“一带一路”视域下跨境电商市场营销完善路径

2018-03-28吴延洁

长春工程学院学报（社会科学版） 2018年1期

吴延洁

(福州理工学院管理学院，福州 350500)

引言

随着“一带一路”倡议的国际认可度不断提升，越来越多的国家、地区以及国际组织参与“一带一路”建设，经贸合作日益扩大。“一带一路”给跨境电商带来了巨大的发展机遇。在政策扶持下，跨境物流体系逐渐完善，支付手段日益健全，跨境电商贸易交易额迅猛增长，成为网上“一带一路”的重要名片。目前通过“一带一路”，我国与俄罗斯、乌克兰、东盟、非洲、印度、墨西哥、沙特阿拉伯、巴基斯坦、埃及的跨境电商进出口业务日益增加，实现沿线国家经济共赢发展[1]。但“一带一路”多元的市场，面临着不同的消费者文化、海关政策、消费者权益保护与质量标准，跨境电商营销面临巨大挑战。跨境电商企业应当改进营销推广策略，在做大做强跨境电商业务时减少交易纠纷，促进跨境电商的可持续发展。

一、“一带一路”视域下跨境电商的发展机遇

(一)国家陆续发布政策助推跨境电商

在“一带一路”战略的引领下，国家先后发布了重要政策助推跨境电商的发展。如2015年国务院发布的《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》中，优化配套的海关监管措施、完善检验检疫监管政策措施、明确规范进出口税收政策和完善电子商务支付结算管理等措施克服了跨境电子商务发展的障碍。2015—2016年批准建立杭州、深圳等13个跨境电子商务综合试验区，授权地方政府先行先建，探索有益经验。2017年9月20日国务院确定深入推进跨境电子商务综合试验区建设的措施，加快业态创新，提高外贸便利度和竞争力。在国家政策助推下，跨境电商先后在杭州、深圳等地建立综合试验区，依托国家提供的电子支付结算方式、国际物流体系以及海关、检疫等配套措施，跨境电商业务迅猛发展。深圳依托其电子商务区聚集和交通物流等优势，跨境电商交易额在2016年达到2 622亿元，成为经济发展新的增长极。可见，在国家政策的推动下，我国跨境电商已经迎来了重要的发展机遇期。跨境电商应当抓住政策红利，积极做好国际市场营销，做大做强国际市场业务。

(二)“一带一路”带来更加广阔的国际市场

“一带一路”得到100多个国家、地区和国际组织的响应和支持，中国先后和沿线国家签订了近50份政府间合作协议以及70多份与包括一些国际组织在内的部门之间的合作协议，推动标志性合作工程，经贸合作交流日益扩大。在“一带一路”的推动下，我国与沿线国家就跨境电商缔结条约，减少交易障碍，打开跨境电商广阔的国际市场空间。“一带一路”助推下跨境电商多边贸易迅猛发展，而且国与国之间的直接贸易，减少了中间环节，降低了销售成本，进一步增强了跨境电商的市场竞争力。“一带一路”沿线国家和地区，多数属于经济落后发展地区，本国的生产能力尚不能满足消费的需求。而我国跨境电商销售的手机、服饰、美容美甲等用品物美价廉，受到“一带一路”海外用户的青睐[2]。当前，随着“一带一路”的深入推进，多边和双边条约缔结进一步解除了跨境电商的障碍，以及印度[3]、巴西等潜在的人口大国和消费大国市场的加入和开拓，跨境电商的市场前景将更加广阔，贸易额将显著增加。

(三)“一带一路”消除跨境电商的贸易壁垒

“一带一路”战略推进中，我国与越来越多的国家建立贸易往来，降低关税，洽谈自由贸易，为跨境电商交易消除贸易壁垒[4]。但是不同的国家间，具有不同的消费者隐私权保护制度、税收制度、海关物流制度、绿色产品质量标准等，这些障碍和贸易壁垒的消除并非一日之功。通过“一带一路”合作，我国与其他国家建立双边或多边跨境电子商务合作机制，及时发现贸易障碍和壁垒，根据互惠互利原则，研究解决障碍和壁垒，商讨贸易纠纷解决办法，以进一步消除跨境电商发展障碍。2017年9月发布的《金砖国家电子商务合作倡议》力图进一步解决金砖国家间电子商务合作存在的障碍，提高中小微企业参与度，降低企业交易成本，助推电子商务进一步发展。贸易壁垒的消除推动了跨境电商更加便捷快速发展。

二、“一带一路”视域下跨境电商市场营销面临的挑战

(一)跨境电商市场营销面临消费者文化的多元性

跨境电商在带来巨大市场潜力和商机的同时，也由于消费者来自于全球各个国家，呈现出多种文化色彩。“一带一路”沿线涉及60多个国家和地区，例如东南亚、南亚、中亚、西亚、中东，东欧、中欧、西欧等，这些国家和地区具有不同的风土人情、民族习惯和文化信仰，还有着不同的商务礼仪和沟通方式。不同国家间的多元文化还存在一定的冲突，这检验着营销人员对“一带一路”多元文化的熟悉程度。所以说，跨境电商营销人员应该重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，应尽量了解市场国的文化背景，做到入乡随俗。当然，作为一个优秀的市场营销人员，在进行跨境电商沟通时，应当积极宣传中国优秀传统文化和当代先进文化，传播勤劳朴实艰苦奋斗的优良作风，爱好和平的美好愿景等，以彰显我国人民的智慧，树立良好的国家形象。

(二)跨境电商市场营销面临不同的法律规定，增加贸易摩擦

跨境电商面向100多个国家、地区和国际组织，具有不同的法律与财经规定。“一带一路”在推动跨境电商业务迅猛发展的同时，在法律支持、产品质量、进境风险、消费者权益、国内标准、税务等方面则暴露出了新的问题。如近来影响比较大的日本核污染区产品进入我国消费市场，使我国消费者的知情权和健康权受到侵犯，也增加了跨境电商企业的运营成本，损害了跨境电商企业的品牌形象；再比如消费者退换货问题，跨境电商中介企业与原产国厂家在沟通和维权时面临着不同的法律规定，容易导致法律纠纷。又如我国钢铁跨境电商在国外市场遇到的反倾销调查，贸易摩擦增多，增加了钢铁跨境电商的运营成本。市场营销人员还应熟悉我国以及“一带一路”沿线国家的税收制度，确保税收合规，并避免双重征税，有效降低税务风险，并降低商品成本，在提高商品利润的同时，降低消费者的支出成本。可见，跨境电商营销人员要充分熟悉市场国的法律法规，降低营销法律风险，降低营销成本。

(三)跨境电商市场营销需要精通一门或多门语言的复合型营销人才

跨境电商市场营销人员不仅需要精通国际市场营销专业知识，还需要精通一门或多门外语，成为“营销+外语”的复合型人才。国际市场营销的专业知识主要包括：熟悉电子商务营销的流程、规律，能熟练运用新媒体营销以及互联网营销；熟悉国际物流体系和通关程序；与消费者沟通时，熟悉消费者所在国的语言文字和文化传统，避免发生失礼的行为。跨境电商营销所提到的外语不仅仅是英语，还涉及法语、德语、俄语、葡萄牙语、西班牙语、阿拉伯语，另有乌克兰语、中亚地区的哈萨克斯坦语、乌兹别克斯坦语，东南亚的泰语、缅语等小语种。据统计“一带一路”沿线64个国家所使用的官方语言及主要民族语言总共约60余种[5]。优秀的跨境电商营销人员应当掌握一门或多门外语，使营销活动顺利进行。

三、“一带一路”视域下跨境电商市场营销完善路径

(一)加强跨境电商市场营销人才多元文化教育

对跨境电商市场营销人才进行多元文化教育。首先，是进行包容性的多元文化观教育。文明具有多样性，文化具有多元性，跨境电商市场营销人才应当充分尊重每个国家和地区形成的文化价值观，平等沟通和交流。第二，要在进行跨境市场营销的同时，处理中国文化与多元文化的关系。在尊重“一带一路”多元文化价值观的同时，宣传好中国传统以及当代优秀的文化，促进中国文化的传播，将文化传播与市场营销有机结合。如在进行品牌推介时着重阐述品牌的文化底蕴和文化寓意。最后，系统性地进行“一带一路”多元文化教育培训。“一带一路”沿线涉及的100多个国家、地区和国际组织，对这些国家和地区的文化传统以及当代文化进行系统的讲解，并就文化与市场营销的联系进行分析。借助技术与网络进行跨境市场营销情景模拟训练，使市场营销人才更快更好地适应真实的营销环境，并做出营销应对。

(二)加强跨境电商市场营销人才“一带一路”法律教育，降低运营成本

跨境电商市场营销人才需要熟悉“一带一路”沿线国家和地区的相关法律法规，降低跨境电商的运营风险，节约成本。根据当前跨境电商暴露的新问题，这些法律教育应当放到显著地位：首先，熟悉“一带一路”沿线国家和地区的消费者权益保护规定。出口型的跨境电商营销，要对沿线国家和地区的消费者权益保护的规定进行熟悉。根据消费者所在国的法律法规，制定差异化的退换货政策以及保修等售后服务。进口型的跨境电商企业应当对产地国的退换货政策、流程和期限等熟悉，并充分沟通，以确保国内消费者权益得到充分保护。在进行市场营销时，充分做到透明，保护消费者的知情权。对产品的原产国、成分、质量标准、售后服务、退换货政策等详细交代、沟通和确认，约定好争议解决办法，通过事前介入减少交易纠纷。其次，对所在国的贸易法律熟悉，合理定价，在市场机遇与所在国国民经济承受能力与民族企业容忍度间取得平衡，减少“一带一路”沿线国家“以反倾销调查之名行贸易保护之实”的机会。最后，研究“一带一路”沿线国家的税收制度，确保商品售卖和通关合规，并积极利用沿线国家税收优惠政策，减少成本支出，避免双重征税，通过降低采购成本，从而降低销售价格，争取在提高商品利润的同时减轻消费者的负担。

(三)培养具有一门或多门语言优势的复合型市场营销人才

跨境电商企业应该根据“一带一路”对市场营销人才的要求，以及本跨境电商企业面向的主要国家和主要客户群，聘用和挖掘具有一门或多门语言优势的复合型市场营销人才。首先，通过招聘和人才引进的方式，尽快聘用到具有语言优势的熟悉跨境电商市场营销的复合型人才。这类人才来之即用，能迅速帮助跨境电商企业打开国际市场。其次，面向“一带一路”国际市场，选用外语院校或外语专业毕业的英语、俄语、阿拉伯语、葡萄牙语、法语、德语以及泰语、印度语等小语种人才，对其进行跨境电商市场营销相关知识的培训，使其成为合适的营销人才。第三，注重内部挖掘。“一带一路”战略涉及的国家、地区和国际组织虽然众多，但与我国接壤的国家和地区也不少，其国家使用的小语种与我国边疆地区的方言具有一定的相似性，沟通上并无障碍。如我国西南地区的广西自治区使用的方言与泰国、缅甸等国家小语种就具有语言上的相似性，沟通上能实现无缝对接。跨境电商企业如果有这方面的市场营销人才，可以直接派上用场，担当跨境市场营销重任。