浅析实体书店的寒冬与回暖

2016-03-28盛菊艳

传播与版权 2016年4期

盛菊艳

浅析实体书店的寒冬与回暖

盛菊艳

［摘要］进入21世纪，随着阅读数字化时代的到来、网络书店的异军突起，读者的阅读方式和购买方式都发生了深刻变化，实体书店面临生存危机。2007—2014年，我国实体书店大约减少了1.5万家。这是文化消亡的悲哀，还是新时代消费的必然选择？网络书店会终结实体书店吗？在“求生—变革—多元化经营”之后，一些实体书店坚守了下来，并办出了自己的个性和特色。它们已不是传统意义上的书店，卖的不只是书，而是一种与阅读有关的生活方式；它们迎合了读者的需求，成为一种文化潮流，呈现着欣欣向荣之势。

［关键词］实体书店；网络书店；数字阅读；变革；多元化经营

［作者］盛菊艳，中央编译出版社编辑。

书店是城市公共文化不可或缺的一部分，也是一个城市的地标：北京的单向街书店、上海的季风书店、南京的先锋书店、广州的方所书店、台北的诚品书店、香港的叶一堂书店……有人甚至说，“因为一个书店，爱上一座城市”。进入21世纪以后，随着电商的异军突起，数字阅读被年轻一代的读者所追捧，实体书店的生存遇到了前所未有的困境：2011年6月，北京人文学术书店风入松宣布停业；8月，成都大印象书局关门；9月，香港三联书店退出广州；10月，北京光合作用书店被清仓……①李媛：《传统书店的“倒闭”与狂欢》，《今日中国》，2012年第3期。据相关资料显示，2007—2014年，我国实体书店大约减少了1.5万家。实体书店遭遇寒冬，凋敝已演变成一场全国性的危机。

一、实体书店的生存困境

（一）网络书店的冲击

在网络时代下，网购已然成为人们的主要购物方式之一，从家用电器到生鲜蔬果都可以从网上购买，图书也不例外。对比实体书店来说，网络书店具有品种齐全、价格低廉、便于查找等特点。网上购书已经成为大多数人的首选，然而这并不意味着没人再去书店了。无论是大书城，还是独立书店，遇上节假日依然人满为患，可是买单的人却寥寥无几。人们经常会去实体书店看书挑书，对比版本、纸张、装帧等，然后回家上网比价，精打细算；有的人甚至直接拿出手机，在各大网站上比价后拍完支付。某种程度上，实体书店似乎沦为网络书店的免费展厅。

价格低廉是网络书店最为突出的特点。实体书店价格偏高，而且促销活动少。当当、卓越等电商实行的很多销售策略，大型实体书店根本无法与其抗衡，小型实体书店就更不必说。网络书店销售量大、回款快等特点会促使出版社以更低的折扣给其供货，实体书店不仅进货折扣高，而且还要承担高昂的房租、人力成本等，这些都制约着实体书店的发展，也使得它们无法与网络书店比拼价格。

品种齐全，便于查找，是网络书店的另一大特色。实体书店的容纳空间、展示空间是有限的，而且查找起来比较费时费力。在网络书店找书，只用搜索关键词便可查找到，与此同时，系统还会自动推荐一些同类型书籍，便于读者参考比较。图书的相关信息也比较全面，从封面、版权信息，到试读内容、编辑推荐，再到读者评论，有些网络书店还为读者提供了互动平台。简言之，网络书店的种种设置都更便捷、更人性化。

在卓越网、当当网之后，京东商城、淘宝也先后进军了图书电子商务市场，可见图书电子商务这块蛋糕还是很具诱惑性的。网络书店的各种优惠促销活动、日趋完善的物流配送服务等，让其在今后相当长的一段时间内具有明显的优势。

（二）经营成本的上升

网络书店的迅速崛起，让很多人以为这是导致实体书店走向没落的致命原因，其实也不尽然。在实体书店经营者看来，物价飞涨才是首要因素。物价上涨太快、房租昂贵、用工成本高，网络书店只不过是压死骆驼的最后一根稻草。在风入松倒闭之前，王洪彬曾公开表示，因为书店房租已涨到每月5万元，超过了其承受能力，加之网络书店的冲击，风入松已难以为继。

在香港有不少阁楼书店，人们习惯称它们为“二楼书店”，从20世纪90年代末开始，由于租金日高，读者渐少，许多阁楼书店不堪房租压力，逐步搬至三楼、四楼，甚至更高楼层，有人戏称，以后不能再叫“二楼书店”，称“楼上书店”更妥帖一些。②张盼：《香港阁楼书店夹缝求生》，《人民日报海外版》，2015年11月12日。在经营成本的重压之下，不少阁楼书店在搬迁之中黯然退场了。

据出版人路金波说，人工和房租这两大成本已经达到书店成本的50%以上。由于经营成本过高，实体书店很难给出低折扣，让利给读者。折扣没有网店大，读者自然就会在网上下单购买。这样一来，恶性循环，实体书店不仅经营成本日渐增高，销量还逐月下降，利润越来越薄，不少书店入不敷出纷纷倒闭。

（三）数字阅读的挤压

2007年，亚马逊推出了Kindle电子阅读器，这对图书阅读产生了革命性影响。实体书店原本已经被网络书店分走了一大杯羹，新型阅读方式又将其推到了岌岌可危的角落。随着互联网的发展、数字化的兴起、移动终端的不断更新，人们的阅读方式和阅读习惯发生了深刻变化，大多数读者都认为纸质书既贵又重，电子书更加经济、轻便。当人们的阅读时间碎片化后，选择读屏的人越来越多，传统读者日益减少。

当读者可以通过电子阅读器、网络、各种通讯工具等方式阅读时，实体书籍的阅读作用就被弱化了。北大文化产业研究院副院长陈少峰指出：“现在读图书的人群比例骤减，这应该归为生活方式带来的冲击。人们转变了旧的阅读方式，电子阅读的人越来越多，另一种就是不读书转而去读网上短篇的博客或者互动性的社区等，现在的年轻人普遍都是这样，他们的阅读习惯和生活方式决定了未来市场的趋势。”①郑爽：《互联网吞噬传统书店：中国上万家民营书店倒闭》，《第一财经日报》，2011年7月26日。

二、实体书店该如何自救？！

在穷途末路中，实体书店该如何自救？！光靠单一卖书，所赚利润可能连房租都付不起，这已是书店老板们的共识。坚守下来并获得成功的许多实体书店，大都走向多元化经营，并办出了自己的特色品牌。它们卖的不只是书，而是一种与阅读有关的生活方式。

（一）提供体验性阅读平台

在价格上，实体书店很难与网络书店竞争，其实也不必去竞争。正所谓扬长避短，实体书店有其自身存在的价值与优势。好的书店往往会为读者提供一个非常舒适的阅读空间，这是网络书店提供不了的。如果说网络书店靠的是价格优势取胜，那么实体书店所要强调的就是给读者提供一个体验性阅读平台。越来越多的独立书店都在探索一种复合式的经营模式，注重读者的消费体验，借助书籍延展经营空间，把音乐、咖啡、茶点、文化创意产品融入其中，给读者一种温馨的阅读空间、独特的购书体验。在这方面，台湾的诚品书店做得非常成功。

诚品书店在营销上强调“文化+美学”，把读者的体验放在首位。它是一家连锁书店，但强调“连锁不复制”的理念，不同的分店装饰风格会不一样，有的像家庭书房，有的是后现代艺术范儿，有的又很怀旧……诚品书店不仅在装修设计上下功夫，而且各分店的产品也呈现了差异特色，如敦南店以“人文艺术阅读”为定位，世贸店以“企业人文”书籍为主，天母店则以“休闲生活”为特色，科博店主营“自然生态”类图书文化产品，而在青少年聚集的台北西门町，就提供了更多的电影、漫画类图书。从而迎合读者的不同需要，为读者开拓不一样的阅读视野。②张成龙：《逝去的传统书店》，《企业家信息》，2011年第11期。独特的装饰风格、书籍被精心陈列，还有优美的音乐、淡淡的茶点香，视觉、听觉、味觉全方位的刺激，让读者进入书店后，逐渐放松了身心。此时的书店已不再是一个购书的场所，它成了一个休闲区，一个打发时光的好去处，甚至是一个社交的平台。

（二）加强增值服务

“服务很重要”，这一理念已经被各行各业所验证。网络书店除了价格低廉，还往往会提供免费送货上门，7天无理由退货服务。实体书店如今也都在逐步开展各种增值服务，譬如举办作者见面会、亲子活动、学者主题讲座等等，让读者在买单时觉得心甘情愿，觉得今天来书店是值得的，开心的，有所收获的。

（三）实行多元化经营

书店不靠卖书挣钱，这听起来是不是很奇怪，但是事实确实如此。据说台湾最大的书店博客来，它的图书销售只占营业额的1/3。而广州的唐宁书店2008年升级改造后，成为广州第一家“文化生活书店”，集阅读、视听、艺术、儿童生活馆和休闲餐饮于一体，除了图书，唐宁书店还代理与文化有关的产品，包括文具、3C数码、摄影器材、画作等，而这些成为书店主要的收入来源，非图书类业务占比已超50%。

如今在北京、上海、广州等一线城市，坚守下来的实体书店基本都已转型，有的将门店分租一部分给咖啡厅、甜品店、茶餐厅；有的增卖其他商品如文具、明信片、动漫产品等；有的则将场地提供给文化活动举办方，既收取了场地费，又能带动图书的销量。就此有业界人士总结说，实体书店现在的盈利模式，确实应该从书本身转移到其附属产业上来，如咖啡店、文化创意产品、文艺活动，等等，并以这些附属产业来拉动主体的书本经营。

三、实体书店的回暖

据开卷数据统计，“2008—2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续3年低于5%，2011年回升到6%左右，2012年、2013年又连续2年负增长，2014年开始回正，2015年上半年略有好转”。2015年11月，亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店，并且还宣称计划将实体店数量增加至400家；同月，当当网宣布，计划在3年内开1000家实体书店……实体书店开始了回暖之势。

（一）24小时书店

2013年底，财政部和国家税务总局联合下发《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，“自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税”。同年11月，中央财政下拨48亿元文化产业发展专项资金，其中包括扶持实体书店。在国家政策和资金的支持下，在号召全民阅读的浪潮下，实体书店看到了回暖之势，随后全国各地兴起了“书店不打烊”。

2014年4月，北京三联韬奋24小时书店开始试营业，在营业当日书店夜间成交额就达到了1.5万元；5月，杭州“悦览树”24小时书吧正式营业，并很快成为杭州年轻人的“文化约会地”；7月，广州的24小时不打烊书店1200bookshop正式开业，刘二囍给出了书店方向和态度：不卖武侠和励志书；为背包客提供免费住宿；白天是生意，晚上才是态度和温情。1200bookshop在此后的一年时间内开了两家分店……

24小时书店，已不是传统意义上“卖书的书店”，它们不拘泥于陈旧、固定的模式，其价值更多体现在阅读、文化、休闲、生活等功能上，它们迎合了读者的需求，成为一种文化潮流，呈现着欣欣向荣之势。

（二）Online+Offline模式

2015年底，图书电商大佬们开始转战线下实体书店。亚马逊公开表示，开线下书店是为了以线下带动线上，而且可以在书店里出售Kindle、Fire Phone等周边产品。当当网则称，开设线下实体书店是为了丰富顾客体验，增强品牌影响度，推广阅读，做大“蛋糕”；经营模式有直营也有加盟连锁，统一供应链服务，线上线下同价；当当MALL店除了图书，还有文创产品、餐饮、时尚空间等，类似诚品书店。总之，线下的实体书店不再传统，更多的是给读者提供一个体验性平台，其多元经营，也让书店成为人们文化休闲的一个场所。

尽管如今网购是人们的主要购书方式，但是仍有一部分读者喜欢在实体店读书、买书。而且随着传统实体店的不断革新，在完善服务、不断多元化之后，也逐步回吸了不少读者。所以，无论是网络书店还是实体书店，都应该注重Online和Offline的交融互通，全方位服务读者，注重读者的体验。