媒体融合背景下电视运营创新研究

2018-03-28

传媒论坛 2018年23期

（南京广播电视台融媒体新闻中心，江苏南京 210001）

伴随着互联网和信息技术的不断发展，媒介融合时代已经悄然来临，对传统电视媒体的运营带来了强烈的市场冲击，传统电视媒体“你播我看”的模式被彻底打破，人们在媒体融合背景下有了更多的选择。因此，传统电视运营必须勇于创新，在媒体融合背景下，开创电视运营创新之路。

一、电视媒体的传统优势

电视媒体的传统优势主要体现在以下几个方面：一是潜在用户群数字庞大。虽然新媒体得到了快速发展，但是由于传统的中国百姓，对于电视的收看依赖，电视媒体仍然是很多人的首要选择，特别是一些中老年群众。相对而言，一些省级卫视和地方电视媒体在当地都有着较高的受众群体，并且保持着较高的忠诚度。一定数量的用户群，也为电视媒体带来相应的粉丝，并转化成流量和经济效益。二是电视媒体仍然拥有着较强的公信力和影响力。这是与其他新媒体相比无法比拟的优势，源自于电视媒体本身的媒介属性，比如湖南卫视，通过自己强大的影响力与公信力，建立了品牌的公信力。三是电视媒体拥有专业人才队伍。电视媒体通常包括节目编排、后期制作、现场导演等多方面人才梯队，并且经过多年的运营，人才队伍经验丰富，可以为电视媒体带来优质的资源和内容。

二、媒体融合背景下电视运营创新路径

（一）内容生产创新

媒体融合背景下，有着内容优势就等于有了市场的优势。电视媒体和其他新媒体的竞争最开始就是从内容方面的竞争，内容优势将直接体现媒体的核心竞争力。虽然网络上有着很多视频和图片信息，但是这些信息的来源大多是通过传统电视媒体而来。因此，电视媒体仍然是各类资源的内容生产者与提供者。所以，电视运营创新的第一步就是做好内容生产的创新。电视媒体在内容生产方面必须要向内容生产聚合、互动性和差异化内容制作方面发力创新。“全媒体”就是在媒体融合背景下产生的，简单地说，“全媒体”就是一个新闻素材可以通过不同的媒体展现出多种形态。例如一个新闻事件，通过平面媒体可以写出纸质新闻，通过电视媒体可以展示出视频效果，还可以通过广播、网络等多种媒介进行展现，用户可以通过多种平台对事件进行信息接收。从这一点可以看出，电视媒体内容生产创新的第一步，就是要将资源和内容进行统一采集、策划与审查，成立起自己的资源共享平台。

其次，电视媒体的内容生产创新要以差异化制作代替粗放型编排。电视媒体和新媒体所面对的信息形态和受众不同，电视媒体更多的是将批量生产内容，通过一对多的形式进行展示。但是伴随着网络的发展和全媒体时代的到来，人们对于各种事件、信息的差异化要求越来越高，他们更多地希望通过不同平台来接收各种各样的信息，碎片化需求成了当前用户需求特点。在这种情况下，传统电视媒体的一对多模式，显然不能满足人们的需求，必须要针对不同用户群体，开展差异化内容生产，以吸引更多的用户。最后，电视媒体要加强互动性方面的内容生产创新。新媒体的一个重要优势就是与用户之间的互动性，用户可以通过多渠道进行互动，他们更多的愿意参与内容制作，这也是电视媒体需要进行转变和创新的一个重要方面，要一改往日的单向传播模式，增设更多的互动性内容，以提升用户黏性。

（二）传播渠道创新

对于电视媒体运营来说，做好内容生产之后传播渠道创新就是一个关键步骤。很多电视媒体已经意识到传播渠道融合的对其运营的重要性，并且纷纷建立了自己的立体交互式传播模式，各传统媒体纷纷成立了融媒体中心。2018年以来，继市一级成立融媒体之后，很多县、区级纷纷成立了自己的融媒体中心，集合虚拟电视新闻制作、微信平台编辑、图片和视频综合处理等功能。在这样的环境下，电视运营对传播渠道也要进一步创新。首先，电视媒体要优化传播渠道。要针对不同用户群体对于终端的需求差异，优化电视媒体的传播渠道，以进一步满足用户的多样化需求。二是建立起全天候无缝覆盖的传播网络。针对电视媒体而言，创新发展的一个重要目标就是实现和网络新媒体的有机融合，以更好地将网络用户吸收到电视媒体用户，所以，在媒体融合的技术支持下，电视媒体可以通过终端渠道，将同一内容通过不同形式的渠道进行传播，打造全方位的报道，将节目进行网络空间的渗透与覆盖。三是加强与新媒体的合作。媒体融合背景下，电视媒体与新媒体已经从竞争发展成合作共赢的状态，为了更好地拓展业务渠道，媒体可以与社交网站运营商和商业网站加强合作，还可与微信、微博等新媒体合作，通过新媒体，将电视节目的传播范围进一步拓宽，增加其与用户的互动性。

（三）盈利模式创新

电视媒体的盈利模式大多是通过产品、渠道和组织这三个主要方面组成。具体而言，电视媒体必须要先有自己的产品，比如各种节目；然后要有自己节目的传播渠道和销售渠道；最终通过市场将各种资源进行有机整合。而电视媒体的盈利模式主要有以下几种：一是广告盈利；二是销售产品得到收益；三是把电视媒体作为产品推广和展示的平台进行营销，以获得相应收益。前两种是当前比较主流的盈利模式，而最后一种就是将电视媒体打造成与受众接触的渠道，是盈利模式的一个趋势和创新，有着较大的发展空间。在媒体融合背景下，电视媒体如果想保持持续盈利，就必须要开拓更加多元化的盈利模式，从创新角度上而言，电视媒体要加强与互联网和移动终端以及各种新媒体进行合作，借助他们的优势为自己实现盈利，一改只通过广告盈利的模式。此外，近年来不断出来的各传统媒体间成立的媒体联盟和区域联盟，也是创新盈利的另一种模式。以河南区域自媒体联盟为例，作为河南唯一一个自媒体联盟，其覆盖了全省18地市、108县域，粉丝总量超1845万人，约占河南省1亿人口的五分之一，每日平均阅读量超220万次，有效实现了资源共享，互帮互助，不仅实现锦上添花，更能带来雪中送炭。