游企业所有者或经理的访谈结果，对其所指出的农户合作方进行半结构化访谈，以此对第一层的访谈结果进行交叉检查。

第三层，对岸上村、古洞窑村、青天河村、斗水村的农户进行6次焦点小组访谈，对前两层的访谈结果再一次进行交叉检查。第二层以及第三层对农户访谈的总体情况见表3。

表3 对农户访谈的总体情况

三、结果与分析

（一）开放式编码

开放式编码是将资料中有意义的内容（语句或者段落）进行编码，并将这些语句或者段落进行分解、检验和对比以提炼出初始概念，然后依据提炼的初始概念发展出概念范畴[12]。本研究将三个层次访谈所获得的原始资料进行分解、检验和对比，从资料中提炼出40多个初始概念，因为初始概念较多，且有些初始概念之间在含义上存在一定程度的重复抑或交叉，所以本研究将相关概念进行进一步的合并（合并示例见表4），据以概括出12个初始范畴（见表5）。

表4 开放式编码示例

（二）主轴式编码

主轴式编码是在开放式编码范畴的基础上进行的进一步提炼，即通过聚类分析将开放式编码中各个独立的初始范畴联结在一起，据以发现并建立各初始范畴之间的潜在逻辑关联，发展主范畴[12]。本研究将12个初始范畴进行归纳、分析与整理，得到4个主范畴，即收入水平、收入的影响因素、旅游企业农产品需求、农户农产品供给，见表5。

（三）选择式编码

选择式编码是在主轴式编码主范畴的基础上剥离出核心范畴，发现其与主范畴及其他范畴之间的关联[13]。本研究将4个主范畴集中到一个更为宽泛的范围内，即收入因素和农产品供求因素，其中收入水平和收入的影响因素为收入因素，旅游企业农产品需求和农户农产品供给则为农产品供求因素，见表5。

表5 主轴式编码与选择式编码结果

四、分析与讨论

（一）旅游产业链进入障碍及其形成机制

本研究从焦作市北部山区的实际情况出发，通过半结构化访谈与焦点小组等，应用扎根理论对焦作市北部山区农户进入旅游产业链的情况进行研究，得出农产品供求不一致（进入困难）和进入旅游产业链的农户收入过低（退出压力）两条“故事线”，它们一起构成了焦作市北部山区旅游产业链进入的障碍。由此，本研究整理出焦作市北部山区旅游产业链进入障碍及其形成机制的模型（图1）。

图1 旅游产业链进入障碍及其形成机制

1.农户与旅游企业在农产品供求上的不一致

半结构化访谈发现，对于一些当地农户种植的农产品，比如木耳、野菜、柿子、玉米、小麦等，旅游企业通常是直接向当地市场上的农民和中间商采购的，据这些企业反映，在这些农产品的采购过程中，他们与当地农户之间在产品的质量、数量和价格上存在着供求不一致的问题。一方面，由于焦作市北部山区的景区以山水为主，春夏季的游客要比秋冬季多，由于时间限制，清明、五一等假期的游客要比平时多，而旅游消费会随着这些因素所引起的旅游淡旺季的变化而变化，进而导致不同时期的旅游接待对当地农户种植的农产品的需求存在着一定的不确定性，最终，这种需求的不确定性又导致这些农产品需求价格的波动；另一方面，由于农业耕作本身具有季节性，当地农户种植的农产品的供应数量也存在着季节变化，再加上当地农民的议价风俗，这些农产品的供应价格也存在着季节性波动。这两方面导致供求双方在产品的质量、数量和价格上都存在着一定程度的不一致性，而这种不一致性又阻碍了农户进入旅游产业链。

此外，对旅游企业的访谈结果表明，大多数旅游企业都与当地农户有着合作关系，但是对当地农户的访谈结果却表明，大多数旅游企业只是偶尔与当地农户有所合作，这表明大多数旅游企业只是在表面上声称与当地农户有着长期的密切合作，而实际上，他们只将与当地农户的合作关系维持在能够达到用于营销策略的程度。以山木耳、无公害野菜和怀山药等为例，相关旅游企业（主指餐饮类）与当地农户的合作只是为了达到向游客营销的目的，即让游客相信其所用的原材料是真真正正由当地农户种植的，但实际上由于企业与当地种植农产品的农户在供求上存在着数量、质量及价格的不一致，他们很少直接从这些农户那里采购这类原材料。

2.进入旅游产业链的农户收入过低

根据访谈结果，自营农家乐的农户在所有进入旅游产业链的农户中所占比例高达47%，他们的收入水平在这些农户中也是最高的。然而，半结构化访谈却发现，这类农户的收入虽然相对来说是最高的，即与其他进入旅游产业链的农户比起来是最高的，但是其绝对水平依然过低。据这类农户反映，导致该结果的原因主要有3个：（1）游客的住宿需求过少。由于游客中一日游的居多，约占50%，因此他们在景区的逗留时间较短，对住宿的需求也就较低；（2）住宿供给过多。景区周围农家乐和家庭宾馆比比皆是，因为农户们觉得这是靠旅游发家致富最有效的方式，而供大于求的局面导致住宿供给价格过低；（3）收入来源单一。那些去农家乐住宿的游客大都自带水果蔬菜等做饭要用到的原材料，而不是从农家乐购买，这使得经营农家乐的收入全靠提供住宿，但是住宿收入由于供大于求的局面又是特别有限的。

综上所述，本研究通过对焦作市北部山区农户进入旅游产业链的情况进行访谈，发现农户与旅游企业在农产品供求上的不一致、进入旅游产业链的农户收入过低是限制农户进入旅游产业链的2个根本因素，前者导致旅游企业只将与农户的合作维持在用于营销策略的程度，后者导致农户不得不退出旅游产业链。

（二）进入障碍的破解

1.中间商进入旅游产业链的有利因素

研究表明，旅游企业向当地农户采购的过程往往具有一定程度的非正式性，即是建立在信任和熟悉的基础上的。在采购过程中，企业的员工起着中介作用，他们代表企业向当地市场上的农民或者是中间商采购农产品，他们都是当地人，在当地有着非正式的社会关系[16]，这些社会关系可以为旅游企业提供这些农产品甚至是运输方面的旅游服务。

也就是说，当地市场为当地农产品的供应提供了一个具有非正式性质的平台，但是旅游企业与当地种植农产品的农户在产品数量、质量及价格上的供求不一致又威胁着这种供应链的存在，使得在当地农产品的采购过程中，中间商在供给者中所占的比例越来越高，旅游企业直接向当地农户采购的现象则越来越少，因为与中间商的合作可以有效保证农产品的供给满足旅游企业在数量、质量、价格等方面的要求。

因此，旅游企业与种植农产品的当地农户在农产品数量、质量及价格上的供求不一致虽然不利于当地农户进入旅游产业链，但却有利于当地中间商进入该产业链，这对旅游扶贫有着积极的影响。

2.农户仍具有进入旅游产业链的可能性

虽然面临着进入旅游产业链的一些限制因素，但在农产品供给方面，当地农户依然有着进入旅游产业链的可能性。首先，旅游企业对当地农产品的采购具有一定的非正式性，即建立在对那些来自当地的员工的信任以及他们在当地所拥有的社会关系的基础之上，所以，如果当地农户可以进入到这种社会关系当中，他们就具有进入旅游产业链的可能性。其次，在对旅游企业的访谈中发现，他们具有与当地农户合作的意愿，因为这种合作不但可以为企业节约运输费用、时间等成本，提高采购效率，还可以起到为企业宣传的目的，提高企业的知名度和可信度，所以，如果当地农户可以降低其供给在数量、质量及价格上与旅游企业需求的不一致，他们就具有进入旅游产业链的可能性。最后，当地市场上的一部分中间商也和为旅游企业工作的当地员工一样，在企业对当地农产品的采购过程中起着中介的作用，他们从当地农户那里购买农产品再卖给旅游企业，所以，如果当地农户可以与这些中间商建立长期合作关系，他们就具有进入旅游产业链的可能性。

因此，尽管面临着进入旅游产业链的一些限制因素，种植农产品的当地农户仍具有进入旅游产业链的可能性，进而促进旅游扶贫的进行。

五、结论及建议

（一）结论

本研究从焦作市北部山区的实际情况出发，通过半结构化访谈与焦点小组等，应用扎根理论对焦作市北部山区农户进入旅游产业链的情况进行研究，找出了阻碍当地农户进入旅游产业链的因素及其破解的可能性。研究发现：农户与旅游企业在农产品供求上的不一致、进入旅游产业链的农户收入过低是限制农户进入旅游产业链的2个根本因素，前者导致旅游企业只将与农户的合作维持在用于营销策略的程度，后者导致农户不得不退出旅游产业链。但是，供求的不一致又有利于当地中间商进入产业链，而且种植农产品的当地农户仍具有进入产业链的可能性，这为进入障碍的破解提供了可能。

（二）建议

1.对当地农户的建议

对于那些种植农产品的当地农户，阻碍他们进入旅游产业链的主要因素是其供给在数量、质量及价格上与旅游企业需求的不匹配，因此，这些农户可以成立一个协会，该协会负责组织农户进行批量生产，给农户提供专业的技术指导，并在交易时代表农户与旅游企业进行磋商，以此来满足旅游企业对产品数量、质量及价格上的要求。此外，研究表明，在农产品的供给上，当地农户有着进入旅游产业链的可能性，因此，他们应该与为旅游企业工作的来自当地的员工或者是当地市场上的中间商建立长期合作关系。

对于那些自营农家乐和家庭宾馆的当地农户，供大于求是其面临的主要问题，因此，他们应该减少供给数量，比如一部分收入过低的农户放弃自营旅游企业，转向农产品供给或者是旅游文化产品供给等进入旅游产业链的方式。

2.对旅游企业的建议

旅游企业应该树立正确的价值观，在关注其经济价值的同时，还应关注其社会价值，在创造经济利润的同时，还应该承担其应该承担的社会责任，他们有责任降低当地农户的相对剥夺感，有责任为当地扶贫做出贡献。而且，通过与当地农户建立合作关系，企业还可以节约运输成本和时间成本、增加客户满意度、提高其知名度和可信度。具体地说，旅游企业应该：

建立一套完善的需求统计与预测机制以降低其需求的不确定性，并及时准确的将未来需求信息告知当地农户，进而降低供求双方存在的不一致。

3.对当地政府的建议

尽管当地政府将当地的扶贫与发展放在首位，但经济利润的增加才是旅游企业的头等大事，而这种利益目标的不一致使得旅游扶贫很难达到理想的效果，当地农户很难与旅游企业取得合作。因此，当地政府应该通过相关政策来增加旅游企业与农户的利益重叠区域，比如对旅游企业向当地农户采购的行为进行补贴等。