简述漫威影业的营销策略

（河北大学新闻传播学院，河北 保定 071000）

2012年5月4日上映的一部超级英雄电影《复仇者联盟》，一下就席卷全球，狂收超过15亿美元的票房，这是漫威超级英雄的电影中第一部票房超过十亿美元的，同时在全球电影票房总排行榜中排名第六（截至2018年10月14号），除此之外，《黑豹》《复仇者联盟3：无限战争（上）》同样也挤进了全球票房排行榜前十。

一、漫威影业的兴起

漫威公司是美国两大漫画巨头之一，它正式创建于1939年，曾经命名为“时代漫画”，但是漫威的漫画之路到了20世纪90年代便开始走下坡路，漫威在濒临破产之际，将一些超级英雄的版权卖给了一些大的电影公司，这些超级英雄的上映给电影公司带来了巨额利润，但是漫威可以拿到的分成却很少，根本不足以支撑它的公司的运营。2010年9月，Marvel宣布其正式中文名称为“漫威”。于是，漫威影业就此诞生。迪士尼带领下的漫威影业势不可挡，2012年的《复仇者联盟》以绝对的横空出世打破了各项记录，而且今年上映的《复仇者联盟3：无限战争（上）》票房也突破了10亿美元的大关，而其他超级英雄电影的票房也基本超5亿美元的票房，漫威影业真正做到了口碑与票房齐飞。

二、漫威影业的营销策略

（一）跨媒介叙事

跨媒介叙事由麻省理工学院教授亨利·詹金斯首次提出。跨媒介叙事使用巴特的解释学代码，将内容分散在漫画、小说、电影、视频游戏等多种媒介平台上，以引导观众获得全方位的新的用户体验。漫威运用漫画、动画、电视剧、电影等多方面联动，完美地实现了超媒介叙事，深深吸引了人们的注意力。

例如漫威的美剧《神盾局特工》，它在2013年9月24号首播，承接的是《复仇者联盟1》之后的剧情，而且电视剧与电影同处一个平行世界，但是这种超媒介叙事并不会影响受众观看，也就是说受众并不是一定要把所有的漫威出品的电影和电视剧甚至是漫画都看一遍，他们可以选择自己感兴趣的点去看，除此之外，漫威影业还很重视技术的发展，每一部漫威电影都有华丽的场面，让受众感受故事的同时也欣赏了一场视觉盛宴。

（二）彩蛋：为下一部宣传

除了不同媒介之间的相互联动，漫威的每一部电影都有很密切的联系，漫威基本上每一年都会出新的电影，每上映一部电影都会给下一步做宣传，这种宣传就是以彩蛋的方式出现的。例如而今年刚上映的《蚁人2》的彩蛋中则是承接了《复仇者联盟3：无限战争（上）》的内容，同时也为《复联4》做了铺垫。这种彩蛋的播放让观众应接不暇的同时，也吊起了观众的胃口，让受众思考下一部影片中会集结多少超级英雄，其最好的结果就是引起了观众的大讨论，基本上每一次电影上映后网上都会有关于电影彩蛋的解析，这就为电影起到了很好的宣传效果。

除了片尾彩蛋之外，斯坦·李的客串也同样成为了漫威电影的一大看点，每当斯坦·李出现在大荧幕上的时候，电影院的观众们都会不约而同地发出笑声，所以，他的客串也成为了漫威超级英雄电影的标志。

（三）多品牌跨界营销

“跨界”作为一种新的营销方式，他的独特之处就在于，他把风马牛不相及的品牌联合起来，相互配合融会贯通，这样既增加了品牌的深度，又增加了品牌的立体感，同时两个毫无关系的品牌实现“跨界”，不仅将竞争对手变成合作伙伴，还可以增加用户体验，吸引新的受众前来消费。漫威在电影上映期间做出的跨界营销也是电影获得高票房的原因之一。

例如在电影《复仇者联盟3》上映之前，优衣库推出复仇者联盟系列UT，引起了漫威粉丝和优衣库粉丝的共同哄抢。漫威与各大品牌的跨界合作也算是一种典型的跨界营销，优衣库作为高知名度的品牌，本身就有大量粉丝，通过与漫威的相互合作，形成舆论热点也就不难理解了，这种营销手段也很容易实现共赢的局面。

在超级英雄泛滥的今天，漫威旗下的超级英雄仍然能独树一帜，屹立不倒，靠的不仅仅是漫威强大的叙述能力，它进行的一系列营销手段也是他能够在市场上占领一个高地的重要原因之一。如前文中所说，漫威在利用自身漫画资源进行超媒介叙事的同时通过整合市场资源，与多品牌跨界合作，借势宣传是漫威能够获得成功的重要原因，所以，我们国内的电影在进行营销宣传的时候，可以借鉴漫威影业的方法，抓住受众的心理，深度挖掘资源，多角度、全方位地进行宣传，获取成功。