数字时代民营实体书店的生存之道

（南京大学信息管理学院，江苏 南京 210023）

随着电子商务平台的发展，网络书店崛起，民营实体书店受到很大冲击。近年来，一些知名的民营实体书店相继倒闭，也有一些逆流而上，在发展过程中形成了自己的特色。本文通过分析民营实体书店陷入困境的原因，以期能够为其在数字时代的发展提出解决之道。

一、数字时代下的实体书店与网络书店

数字时代已深深改变了人们的生活，与人们亲自到实体书店选书不同，网络书店价格低，可以二十四小时供人们搜索买书，打破了实体书店在时间和空间上的限制。现在甚至出现书店看书、网上买书的现象。

（一）民营实体书店

我国民营实体书店的发展源于二十世纪八十年代的图书体制改革,此后，其他经济成分开始涉足图书发行业，国有书店垄断图书发行市场的局面得以打破，各种经济成分的发行企业都得到协调发展。20多年来，民营实体书店的发展经历了从小书摊到大书店，由零售二级批发，由个体运营到区域性、全国性网络建立的过程。民营实体书店从起步、发展、提高一路走来，发展出各种形式的书店。

1.连锁书店

连锁书店，是指在核心企业或总店（如较大型的出版社、批发公司、零售书店等）的领导控制下，经营同类出版物、使用同一商号的若干门店，采用统一进货或授予特许权等方式开展连锁营销活动，实现规模效益的图书经营组织形式。按照总店与分店之间的关系不同，连锁书店可以分为正规连锁、自由连锁和特许连锁三种情况。席殊书屋作为我国第一家民营连锁书店，自1996年成立以来，有600多家分店，遍布全国500个城市。虽然因为资金问题总部关门，但这种大型的连锁方式对我国书业产生了重要的影响。还有诸如广州的学而优书店、北京世纪锦绣、贵州西西弗、海南创新等。

2.独立书店

独立书店历史悠久，其产生远早于连锁书店。独立书店有自己的选书标准，与连锁书店统一进货相比，其选书专而精，较深奥，甚至有些小众化。什么样的书店可以称为独立书店？《独立书店，你好》一书将其定义为“就是书店本身的独立性，是不依附于‘单位’而自生自灭的个体或几个人合伙的人文实体书店。”著名的独立书店，比如南京先锋书店、杭州枫林晚书店、青岛良友书坊、北京万圣书园等。

3.其他书店

除了连锁书店、独立书店外，还有其他各种形式的书店，比如出版社自办书店、学校周围教辅类书店、旧书店、书摊等。教辅类实体书店受网络冲击小，发展良好。

（二）网络书店

网络书店是一种基于网络技术应用的新型的书店分销运作模式，它使图书发行和销售领域发生了重要的变革。首先是亚马逊、当当网等网络书店，它们背靠大公司，资本雄厚，且价格折扣高、搜索快捷、付款方式灵活、送货服务周到等方式受到消费者青睐。2011年10月，家电经销商苏宁易购也开始进入图书销售行业。其次是以社办书店为依托开设的网络书店，比如中国水利水电出版社网上书店。出版社所出图书范围小，受众不广泛，只能吸引特定的消费者，因而图书销售量低。再次，是依托实体书店建立的网上书店，例如文轩网、浙江新华书店网等。此外还有旧书折扣店，如孔夫子旧书网、多抓鱼等。各种图书公司、出版社借助亚马逊、天猫等有自己的网页书店，比如广西师范大学出版社天猫旗舰店、亚马逊博库网官方旗舰店等。还有一些其他的形式，比如2012年10月底，当当网旗舰店入驻天猫。

二、民营实体书店存在的意义

民营实体书店在历史的长河中发挥了重要的作用，对读者产生了潜移默化的影响。网络不发达的年代，新华书店和民营实体书店是读者接触图书的主要场所，遍布全国各城市、乡镇的民营实体书店，带给读者精神文化食粮。在网络发达的数字时代，民营实体书店的存在也有着重要的意义。

（一）扩大和繁荣读书市场

全国的实体书店形成了一个庞大的购书网络，很大程度上满足了读者的消费需求。专门经营某类图书的书店，有着市面上买不到的专业性书籍，甚至绝版书，这类书店的辐射范围比一般社区型书店要大。一些书店开通了网上书店，更进一步满足了读者的需求。实体书店对这些领域出版物的支持，为文化多样性的发展提供了肥沃的土壤。此外，民营实体书店把所有的书都放在书架上供读者翻阅，不拘泥于严格的中图分类法，按学科或者作者分类，以更通俗、变通的方式被读者认可。

（二）提供广阔的就业平台

开书店除了办理常规的营业执照外，还要通过出版物发行员职业资格考试，拿到图书发行证。民营书店经过不断发展，素质低下者渐渐被淘汰出局。实体书店吸引了一大批爱好读书的从业者，有很多优秀的书业人员投身其中，甘愿在纸堆里淹没年华。郑州城市之光书店的老板，在郑州三联书店工作十年后自己开书店，在书店设计和图书摆放上动了很多心思，红黑白的装修风格，具有民族特色的生活馆，各式电影海报等，都让读者感受到了它独特的风格。

民营实体书店的不断发展为就业市场提供了新的空间，很多经营者在获利的同时承担一定的社会责任，开始回报社会。北京万圣书园招收了很多下岗工人，一方面可以得到政策优惠，另一方面也让这些人重新走上了工作岗位。此外，民营实体书店转型升级与文创、咖啡、餐饮、住宿相结合也增加了就业岗位。

（三）延伸书店服务功能，加快精神文明建设

民营实体书店充分发挥与顾客接触的优势，带给读者独特的文化体验，成为社区人们交流的精神场所。读者参加书店举行的读书会、图书讲座等，能够获取知识，了解图书背后的内容，同时也能扩大人际交往。

三、民营实体书店陷入困境原因探析

近几年，民营实体书店由于传统经营模式的缺陷和网络科技的快速发展，经营陷入困境，举步维艰。一些书店因为资金问题纷纷搬迁、转型甚至倒闭，这其中有不知名的小书店，也有著名的实体书业巨头。民营实体书店陷入困境来自多方面的原因，主要包括网络书店的崛起、社会阅读方式的变化、书店经营成本的上升和自身经营不善等原因。

（一）网络书店大打折扣战

网络书店不用考虑房租、人力资源等成本，没有传统书店的各个环节和设施，省下了一大笔开支。网络书店能为读者提供更多的品种选择，例如亚马逊网上书店能够提供的图书在310万种以上。用户还可以利用多种检索途径按照类别、作者、书名、出版社等进行检索，十分便利。民营实体书店要考虑成本等问题，图书是主要盈利商品，不能过多降价销售，通常八折甚至不打折按定价出售。图书具有文化和商品两种价值属性，在价格方面十分透明，同一本书，消费者可以一目了然地查看各大网站的价格。当当网、亚马逊等网络书店因为进货量大，出版社给予较低折扣，加上这些电商背后有风险投资作保障，因而有底气大打折扣战，借此扩大份额，并借助图书销售培养用户网络购物的消费习惯。消费者作为理性经济人，自然选择最优惠的方式购买。

（二）电子阅读流行，读者消费习惯改变

与一本普通的纸质书相比，电子阅读器优势十分明显：重量轻，体积小，便于携带；最重要的是电子阅读器容量很大，可以放入上百乃至上万本图书。中国新闻出版研究院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示：“我国成年国民数字化阅读方式接触率连续9年上升，从2008年的24.5%到2017年的73.0%。”当前人们越来越习惯通过网络平台及其他类型的数字终端浏览信息、阅读新闻、获取资讯。读者倾向于碎片化简短阅读、浅阅读，数字阅读时代终端读者的流失，这种情形加剧了实体书店的生存困境。

（三）书店的经营成本上升

实体书店和新华书店体系不同，靠自主经营、自有资金生存。郑州书是生活音像书店，以经营人文社科类图书为主，成立于2008年3月，是郑州市较有影响力的独立书店之一。在农业路文化路立足6年之久，因租金到期于2014年5月从地处农业路文化路的繁华地段迁到较为偏远的郑州西北角——宋寨南街。搬迁至新址后，书是生活书店获得了社区服务中心房租全免的政策优惠，书店作为社区的配套设施存在，主要服务于社区居民。依据此政策优惠，书是生活书店开始周五周六24小时不打烊经营，成为全国第7家24小时不打烊书店。要是没有免去房租，不要说成为深夜书房，书是生活书店恐怕连生存都困难。

（四）实体书店自身经营不善

除去西西弗书店、先锋书店等形成品牌的书店外，大多数实体书店经营面积小，小本经营，更不用说形成品牌效应了。有些书店老板凭借一腔爱好，进书售书没有考虑到市场效应，没有自己的经营特色，或者单纯以打折或降价出售的手段吸引顾客。而且这些民营实体书店，出资者就是经营者本身，人身依附关系强，缺乏现代企业管理理念，经营管理水平低，管理方面表现出很大的随意性。全国的民营实体书店，就整个行业来说，还是一盘散沙，处于各自为战，信息不畅通的阶段。

四、实体书店寻求新的发展道路

“这个地球曾经存在过那么多家独特的书店，但是却一家家地消失了，就像濒临灭绝的生物一般。”民营实体书店不仅仅涉及图书流通领域，而且涉及更多文化议题，我们必须认真思考其生存困局的破解之道。

（一）政策支持及社会关注

2016年，中央十一部委联合下发《关于支持实体书店发展的指导意见》，鼓励实体书店的发展和改革创新。文化界和民间力量也在为实体书店的生存积极呼吁。金城出版社出版了关于实体书店的系列书籍：《独立书店之番外：好摄女泡书店》《书店之美》《独立书店,你好!》（第一季、第二季、第三季）、《中国独立书店漫游指南》等。此外关于书店的图书还有钟芳玲著、中央编译出版社出版的《书店风景》《书天堂》《书店传奇》等。《中国独立书店漫游指南》作者雅倩，开通了“雅倩爱书”微信公众号，介绍各地的独立书店和书店活动。“不止读书”微信公众号，从2015年2月开始发布《深圳值得一去的实体书店》，接着又盘点了杭州、北京、郑州、台北、西安、广州的实体书店等。

（二）差异化经营，提供个性化服务

“在万马齐喑的氛围之下，一部分实体书店依靠着特色化经营，打造与众不同的阅读服务，发现、挖掘、升华自身的价值之路，实现了在困境中自我突破，完成了一次华丽的蜕变。”在专业领域做出特色的民营实体书店，比如北京皮皮鲁书店、蒲蒲兰绘本馆、宁波首家基督教主题书店——沙仑书屋等。

（三）转变经营理念

数字时代，知识量成倍增长，信息从四面八方涌来，注意力经济成为稀缺资源。图书销售领域，如何吸引读者进入书店应该成为书店经营者考虑的问题。现在不再是“酒香不怕巷子深”的时代了，书店经营者应该充分利用新媒体时代的各种平台，借助网络平台延续或者扩展其他业务也成为许多民营实体书店的生存手段，一些书店在此方面还取得了不错的成绩。郑州文化地标——城市之光书店，有很多民谣演出活动，在秀动网、微店自助售票，票价依据场次不同60元、80元、100元不等。郑州书是生活书店在淘宝网上有书是生活店铺，并且微博、微信公众号、QQ空间、豆瓣同步宣传，扩大了影响力。

（四）抱团发展

民营实体书店作为个体对整个图书市场和社会缺少影响力，实体书店应该团结起来共谋发展。民营实体书店的抱团发展实现了整体大于部分的效果，也发展出多种联合形式。2015年4月中旬，位于上海交通大学的曦潮书店发起了一项“独立书店联合发行”活动，邀请独立书店参与发行诗歌手帐书《人生总要写首像样的诗》。这是独立书店在出版领域发行渠道的首次尝试，区别于出版社主导的发行，联合发行先于电商销售，并且低于电商的进货成本。

北京三联韬奋书店在2014年4月8日开始24小时营业，成为大陆首家不打烊书店。此后，1200bookshop、郑州书是生活书店、杭州“悦览树”、陕西“夜书房”和青岛明月岛等书店进入夜读模式。同年7月29日召开了“全国24小时书店创新发展”研讨会，是24小时书店的初步联合。24小时书店有国有资本和民营资本，有出版社资金支持或者减免房租等优惠措施，其发展相对复杂，可持续性和可借鉴性还有待探讨。

五、结论

实体书店是一个地区文化的象征，为人们提供精神交流场所，部分担任着公共图书馆的角色，特色书店更是成为某个地区的文化地标。我们欣喜地看到国家和各省市相关部门出台政策支持民营实体书店的发展，文化界和社会公众也在关注和支持着。而实体书店自身也在寻求转型之道，在转型中发展出很多模式，专业化经营、体验式阅读、抱团发展，实体书店的转型自救也不止于此。