例证理论关于媒体报道墨西哥烟草税改的应用

（武汉大学新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

长期以来，信息处理研究一直是社会学所关注的焦点，而例证理论在信息传播的应用当中是一个非常普遍的现象。无论是在人际交往还是在媒体报道上，它在提供信息和教化作用方面都非常具有说服力。通常情况下，人们倾向于以个例特征来推断总体特征的现象便是例证现象。而在关于社会问题的新闻报道当中，例证理论经常是基于基率信息和范例两种应用之上。

一、例证理论及其应用

范例指的是那些与总体中的其他事件共同拥有某些特征，并且用来表示其他事件推断总体的个案。关于例证理论的相关研究也一致表明，在阅读过一个新闻报道之后，人们更容易做出基于个案的判断，从而忽略掉更多客观有效的基率信息。这样的影响会根据人们常规的理性认知而不断地被强调和放大，信息接收者也更容易被视觉化、形象化的内容或形式所影响，而这样的信息检索方式并不会通过较为复杂的逻辑论证。“基率信息”在这类研究当中也饱受关注，即通常是以频率和比例的形式对总体事件中的普遍特征做出量化描述的信息，包括准确基率信息和模糊基率信息。前者多以具体的数字或百分比来表示某个个体，后者多以含糊的措辞进行描述。

然而，近期一些关于例证理论的研究产生了另一个假设，因为这些早期的研究并没有系统地把基率信息中的内容和个例区分出来，所以想要去调查任何关于基率信息的具体影响不太现实，仅有一些研究在实验中系统地分析了基率信息的作用。

二、例证理论的应用案例

基于例证理论的应用在信息传播方面所具有的强大说服力，本文将探讨例证理论的应用在媒体宣传推行烟草控制政策中的作用，即围绕2010年墨西哥烟草税改运动展开关于商业媒体在推进烟草控制问题上的行为和作用的讨论。

在此案例中，例证方法是烟草控制政策推行的主要驱动力。有效的宣传活动是建立在有效例证的基础上的，这些例证在媒体的宣传报道中表明了政府为什么要实施某一项政策，以及这项政策潜在的好处是什么。媒体宣传是通过传播媒介进行信息传播的过程，其目的是为了督促政府采取行动，如改变现有政策，或改变公众对某个问题的看法。

2010年，为了推行烟草税以减少吸烟，包括来自政府、立法机构、学术界、民间团体以及国际和多边组织的伙伴，发起了一场协调又密集的宣传运动，旨在说服立法机关大幅增加香烟税。总体目标是减少吸烟并引起民众关注吸烟相关的健康问题，其增加的收益也将增加政府的收入。虽然来自不同部门的合作伙伴各自发挥不同的作用，以不同的方式参与这一问题，但部分参与者努力沟通各方，在尽可能的情况下充分利用资源。同时，合作伙伴们也认同需要一个强有力的媒体宣传部门来传播例证。

为了制定有效的媒体宣传计划，必须确定几个至关重要的要素，这包括了解现状，选择总体目标和策略，决定需要说服哪些受众来改变政策，起草关键信息，以及计划目标策略。倡导者们与一家公关公司合作，在拟定2010年具体行动计划和时间表时考虑了这些要点，该计划旨在9月和10月份烟草税投票迫在眉睫时达到高潮。由于背景、目标、受众等例证基础和关键信息已被概述，下面将重点讨论媒体宣传策略和策略。

媒体特别向政府的不同领域施加压力，倡导者利用商业媒体推行了一项全面的运动：①媒体渠道包括新闻稿、政治和学术论坛、公众游行示威、电视采访等。②商业媒体部分包括广告牌、横幅广告、博客外联等；除了网站和广告牌，行业媒体活动还包括在政府大楼前示威，立法者和参议员可以清楚直观地看到这些示威活动，这种活动都有助于信息的传播和放大。

下面的例子强调了使用例证信息以及采取媒体行动以帮助支持正在进行的宣传活动的具体要点。

2010年4月28日——彭博社《经济报告：墨西哥烟草和烟草税的经济学》发布。该报告为增加香烟税提供了令人信服的经济学依据，并进行了大量的新闻报道，赢得了大批公众支持。

2010年5月24日——在一次新闻发布会上，公共媒体发布了关于墨西哥遵守《烟草控制公约》的第五次社会年度报告，指出了虽然墨西哥是该区域第一个批准《烟草控制公约》的国家，但墨西哥仍然远远没有完全遵守该条约；

2010年5月31日——作为世界无烟日活动的一部分，全球成人烟草调查（GATS）在墨西哥国家呼吸道疾病研究所（INER）发布。其发布的关键信息包括呼吁采取行动，通过有效和符合《烟草控制公约》的立法，以显著减少烟草消费和与烟草有关的疾病造成的死亡，并分享具体数字以说明烟草的负担，例如：每年死于吸烟（6万）；卫生部门治疗与吸烟有关的疾病的费用（752亿墨西哥比索（当时57亿美元），相当于当时墨西哥国内生产总值的6.2%）；

从2010年10月7日到选举——商业媒体活动包括许多部分，如全市人口密集场所的横幅，以及整个月数次公众示威等。在商业媒体活动期间，对50多名竞选发言人进行了媒体采访，发表了180多篇媒体报道，其中包括三篇全国主要报纸的头版文章。据估计，这一媒体报道的广告价值相当于150万美元，远远高于商业广告的实际成本。

在2010年10月下旬，经过一年的合作伙伴的密集努力，墨西哥联邦国会的立法者以压倒性多数投票支持增加烟草税。最后投票结果是430票赞成，在1985年以来最大的烟草税增加中，卷烟包装的特定税提高了7比索，使烟草包装税达到卷烟零售总价的69.2%。2010年批准的增税使一包香烟价格达到35.74比索（2009年为26.52比索），增加了34.8%。

在墨西哥税制改革的整个媒体宣传过程中也有研究发现，与复杂抽象的烟草税改宣传内容相比，人们更容易注意到那些具体而又简单的事件，也更容易做出积极的反馈和处理。那些简单、易得、直接的范例信息对内容的处理要求很低。并且，与相对比较宽泛的税改预算信息相比，更贴近人们生活，对人们而言更为重要的事件和宣传内容更能煽动民众的情绪。有效的媒体宣传是一个长期的过程。在2010年墨西哥烟草税改运动中，烟草控制的支持者能够利用总体目标的关键证据和研究结论，能够迅速行动起来，利用证据来反驳烟草产业反对增加烟草税提议的论点，并且利用民意调查的数据来说服立法者。公众也赞成增加烟草税，因为民意调查显示出强烈的力量。支持税收。总体而言，通过墨西哥的一些民间组织与媒体的合作，为烟草控制政策创造了一个积极的环境。

三、结语

在涉及例证应用的新闻报道中，有些视觉化和形象化的要素在个例事件报道中，其传播效果容易被强调和放大，而这种效果并不是基于事实的论证。尽管这种启发式的信息处理方式对人们处理日常海量信息非常关键，但是当在面对新闻媒体报道的时候便显现出诸多端倪。记者为了突出新闻报道中的问题，使其变得更加戏剧化、引人关注，常常选择个案的单方面数据来支撑他们的观点。而在当代社会，典型的个案很大一部分是由媒体表达和传播的。通过报纸、电视，以及网络的传播，都使得媒体能够把最新的资讯传到世界各地的每一个角落。有些时候我们能够知晓最具典型，最特殊的事件的发生。

比如，我们通过那些饥饿枯瘦小孩的照片例证，能够了解到了索马里严重的饥荒。然而，媒体常常把这些事件的来龙去脉以及事件发生的频率交给受众去推断，只把最能刺激受众神经的显著数据或画面呈现出来。因此，也有研究表明基率信息所带来的深远影响一部分要归咎于额外的视觉呈现方式上，这也说明了为什么生动鲜明的个案例证往往要更有效一点。换言之，如果基率信息能够像柱状图一样被图像化的呈现，它的传播效果可能会因为视觉铺垫的作用所增强。当然，这些与例证理论相关的调查发现还需要进一步深入研究。