传统文化背景下伯鸿书店的品牌形象塑造研究

（中国传媒大学，北京 100010）

随着市场竞争日趋激烈，实体书店越来越关注品牌经营，书店间的竞争已经逐步表现为品牌核心竞争力的竞争。出版社经营的实体书店要想具备市场竞争力和经营的持久性，必须要使书店的气质符合出版社品牌形象，不仅能吸引固定的粉丝还能形成品牌优势。

一、传统文化与企业文化的概述

（一）传统文化

传统文化是中华民族几千年历史长河中积淀下来的一块艺术瑰宝。习近平总书记指出：“中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，也是中国特色社会主义植根的文化沃土。”优秀传统文化是经过几千年的发展形成和传承下来的，历史沧桑的沉淀孕育出华夏灿烂的文明。传统文化与现代社会不断融合，继而得以保留至今并发扬光大。优秀传统文化是民族伟大复兴的基石，现已成为满足人民日益增长的精神文化需求。优秀传统文化是当代中国人民建设文化强国的资源，是推动世界和平发展、生态文明的重要思想宝库。

（二）企业文化

企业文化，指的是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的文化形象。它包含文化观念、价值观念、历史传统等，其中价值观是企业文化的核心。优良的企业文化是企业获取成功的必要条件，企业文化是一种核心竞争力。E·凯能指出，“有共同的价值观，有高度认同的企业精神，会使企业的交易成本大大降低，取得理想的效益”。

出版社是典型的文化企业，因而对企业文化有着更强的依赖和更高的需求。出版企业文化，是指一个出版企业在长期的出版实践过程中孕育和形成并共同遵守的体现出版企业特点的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范，包含三方面的内容：一是物质文化，这也出版社的表层企业文化，包括出版社建筑、出版社环境、出版结构及出版物质量等。二是制度文化，这是出版企业的行为准则，包括出版社人事管理制度、绩效考核制度、著作权管理制度以及稿件的三审三校制等各项规章制度。三是精神文化，这是企业文化的核心内容，包括出版社的行为规范、秉承的出版理念、继承的优良传统和员工的素质等。先进的出版企业文化对企业的长期经营具有重要作用，对于具有百年文化历史的企业来说，企业精神是经久不衰的，是永恒长存的。

（三）中华书局的企业文化

中国近代著名的出版家和教育家，中华书局创始人陆费逵说：“我们希望国家社会进步，不能不希望教育的进步；我们希望教育进步，不能不希望书业进步。我们书业虽然是较小的行业，但是与国家社会的关系，却比任何行业大些。”秉承陆费逵先生这样的担当精神，中华书局始终与中国近现代文化的命运、与国家民族的命运紧密相连。继承传承和创新发展是中华书局不变的主旋律，根据中华书局的使命和出版宗旨，笔者认为中华书局的企业文化分为3个层面，即核心价值观层面、企业环境层面和文化网络层面。

1.核心价值观层面

中华书局的历史使命是传承、弘扬中华优秀传统文化，提供以中国传统文化为核心内容的优质文化产品，让优秀的传统文化广泛传播。核心价值观分三个层面：一是热爱中国传统文化，投身于对博大精深的中国传统文化的整理、研究和推广的工作。坚信中国传统文化一定能够为中华民族的复兴做出积极贡献。二是热爱中华书局，尊重中华书局的历史与传统。愿意与中华书局风雨同舟，荣辱与共，为中华书局的发展贡献力量，并为此骄傲和自豪。自觉维护中华书局的品牌和荣誉。三是热爱文化出版的职业，立足岗位，埋头苦干，不慕虚名。尊重前辈和同事，懂得团结与协作，并身体力行。努力学习新知，崇尚知识，尊重创新，以优质出版物为荣。

2.企业环境层面

党的十八大提出，“建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化”，“培育和弘扬社会主义核心价值观必须立足中华优秀传统文化”，将弘扬中华优秀传统文化与建设社会主义核心价值观紧密联系在一起。中华书局处在党和政府对传统文化空前重视的历史时期，在这样的大环境中，以传统文化出版为主业的中华书局将有更大的发展空间。

3.文化网络层面

中华优秀传统文化是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，作为以传统文化出版为己任的百年老社，中华书局承担着社会责任。自2015年开始，中华书局每年都会举办“4·23读者开放日”活动，通过举办不同形式的活动，让读者参与其中，不仅拉近了出版者与读者的距离，更让优秀传统真正进入读者的思想和生活。这个拥有百年历史的老社，不断地用行动表明她与作者、读者间的紧密关系，展示着她深厚的积淀和坚定的担当精神，体现着她对创新发展的不懈追求。

二、伯鸿书店的品牌构成要素

国内外关于品牌要素理论的相关研究有很多，凯文·莱恩·凯勒认为品牌要素指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素应包括：品牌名称、URL、标识、图标，形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。戴维森认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。冰山到底有多大，决定因素在于冰山的下部，也就是品牌的价值观、智慧和文化。在戴维森提出的理论基础上，从伯鸿书店的品牌定位出发，对品牌名称、品牌标志和品牌延伸三方面进行剖析。

（一）品牌名称

伯鸿书店是中华书局设立的一家社区书店，也是丰台区太平桥社区第一家经营传统文化特色图书的实体书店。书店名伯鸿，来自于中华书局的创办人陆费逵（字伯鸿）。

从书店的名称看来，伯鸿书店让人便于记忆、印象深刻，而且与中华书局的品牌形象、出版宗旨一脉相承。对中华书局有深厚感情的读者一看到“伯鸿”二字就已经心向往之，很多读者慕名而来。这也使得，伯鸿书店的发展有了扎实的宣传基础和美好的发展前景。

（二）品牌标志

伯鸿书店位于中华书局大门西侧，店面有200平米左右，既有中华书局读者服务部的功能，也有展示和销售中国传统文化图书的功能。伯鸿书店的特点在于，它只卖中华书局出版的图书，书店里集中展示着各种类型的传统文化图书。当读者走进伯鸿书店，沉浸在书海中时，一定会被满满的书香气息吸引，被传统文化的魅力所感染于无声无息中。

一个好的标志设计，既能把老字号的品牌文化融入其中，又能彰显其特有的品牌形象。伯鸿书店的额匾体现了中华书局的核心文化理念，让读者在走近书店的同时，联想到中华书局的企业文化和出版理念。

（三）品牌延伸

以中华书局为依托的伯鸿书店，产品特色是展示销售中华优秀传统文化图书，既有专业的，也有大众的图书；服务特色是经常举办文化活动，如新书分享会、读书沙龙、伯鸿讲堂公益讲座等，推动图书作者与读者的交流，普及推广中华优秀传统文化，推动全民阅读氛围的形成。自开业以来，读者以及周边社区居民对书店的发展给予了高度肯定，作为主要为邻里社区提供文化体验的实体空间，一点一点把传统文化的温度、阅读的温度传播开去。中华书局不断努力把伯鸿书店打造为太平桥街道、丰台区，乃至北京市的文化地标。

三、伯鸿书店的品牌形象塑造

国内学者罗子明提出品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。比如品牌价值、品牌标记等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。消费者心理对品牌反映从根本上影响着消费者行为，并最终决定品牌资产的真正价值。他将品牌形象划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值及品牌忠诚。

好的品牌形象是伯鸿书店宝贵的品牌资产，是伯鸿书店生存和发展的重要保证。通过对伯鸿书店品牌形象的分析研究，得出以下结论，以期伯鸿书店成为中华书局一个靓丽的窗口，与4·23读者开放日、伯鸿讲堂，以及线上旗舰店、微店，形成一个立体的中华书局品牌形象，扩大和延伸中华书局在读者中的触角，凝聚和服务读者，并实现伯鸿书店自营店效益的突破。

（一）符合定位，增强市场意识

开办伯鸿书店不仅是对城市区域环境的改造升级，加售饮品文创等衍生品，更是对传统文化内涵、理想的定位与传播。相比其他书店的定位，“中华学术思想的传承者，优秀传统文化的传播者，优质文化产品的提供者”让伯鸿书店在空间上有厚度、理想上有高度，让读者于不知不觉中被传统文化的魅力所感染。

在市场竞争中，竞争模式已经由单一的模式逐渐变成涉及营销模式、产品价格、品牌形象、销售渠道等多个方面。品牌是企业的无形资产，定位是品牌发展的关键。伯鸿书店要结合自身的优势制定适合的品牌传播战略。不断强化品牌形象，让读者清晰地识别并记住品牌个性，尽可能与读者产生情感共鸣，从而让读者产生消费认同，成为书店的忠实粉丝，形成长期稳定的购买力。

（二）合理布局，提升服务质量

在图书的陈列方式上，伯鸿书店要根据其图书的类别进行合理设计，既要考虑空间的多元化布局，突出书店特色，又要考虑书架整体布置和寻找书籍的便利性。特别是在书架的布局上，对于书籍的种类一定要划分好，根据读者偏好、书籍受欢迎程度等来摆放书籍。同时，应本着方便读者挑选书籍来设置书架的高度，亦可利用过道空间摆放其他文创产品，由此最大化地延长读者在书店停留的时间，从而增加消费的可能性。伯鸿书店店内摆放着木桌木椅，常备笔墨纸砚，店内读者或是坐下来读书品茗，或是驻足小憩。伯鸿书店坚持线下线上同步销售，就伯鸿书店的成功经验而言，线上精品是特色，这也充分说明制定合理有效的产品策略对品牌建设的重要性。

（三）注重读者体验感，加强文化地标建设

随着读者对书店空间舒适度要求的不断升高，在书店设计之初，一定要考虑人的感官体验。由于人的感官体验主要体现在视觉、触觉以及听觉的感受，所以在书店的室内的设计上要特别考虑消费者的体验感。伯鸿书店以为作者和读者提供优质服务为宗旨，注重线下读者的体验感，店内提供茶、咖啡、点心等休闲服务，为读者营造了一个舒适的阅览空间和消费空间，进而达到情感上的愉悦。

伯鸿书店以中华书局为依托，经常举办文化活动为特色，一点一点把传统文化的温度、阅读的温度传播开去。中华书局正在不断为把伯鸿书店打造为太平桥街道、丰台区，乃至北京市的文化地标而努力着。