“特色小镇”如何利用新媒体进行形象传播

2018-03-28

传媒论坛 2018年13期

（邢台学院文学院，河北邢台 054001）

在新媒体条件下，网络已经发展为连接个人和社会的渠道，大众利用网络更加全面深入地认识客观世界，并且和他人之间进行沟通。网络媒介其实是镜像的社会，通过符号化方式把社会生活集中在网络内展现，网络当中产生并且对客体形象进行传播，也就是客体媒介的形象。在媒介环境的影响力逐渐提升基础上，媒介形象在形象主体中所产生的作用力越来越明显，并对形象主体发展的前景产生影响。

一、“特色小镇”形象传播的现状分析

（一）以网络媒体为传播主流

随着新媒体环境的到来，网络媒体已经成为社会主流，不管是在广度还是深度上，互联网早已覆盖了全社会的信息传递。和传统媒体比较，网络媒体的传播优势更广，网络媒体本身的双向性是传统媒体所没有的，传统媒体的主要受众是被动性地接受媒体给予的节目日程表，反馈机制弱；但在网络环境中，广大受众的主观能动性非常强，能够对自己喜欢的信息进行选择，让信息实现“定制化”以及“个性化”。

关于“特色小镇”的媒体报道，其主题主要集中在“特色小镇”的政策变化上，比如中国证券网的《住建部：坚决避免打着特色小镇名义搞圈地开发》；也有聚焦地方特色小镇的发展现状以及规划，比如，新华网就对《闽侯白沙打造特色小镇》进行了发布，并且详细地对白沙打造的“特色小镇”成绩与经验进行了介绍，并阐述了小镇的未来规划；还有对“特色小镇”的发展前景表示忧虑的，比如，湖南日报网发布的《别把“特色小镇”好“经”念歪了》，该报道对个别省份的跟风申报行为提出忧虑与警示。很多媒体认为“特色小镇”是有关媒介塑造形象以及传播的最主要渠道，然而因为商业性网站并未具备新闻采访权，所以，导致信息高度的同质化，网络中出现的“特色小镇”新闻好像很多，但其实都是从另外一些网站中转载的新闻稿件，并未产生足够的原创性，也不能很好地体现“特色小镇”的媒介形象。而“特色小镇”主动发布信息的渠道较窄，在形象塑造和传播的方式方法上没有系统规划与实施，同时也不可避免地存在地域上的局限性，导致小镇形象传播力度不大。

（二）运用自媒体拓宽传播渠道

自媒体的发展，可以说是对以往新闻业传播模式的全面改变，新闻传者与受众互换角色，普通的市民就可以完成整个新闻由采编再到发布的流程，受众即时参与以及互动就是新闻内容的一部分。比如，当参观游览“特色小镇”时，人们能够即时性地转播小镇实况，并且进行发表和评价，独立完成小镇的媒介形象采编和上传。加之微博和微信的发展，更有抖音和快手短视频APP的异军突起，自媒体已经成为大众的话语平台，在平台中，“特色小镇”自身的媒介形象已经展现出一定的“草根性和即时性”传播特点，全民积极参与和触手可得的讨论模式已经使得小镇的文化形象获得多元化的解读和传播。

然而，自媒体迅速发展出现很多问题，因为缺乏有效监管，把关人不能时时参与其中，导致自媒体的虚假信息泛滥。而且，大众的发言由于缺乏监督容易发生偏激化、曲解性的问题。

二、以“特色小镇”为主体的形象传播策略

（一）以特色产业带动小镇的形象塑造

“特色小镇”的规划与建设过程中以经济产业导向为先，同时注重文化内涵挖掘，以“特色小镇”的鲜明形象以及品牌效应，带动城镇特色产业聚集，提升产业发展层次，同时能够凝聚人心，继承发扬当地人文精神，为城镇发展注入内驱力。“特色小镇”的媒介形象塑造以及传播的过程中，特色产业发挥着至关重要的作用，在发展到一定时期之后，就会以地区名片的形式出现。形象和地区之间是相互捆绑发展的，不能分割。一个发展态势良好又独具特色的产业可以帮助小镇媒介形象的传播锦上添花，而小镇所树立的媒介形象对产业的发展又产生着直接影响。大部分“特色小镇”都将特色产业看作是小镇建设过程中的重点与亮点，集聚特色产业是规模效应，一般都是可以培育出规格比较高的企业的，企业不只是小镇推动经济发展的一个风向标，还是可持续发展的重要保障。

可以说，企业的发展是经济提高的细胞，企业汇聚形成了产业，之后，产业进一步集聚产生了独具特色的产业文化。比如，诸暨市大唐镇就是首批入选特色小镇的地区，所具备的特色即是袜子的生产，大唐袜业囊括了国际中三分之一的袜子产量，并且产生了丹吉娅和步人等大品牌，同时，还将袜子由生活实用的功能上升到了艺术之美，此外，小镇还专门建设了袜业智库，对袜业艺术进行研究，由一只袜子的生产向世界袜业的文化中心上升，袜业旅游得以催生，大唐袜业不只推动了这一地区经济的发展，还在一双双袜子的帮助下，把大唐镇带向了世界舞台，因此，便出现了“大唐织机响，天下一双袜”的言论，大唐镇袜业企业的发展群策群力，共同打造袜业，这是大唐独有的媒介形象。再例如，丝绸小镇的震泽已经成为包括百余丝绸的一家大企业，当中的“太湖雪”在中国纺织品中获得了“十大丝绸品牌”的称号，“丝立方”和“慈云”等多种新兴品牌也得到“优秀丝绸的创新品牌”称号，自古以来，苏州的丝绸历史都是驰名中外的，震泽镇知名度在“太湖雪”丝绸的发展下，进一步提升了企业的销量，并且拓宽了销路。

（二）依靠媒介融合实现

新媒体时代下，正是“特色小镇”增强品牌形象的传播力度以及拓宽传播媒介和路径的有利媒介环境。新媒体打造的新兴市场条件，突破了传统媒体的单一市场，形成了信息爆炸的媒介环境增加信息传播和流通的渠道，利用新媒体的传播方式和传播条件将市场扩大化，同时也扩大了特色小镇形象的传播途径和对外的宣传数量，增加“特色小镇”品牌受众人群。

虽然，传统媒体所报道的特色小镇的媒介力度与广度远远不如新媒体，然而其受众群体是比较稳固的，也具有很强的针对性，和网络无目标散射状的情况相比，这一媒体在受众人群当中可以得到较好的效果。作为家庭标配的电视和汽车标配的广播，仍然是形象传播渠道中所不可忽视的因素。例如，中央电视台二套开设的《第一时间》中就有专门针对“特色小镇的中国”的专栏；在报刊方面对特色小镇的报道主要是政治民生和旅游板块。比如，《南方都市报》中的《解析杭州“特色小镇”》栏目，让人们深入地了解了特色小镇的独有之处。受到媒体边界消失的影响，传统媒体和网络媒体已经开始融合，而特色小镇的形象传播的最佳方式就是依靠媒介融合。一方面，“特色小镇”的特色产业可以依托新媒体环境，开发拓展出更多的线上业务，实现线上线下的推广互动，打造出属于自己的特色品牌，扩大特色小镇的形象传播。另一方面，深入挖掘“特色小镇”的文化内涵，同时依靠新媒体和自媒体平台在传播中不断深化和创新内涵，使得“特色小镇”的形象在交互传播中被赋予新的内涵。再者，应善于运用新媒体建立官方宣传平台，设计良好的品牌定位，开发私人定制式的栏目，发布信息量丰富又独具特色的内容，建立信息反馈机制，实现特色小镇形象传播的最大化、最有利的效果。